全國(guó)最大的文和友，跑了

作者：kangins

2021年，深圳文和友開業(yè)時(shí)，一度被認(rèn)為是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)“存量煥新”的標(biāo)桿案例。

開業(yè)當(dāng)天，排號(hào)超過(guò)6萬(wàn)人，社交媒體刷屏，無(wú)數(shù)年輕人排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為進(jìn)入這個(gè)“復(fù)刻80年代老深圳”的超級(jí)商業(yè)空間。

彼時(shí)，沒有人想到，這座投資超過(guò)2億元、建筑面積近3萬(wàn)平方米、被稱為“文和友大樓”的超級(jí)商業(yè)體，僅僅四年后，會(huì)走向落幕：

2026年7月14日，深圳文和友標(biāo)志性的白色招牌被拆除，場(chǎng)內(nèi)商戶大量撤離，二三層區(qū)域基本空置，項(xiàng)目正式交由產(chǎn)權(quán)方茂業(yè)集團(tuán)旗下“茂業(yè)鄰里”運(yùn)營(yíng)。

而在此前半年，廣州文和友也已經(jīng)悄然退出。

曾經(jīng)估值百億、計(jì)劃五年開20家超級(jí)綜合體、目標(biāo)打造千億品牌的文和友，最終沒有復(fù)制長(zhǎng)沙的傳奇。

一個(gè)曾經(jīng)被資本和商業(yè)地產(chǎn)寄予厚望的超級(jí)IP，為什么沒有跑出長(zhǎng)沙？

01 深圳文和友：一場(chǎng)成本極高的商業(yè)豪賭

深圳文和友，是文和友全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略中的核心項(xiàng)目。

它不是普通門店，而是文和友試圖復(fù)制長(zhǎng)沙成功模式的超級(jí)樣板。

單看標(biāo)簽，就可以感受一下項(xiàng)目規(guī)模：

1、建筑面積近3萬(wàn)平方米；

2、比廣州店大數(shù)倍；

3、比長(zhǎng)沙超級(jí)文和友還大約30%；

為了打造這個(gè)項(xiàng)目，文和友進(jìn)行了極重資產(chǎn)投入。

作為二房東，文和友從200多戶散戶業(yè)主手中租下港島銀座約2萬(wàn)平方米商業(yè)空間。據(jù)公開信息：整棟物業(yè)月租金超過(guò)3000萬(wàn)元。

這意味著：

即使沒有人工成本、運(yùn)營(yíng)成本，僅固定租賃成本就是巨大的壓力。

隨后商業(yè)改造更是大手筆：

1、整體沉浸式改造投入超過(guò)2億元；

2、單平方米裝修成本8000—10000元；

3、光打造周期超過(guò)一年。

文和友當(dāng)時(shí)的商業(yè)邏輯是：

高投入打造超級(jí)場(chǎng)景+依靠巨大流量吸引消費(fèi)者+通過(guò)招商租金、營(yíng)業(yè)分成實(shí)現(xiàn)盈利。

2021年4月2日，深圳文和友正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天排隊(duì)人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)，一度需要交警維持秩序。

但隨后文和友并遭遇了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：

流量能夠支撐開業(yè)，卻未必能夠支撐長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

02 全國(guó)最大文和友，為何四年隕落？

深圳文和化友投資巨大，開業(yè)僅不到四年，卻直接黯然退場(chǎng)，這其中有不少因素，但是其風(fēng)格的變化無(wú)常卻是繞不開的一個(gè)核心因素：

1、最開始，文和友定位為”城市文和友“，主打深圳本土文化的”深笙蠔“等廣東特色餐飲品牌；

2、僅不到半年，因人氣開始下滑，深圳文和友開始了第一次定位的微調(diào)，更名為”老街蠔市場(chǎng)“，以賽博朋克風(fēng)的水產(chǎn)市場(chǎng)為主題；

3、2023年10月，經(jīng)受重新裝修后開業(yè)的文和友摒棄此前主打的廣東美食及海鮮，轉(zhuǎn)而引入一批長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)責(zé)衢T餐飲品牌（如笨蘿卜等），主打燒烤與湘菜；

4、2024年至2025年間，在原有湘菜基礎(chǔ)上，引入貴州酸湯火鍋等非湘菜品牌；

2026年7月16日，文和友CEO馮彬確認(rèn)，深圳文和友已全面撤場(chǎng)、停止運(yùn)營(yíng)；

無(wú)論是深圳文和友，還是已同一時(shí)期開業(yè)也前后腳倒下的廣州文和友，長(zhǎng)沙的成功未能復(fù)制到廣深，投行圈子認(rèn)為，問題出在三個(gè)方面：

1、長(zhǎng)沙成功經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法復(fù)制到廣深。文和友的成功，本質(zhì)上不是一個(gè)簡(jiǎn)單的餐飲項(xiàng)目，而是一場(chǎng)“城市文化消費(fèi)實(shí)驗(yàn)”。

