兜售49.8萬㎡“藍(lán)盒子”，宜家“避重就輕”

斑馬消費 范建

宜家終于扛不住了。

憑借近郊巨型賣場、自持物業(yè)的重資產(chǎn)模式，深度綁定中國城鎮(zhèn)化紅利的宜家，正在實施入華近三十年來規(guī)模最大的一次資產(chǎn)出清。

近期，宜家母公司英格卡集團(tuán)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)，打包掛牌處置國內(nèi)8處閑置宜家門店物業(yè)，總建筑面積約49.8萬平方米。

批量處置“藍(lán)盒子”，主動剝離長期沉淀的低效重資產(chǎn)，是宜家在當(dāng)前的市場環(huán)境下，不得不做出的選擇。

過去的那套大店、重資產(chǎn)模式已然行不通，只有通過瘦身，讓自己變得更加輕盈，才能在激烈的市場競爭中，爭取一席之地。

啟動最大規(guī)模瘦身

今年2月起，宜家相繼關(guān)閉位于上海寶山、廣州番禺、天津、南通、徐州、寧波和哈爾濱等地的7家商場，就已向外界釋放出明顯的“瘦身”信號。

此次掛牌處理的8處物業(yè)，除了上述7處之外，還有2022年關(guān)閉的貴陽商場。

仲量聯(lián)行是宜家本次資產(chǎn)組合的獨家銷售代理，全權(quán)負(fù)責(zé)項目推介、機(jī)構(gòu)買家對接、交易談判與整體交割工作。

據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的相關(guān)信息，這8處物業(yè)均位于各城市成熟商圈或重點開發(fā)板塊，資產(chǎn)已全面清空，產(chǎn)權(quán)清晰，無租約限制。

宜家待售的這批物業(yè)體量龐大，最小的南通店面積也有約2.4萬㎡，最大的寶山店產(chǎn)權(quán)面積達(dá)10.5萬㎡，曾是亞洲最大的宜家商場。8家門店，合計面積約49.8萬㎡。

宜家集中剝離物業(yè)資產(chǎn)的消息一出，市場即出現(xiàn)了不同的解讀。

連續(xù)閉店、批量出讓物業(yè)的系列動作，被不少觀察人士視作宜家在華增長遇阻、收縮經(jīng)營戰(zhàn)線的信號。

而英格卡官方則將本次調(diào)整定義為結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略優(yōu)化，目的是為了收攏資源，聚焦核心城市與主流消費群體，持續(xù)深耕中國市場。

誰會接盤宜家的這些資產(chǎn)，成為了市場熱議的話題。

仲量聯(lián)行方面表示，從這些物業(yè)所在的區(qū)位來看，均具備轉(zhuǎn)型為長租公寓、社區(qū)商業(yè)、文旅綜合體或企業(yè)總部等多種用途的基礎(chǔ)條件。

但在部分專業(yè)人士看來，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，能吞下宜家這些大體量物業(yè)的接盤方并不多。更何況，這些物業(yè)當(dāng)初都是為倉儲式大賣場量身定制，后續(xù)轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)需要大規(guī)模改造，且還需面臨較大的運營難題。

“藍(lán)盒子”模式承壓

宜家在中國的崛起，伴隨著中國內(nèi)地城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

1998年1月22日，宜家中國大陸首店落地上海徐匯漕溪路。彼時，國內(nèi)家居行業(yè)尚處在發(fā)展初期，很多居民的家裝木作，還在依靠木工現(xiàn)場打制，市場缺少標(biāo)準(zhǔn)化的成套家居產(chǎn)品，更無實景樣板間提供沉浸式消費體驗。

宜家的到來，讓人耳目一新，新店開業(yè)迅速引發(fā)消費熱潮。

當(dāng)時的媒體記錄，宜家徐匯商場開業(yè)首日，正式開門營業(yè)之前，門店外就已排起數(shù)百米長隊，不僅是上海市民，還有很多周邊城市消費者專程前來購物體驗。

實景樣板間陳列、成套平價家居組合、自助倉儲選購的全新模式，刷新了國內(nèi)消費者的居家消費認(rèn)知。

在上海市場的成功，更堅定了宜家快速拓展中國市場的信心。后續(xù)，宜家在全國多地落子，均大獲成功。很多年輕家庭，將宜家的樣板間成套搬回家，“宜家風(fēng)”漸成簡約裝修風(fēng)格的代名詞。

