Q7鎮守中堅、Q9撐天花板，奧迪這次動真格了？

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引子

一則旗艦首發、一款神車隕落、一份重組宣言，奧迪的動作看似矛盾，實則無比清醒。面對行業競爭，或許這家百年豪華品牌主動啟動的一場結構性出清，才是終極解法。

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

Q9全球首發，A4L半年只賣了1.4萬臺，CFO宣布全面重組。如果只看這三件事，估計不少人會誤讀奧迪的2026。

奧迪Q7、奧迪Q9接連給出驚喜，但驚喜的同時，兩個更刺眼的數據也浮出水面。A4L上半年只賣了14181臺，終端裸車跌破19萬；奧迪CFO里特斯貝格在財報電話會上直言，二季度營收下滑12.5%，利潤率僅3.6%，必須與大眾集團全面重組。

在很多人看來，這是奧迪陷入困境的證明。旗艦來得太晚，經典賣不動了，連管理層都承認要重組。但事實可能沒那么簡單，三件事合在一起，奧迪結構性出清的意味明顯。主動走出這一步，說明奧迪已經讀懂時勢，明確了痛點。

汽車行業里，什么都要，什么都不舍得，只會影響大局。戰略層的產品矩陣出清、產品層的價值內核重構、組織層的結構性改革，這“三刀”藏著奧迪圈定未來的秘密武器。

01

果斷取舍，三把刀完成一場主動出清

什么都想要，最終可能什么都得不到。經濟學上有個概念叫“主動出清”，是市場或企業主動淘汰低效產能、產品，讓資源重新配置的做法。投射到汽車行業，車企如果放任產品線自然生長，只會越來越臃腫，低效車型拖累品牌溢價，老款產品拉低價格體系。只有主動砍掉該砍的、拉高該拉高的，資源才能重新流到正確的地方。而奧迪正在做的，就是果斷取舍，進行“主動出清”。

奧迪的做法也足夠果斷，至于怎么做的，這里其實有一般傳統豪華不具備的“三把刀”。第一刀砍向了頂端，奧迪首次啟用數字“9”命名，并推出了品牌史上最大SUV Q9。車長5.31米，軸距3.14米，上市初期，奧迪將提供搭載3.0升V6柴油發動機的奧迪Q9車型，最大功率220千瓦（299馬力）。這臺一發布就引來關注的新車，不是來補缺的，它是來把整個品牌的天花板往上頂的。奧迪全球CEO高德諾說的“Q9是奧迪產品陣容的全新旗艦之作，我們正進一步提升品牌的豪華定位”這句話，已經足夠明白了。當旗艦站到了更高的位置，下面的Q7、Q5、A6等車型的溢價空間自然會被拉高。

第二刀砍向了中堅，6月9日全球亮相的全新第三代Q7，首次引入了6座布局，5/6/7座全覆蓋，PPC平臺兼容燃油、混動、插混三種動力。奧迪在Q7身上帶著的是“機械旗艦典藏版”概念，用EA839六缸發動機、機械quattro全時四驅、威巴克空氣懸架組成“機械三件套”，在50萬級鎖定那批燃油忠誠用戶。Q7與Q9的使命不同，它是用來攻堅陣地的。

第三刀砍向的是底部，A4L賣了不少年了，這款車曾經承托過奧迪的輝煌。但其今年上半年14181臺的銷量，放在2023年同期，只是一個月的數據。這意味著A4L已經從奧迪的走量支柱變成了邊緣車型。但A4L加上A5L三廂版和A5L Sportback，三車合計44562臺的銷量，又側面反映了奧迪在B級車市場的整體份額還算堅挺。

表面看，份額沒丟，實際上，結構問題暗藏隱患。A4L作為老平臺產品，終端價已經被打到了19萬，繼續留著只會持續拉低奧迪品牌的價格底線。更關鍵的是，A4L的存在讓A5L的定價空間被死死壓住，消費者總歸要質疑：A4L都賣19萬了，A5L憑什么貴那么多？

左右手互搏之下，A4L這臺老車拖住了整個產品線的價格天花板，讓新車無法向上走。唯一的解法，就是讓A4L主動退場。19萬的終端價不是品牌貶值，是主動出清。清空庫存，騰出渠道，為A5L和后續電動化產品讓路。A4L停售之后，A5L才能擺脫“改個名就漲價”的質疑，真正重新錨定價格帶。

Q9封頂、Q7承托、A4L退場，奧迪用三款車完成了品牌勢能的重新編碼。舉起“三把刀”需要足夠的魄力與高瞻遠矚的策略，目前來看，這個品牌做到了。

02

三個“錨點”，撐起Q9封頂的底氣

“未來，'突破科技 啟迪未來'的品牌理念，將越來越多由座艙體驗來定義。汽車早已不只是交通工具，正成為移動生活空間。”