2013年，文和友最初只是長(zhǎng)沙街頭一家賣臭豆腐、口味蝦的小餐館。

但它真正爆發(fā)，是因?yàn)樽プ×碎L(zhǎng)沙城市文化中的三個(gè)核心元素：

• 老長(zhǎng)沙市井記憶；
• 湖湘文化消費(fèi)場(chǎng)景；
• 年輕游客的打卡需求。

長(zhǎng)沙超級(jí)文和友并不是單純賣餐飲，而是在一個(gè)商業(yè)空間里重建了一個(gè)“消失的長(zhǎng)沙”。

它有：

80年代居民樓+老國(guó)營(yíng)商店、街邊麻將館、錄像廳、理發(fā)店等真實(shí)的舊招牌。

消費(fèi)者購(gòu)買的并不是一頓飯，而是一段城市記憶。

這也是為什么長(zhǎng)沙超級(jí)文和友能夠成為現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。

但問題在于：

長(zhǎng)沙的成功，是城市文化紅利，而不是商業(yè)模式本身。

深圳和廣州，并沒有同樣的文化土壤。

長(zhǎng)沙消費(fèi)者看到的是：

“小時(shí)候的城市”。

而廣州、深圳消費(fèi)者看到的是：

“一個(gè)做舊的網(wǎng)紅商業(yè)場(chǎng)景”。

有網(wǎng)友評(píng)價(jià)廣州文和友：

“不像廣州80年代，更像一個(gè)網(wǎng)紅餐飲集合店。”

這成為文和友異地?cái)U(kuò)張最大的困境。

2、最大的問題：文和友沒有形成自己的消費(fèi)閉環(huán)。

文和友最初最大的優(yōu)勢(shì)，是制造流量。但商業(yè)最終拼的是：復(fù)購(gòu)率。

開業(yè)時(shí)期：

深圳文和友每天大量游客涌入。

但熱度退去之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：

這里更像一個(gè)拍照?qǐng)鼍?，而不是一個(gè)高頻消費(fèi)場(chǎng)所。

很多消費(fèi)者：

第一次為了獵奇而來(lái)；

第二次為了朋友打卡而來(lái)；

第三次，很難再來(lái)。

商業(yè)地產(chǎn)最怕的就是：

有流量，沒有消費(fèi)頻次。

3、定位搖擺，讓品牌失去方向。文和友在廣州、深圳的發(fā)展過(guò)程中，一直存在一個(gè)核心矛盾：

到底做什么？

是長(zhǎng)沙文化輸出or還是本地城市文化改造？

是超級(jí)餐飲集合體or還是沉浸式商業(yè)綜合體？

廣州文和友曾嘗試融入廣州文化。

深圳文和友也曾調(diào)整定位：

從“老街蠔市場(chǎng)”到湘菜集合，再到綜合商業(yè)空間。

但不斷調(diào)整背后，反映的是：

品牌核心定位沒有形成。

文和友CEO馮彬曾坦言：

“如何在既有成功元素和本地文化之間做平衡，文和友做得不夠好?！?br/>

尤其是在廣州：

“想做當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉。”

這句話，實(shí)際上點(diǎn)出了文和友異地?cái)U(kuò)張最大的失敗。

03 從街邊小店到超級(jí)商業(yè)IP:文和友如何崛起？

文和友的故事，始于長(zhǎng)沙。

2013年，創(chuàng)始人馮彬創(chuàng)辦文和友。最初，它只是一個(gè)售賣湖南特色小吃的小店。但馮彬很快發(fā)現(xiàn)：

年輕消費(fèi)者購(gòu)買的不只是食品，而是一種體驗(yàn)。

于是文和友開始從餐飲走向文化消費(fèi)。

2018年，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友正式開業(yè)。面積超過(guò)2萬(wàn)平方米。它創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)模式：

餐飲+文化+旅游+城市記憶。

這一模式迅速爆紅。游客到長(zhǎng)沙：

吃臭豆腐\喝茶顏悅色\逛超級(jí)文和友。

文和友成為長(zhǎng)沙城市旅游的新名片。隨后在資本的追捧下，文和友估值一度達(dá)到百億，其一度被認(rèn)為代表了一種新的商業(yè)地產(chǎn)模式：

通過(guò)文化IP改造老舊商業(yè)空間。

市場(chǎng)曾給予文和友極高期待。

甚至提出：

未來(lái)打造千億級(jí)品牌。

其擴(kuò)張計(jì)劃也非常激進(jìn)：

未來(lái)五年：

• 全國(guó)布局20家超級(jí)綜合體；
• 總投資超過(guò)40億元；
• 覆蓋一線城市。

深圳、廣州，就是這一戰(zhàn)略的重要落子。

04 寫在最后

很多商業(yè)項(xiàng)目，死于沒有流量；但更多商業(yè)項(xiàng)目，死于只有流量。

文和友曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)想象：

用一棟樓，復(fù)刻一座城市；

用一個(gè)空間，喚醒一代人的記憶。

但商業(yè)世界最終殘酷地告訴我們：

城市文化無(wú)法復(fù)制，消費(fèi)習(xí)慣無(wú)法移植，網(wǎng)紅流量無(wú)法替代長(zhǎng)期價(jià)值。

真正偉大的商業(yè)，不是創(chuàng)造一次萬(wàn)人空巷，而是在熱潮退去之后，依然有人愿意每天走進(jìn)去。

潮水退去，留下來(lái)的才是真正的商業(yè)。