與其他零售企業(yè)不同，宜家在中國市場采用獨特重資產(chǎn)的模式。在城市近郊低價拿地自建大賣場，帶動商場周邊的發(fā)展，宜家一方面通過零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)核心利潤，同時可坐享物業(yè)和土地保值增值的紅利，形成雙輪驅(qū)動的穩(wěn)定盈利體系。

一個個龐大的“藍(lán)盒子”，躋身各城市近郊的重要地標(biāo)。

宜家在中國市場的快速擴(kuò)張期，也是國內(nèi)城鎮(zhèn)化加速，房地產(chǎn)高速發(fā)展的時期。借著這波時代紅利，宜家從一線核心城市，逐步下沉至各省會、重點地級市。很長一段時間，一座城市是否有宜家，成為外界評判區(qū)域商業(yè)能級、消費活力的重要參考。

宜家在中國發(fā)展的頂峰，定格在了2019財年。據(jù)英格卡集團(tuán)財報，該財年宜家中國銷售額達(dá)到157.7億元，創(chuàng)下入華以來歷史新高。

峰值過后，增長曲線持續(xù)下行。

2023財年，宜家中國銷售額回落至120.7億元，2024財年進(jìn)一步下滑至111.5億元，五年時間，宜家中國區(qū)銷售額縮水近三成。

宜家中國的業(yè)績持續(xù)走弱，源于市場需求的重大轉(zhuǎn)變。

隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場深度調(diào)整，新房交付規(guī)模下降，全屋整裝需求大幅收縮，存量房局部翻新、軟裝小件替換，逐步成為家居消費主流。用戶為了這些零散的需求，專程驅(qū)車前往宜家采購已無必要。

由此帶來的直接后果是，宜家門店的客流量驟減。而數(shù)萬平米的超大賣場，運維、能耗、人力、折舊等剛性支出無法縮減，門店盈利壓力攀升。

宜家曾用重資產(chǎn)模式構(gòu)建起來的行業(yè)壁壘，此時，變成了一個個沉重的包袱。

外部行業(yè)競爭，則進(jìn)一步擠壓宜家的生存空間。線上家居零售、直播電商、即時零售等新模式，持續(xù)分流年輕消費客群。本土家居品牌快速迭代升級，依托高性價比、本土化審美設(shè)計、靈活的服務(wù)，不斷稀釋宜家長期積累的場景與價格優(yōu)勢。

多方重壓之下，宜家不得不關(guān)店止損，并對閑置資產(chǎn)集中處置。

由大變小、由重變輕

此次，宜家批量兜售“藍(lán)盒子”，并不是要放棄中國市場，而是想轉(zhuǎn)變模式，換一個姿勢上演王者歸來。

宜家方面明確，中國始終是其最重要的戰(zhàn)略市場之一，對中國市場的長期承諾堅定不移。

在本次集中關(guān)停和出售之后，目前其在中國內(nèi)地市場，還有32家標(biāo)準(zhǔn)商場、1家獨立體驗店和2家城市設(shè)計訂購中心。

近幾年，宜家中國已逐漸放棄用一家超大體量門店覆蓋全城的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而在一二線城市核心商圈、成熟社區(qū)布局小微體驗店。試圖用小型門店，貼近用戶的日常活動場景，縮短消費半徑，匹配小件換新、局部軟裝、日常居家升級的高頻消費需求。

今年2月和5月，宜家東莞和通州商場相繼開業(yè)。這兩家“小宜家”位于各區(qū)域核心地段，選址在成熟的購物中心，且面積均在2000㎡左右，主打“小而精”路線。未來兩年，宜家將圍繞北京、深圳等重點市場，新開超過10家小型門店。

與此同時，宜家正在加碼即時零售，上線淘寶閃購和京東秒送，承諾20公里以內(nèi)，最快1小時送達(dá)。

宜家本輪資產(chǎn)大瘦身，是其運營模式的整體迭代。現(xiàn)有大賣場依舊強(qiáng)化體驗和全面，小店和線上業(yè)務(wù)，則承接用戶近場景和碎片化需求。這種多層次的渠道布局形成互補(bǔ)，更適合行業(yè)長期發(fā)展趨勢。