高德諾用一句話重新定義了奧迪的豪華價值公式，這意味著，奧迪看懂了現在豪華領域的競爭錨點正在位移。奧迪明白，用老一套的規則打新一場仗已經不合適了，從馬力到體感的變化，是后續的路線方向，也是必行之路。用Q9來打這一仗，打贏了既能在市場里立個榜樣，又可以讓“封頂”策略走得通暢。

當然，這里有個非常關鍵的問題，那就是，Q9到底拿什么去和對手競爭呢？它的底氣在哪里呢？從高德諾的反應上看，奧迪拿出Q9之前，應該已經想好怎么打響這一戰了。他在Q9的座艙里布了三個錨點：光、聲音、儀式感。

Q9搭載全球首款量產曲面數字OLED尾燈，玻璃基板厚度僅0.1毫米，六塊OLED面板共512個發光區段。夜間轉彎時，增強型轉向燈會與前后動態轉向燈同步，在地面投射轉向符號。燈光技術本來就是奧迪的強項，在Q9上進一步以燈為錨點，既能拉高競品的追趕成本，又可以提升用戶對座艙的感知，兩全其美。

選裝上給出Bang & Olufsen 4D高級音響，座艙里配上前排座椅內置振動器，用戶可以獲得的體驗遠不止在車里聽音樂那么簡單。動態交互燈帶與音樂節奏同步，還能根據歌曲封面調整配色。讓用戶從“聽音樂”變成“感受音樂”，用多感官沉浸式座艙來建立護城河，Q9這個錨點呼應的正是體感競爭路線。

另外，奧迪首次引入電動車門系統，支持鑰匙、App、MMI、踩剎車、扣安全帶五種方式控制。車門配備傳感器陣列，檢測到障礙物自動停止動作。配合1.5平米全景天窗，9區獨立透光調節，84顆LED氛圍燈，駐車自動變不透明模式。奧迪等于把“上車”這個動作做成了品牌觸點，從打開車門到坐進座艙，每一個細節都在強化“移動生活空間”的感知。

現在的電動化大背景已經讓越來越多車的動力趨同了，豪華的差異化需要用另外一些東西來體現。這三個錨點不僅僅是為了凸顯Q9這款車有多么不一般，更重要的是，它折射的是奧迪與眾不同的豪華思路。換而言之，當這場游戲的核心不再是“我的車比你的車快”，而是“我的車比你的車更懂我”的時候，誰先與時俱進換上新的豪華評價體系，誰就有機會在競爭中跑到前列。從Q9的座艙邏輯上看，奧迪有重新定義未來豪華的底氣。

03

里特斯貝格的坦誠，促成完整棋局

有Q9這樣的旗艦產品和Q7這樣的中堅力量，又用“出清策略”解決結構隱患，很顯然，奧迪的產品牌面已經擺好了。但一個更根本的問題擺在眼前，萬事俱備之后，組織架構是否給力，是全新戰場上的一股東風。那么，奧迪的組織架構撐得住嗎？

奧迪CFO里特斯貝格在7月27日的財報電話會上的發言，無疑是一顆定心丸。他說：“全球挑戰正在加大采取行動的壓力。為了在全球舞臺上保持競爭力，我們必須與大眾汽車集團合作，調整商業模式，并實施大規模的結構性改進。”這是奧迪CFO第一次如此直白地承認，奧迪需要被重組。

不得不說，奧迪的高層足夠坦誠。而在這個時代里，這不是壞事。有坦誠的魄力，再加上解決問題的實力，才能促成奧迪接下來的完整棋局。奧迪集團二季度營收有所下滑，在華銷量也存在一定比例的下降，現實情況說明，奧迪的確面臨一些問題。里特斯貝格沒有選擇粉飾，而是直接動手。

奧迪位于德國西南部的內卡蘇爾姆工廠，年產能已從30萬輛壓縮至22.5萬輛，削減約7.5萬輛，夜班也被取消。這座專門生產燃油車的工廠，是大眾集團旗下四座可能在2030年后關停的德國工廠之一。奧迪在燃油車還能賺錢的時候就開始收窄產能，給自己留足轉型的時間窗口。主動去杠桿的做法，折射出奧迪的清醒與果斷。

而且，即便行業普遍在用降價沖量的方式應對“價格戰”，但奧迪沒有選擇飲鴆止渴式的大幅降價沖量，當下的結構性改革等于是在用短期陣痛換長期健康，這個邏輯在當下普遍浮躁的市場里，反而十分難得。

04

結語

產品布局上進行結構式出清，里特斯貝格也沒有給投資人畫餅，而是用“變革”來回應市場，折射出這個品牌高層的清醒與格局。有人說奧迪掉隊了，但一個產品端敢砍掉A4L、敢用Q9重新定義豪華、敢用Q7守住中盤；組織端敢壓縮產能、敢主動重組、敢用短期陣痛換長期健康的品牌，手里握著的籌碼、將來會爆發的潛力，或許會遠超我們想象。

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