從“精神消費”到“情緒投資”，這屆觀眾忙著“提前買股”愛奇藝

作者|李春暉

7月中旬，買A股的人心情跌宕起伏，買“劇股”的人卻在瘋狂上頭。

如果你最近打開微博或小紅書，大概率會被愛奇藝717會員節“IP互動嘉年華”的售前團建刷屏，內娛活人們“花式整活”：成毅直播全程“姨母笑”，主打一個“全自動捧場”；虞書欣一句話把陳靖可喊到“紅溫”，惹得滿屏彈幕都在跟著起哄；最好笑的是，主持人一句“那我們就先讓國超來發問吧”，讓任嘉倫自己先一秒破功：“現在直接喊國超了啊。”是的，“國超”這個梗終于走上臺前！

發現沒？現在的觀眾，追劇的戰線拉得越來越長。劇還沒定檔，甚至還在拍攝期，大家就已經迫不及待“忙叨”起來。平臺也敏銳地捕捉到了這種情緒，順勢安排明星們開啟“售前營業”。一句話：觀眾想要，觀眾得到。

“提前買股”的背后，其實是年輕人追劇心態的一種轉變。過去，我們看劇只圖好故事，劇播了才看，這是一種單向的、被動的“精神消費”；但現在，大家更愿意在劇集開播前就主動參與進去，給喜歡的IP和角色提前造勢、和主創隔空互動。觀眾投入了時間和情感，期待它被更多人看到、期待它大爆，這其實更像是一種“情緒投資”。

剛剛收官的愛奇藝717會員節，恰好精準踩中了這種心理。它不再只是單向的物料宣發，而是通過一系列前置的互動玩法，賦予了用戶更深的參與感。這種將“看客”變為“精神股東”的模式，讓“提前買股”優質內容，成了這屆觀眾認真的選擇。

從“看”到“玩”，觀眾忙“選股”

今天的影視作品，早就不是播完即走的封閉體系，而是一個開放的流量入口。項目剛啟動，觀眾就已經迫不及待地“押寶”。

以往，視頻平臺的大型推介會往往是“To B”的，是辦給廣告主看的；每年的717會員節，更像是愛奇藝面向廣大會員用戶舉辦的一場“To C”的年度上新推介會。為了讓“精神股東們”滿意，平臺和主創們把“售前服務”做到了極致，讓觀眾徹底從被動的“看”，走向了深度的“玩”。

作為717會員節壓軸的“IP互動嘉年華”直播，主創們極其賣力的“超前營業”，直接打破了宣發的時空限制。除了前面提到的成毅、虞書欣、任嘉倫在直播中貢獻的鮮活名場面，各大劇組的主創們也紛紛下場，與粉絲隔空互動。這種不端著、接地氣的營業，讓粉絲看到的不再是冷冰冰的海報，而是活生生的人，這種真實的互動感，讓“提前買股”充滿樂趣。

主創們毫無保留的營業，不僅拉近了與劇粉的距離，更讓大家對各大賽道的頭部IP有了更直觀的期待：從被戲稱為古代版《極限挑戰》的《兩京十五日》，到虞書欣挑戰重生復仇大女主的《云初令》，再到懸疑感拉滿的《深淵無間》；配合著《許你星河千里》《浮生》《天才，女友》等現偶、奇幻、青春題材的百花齊放，這波“超前劇宣”可謂賺足了熱搜與話題度。

如果說熱鬧的直播劇宣是這場狂歡的“前菜”，那么一系列前置的互動機制，則讓觀眾徹底走向了深度的“玩”。

最核心的抓手，是把年度榮譽的決定權交到會員手里。今年717會員節在延續往年“最受會員期待的IP”基礎上，新增了“最受會員期待的女性/男性角色”。通過期待票選，觀眾不再是干等劇播，而是在暑期就能為期待的IP和角色表達支持。在這個過程中，觀眾收獲的不僅是互動帶來的情緒價值，更完成了一次深度的“情緒投資”——因為前期傾注了真情實感與期待，自然會對項目的后續播出抱有更高的關注度。這也讓“提前買股”的邏輯真正成立，把單向的觀劇變成了一場陪伴式的長線體驗。

愛奇藝也試圖通過線下權益的延伸，讓這種參與感更加具象化。今年717票選產生的結果，后續將在年底的“尖叫之夜”上頒發榮譽。會員節開啟的福利玩法，將同步送出“尖叫之夜”門票。粉絲們有機會親臨年底盛典，完成從“線上支持”到“線下見證”的體驗閉環。

要超值、要有趣，“情緒價值”是算得清的“會員賬”

為什么“提前買股”的模式能火？因為這屆年輕人其實非常“拎得清”。

在今天，幾乎所有品牌都想給用戶提供“情緒價值”，對于直爽務實的年輕人來說，“情緒價值”絕不是一句空話，而是一筆看得見、摸得著、算得清的“會員賬”。

未來的內容到底好不好看？這是所有用戶都會考量的核心指標。在這個層面，愛奇藝并沒有讓用戶去“開盲盒”，而是通過明星主創直播以及片單發布，把買了會員未來能看什么清晰地展現出來。各大劇組的主創們提前參與宣發，進一步解讀角色、分享幕后故事。這種真誠的“超前營業”，不僅打破了信息差，更給足了觀眾對劇集內容品質的“穩定感”。正是因為有了清晰的預期和主創傳遞出的底氣，觀眾傾注熱情，放心去“提前買股”。

更何況，愛奇藝過往持續輸出的爆款內容，已經在用戶心中建立起了扎實的信任基底。在“已經看了這么多好內容，未來還有更多好劇”的心理預設下，再加上每年717會員節都會推出的訂閱特惠，順理成章地成為了一次極具性價比的決策。大家心里很清楚，用劃算的價格鎖定未來一整年的優質內容，絕對是值的。

而在單純的“看”之外，今天的年輕人買會員，也更看重平臺是否能提供更多戳進心巴的新鮮玩法。愛奇藝敏銳地捕捉到了這一點，通過717會員節豐富的抽獎福利、票選玩法，以及日常落地的會員專屬活動（如暑期短劇演員見面會、《雀骨》《這一秒過火》追劇團等），讓觀眾清晰地感知到會員身份的含金量。這些增值福利讓大家意識到，買會員不僅意味著有源源不斷的好內容，更是獲得了一張參與更多玩法的“通行證”。

生活充滿了不確定性，而這筆算得清的“會員賬”，本質上是年輕人在購買某種確定性——既能超值鎖定好內容，又能獲得增值體驗，讓個體的情緒在群體共鳴中被穩穩接住。這種兼具實用主義與情感歸屬的體驗，正是當下年輕人最需要的情緒滿足。

當“暑期檔”變“暑期節”，從一個人的熱愛到一群人的熱鬧

檔期原本是電影和內容消費的概念，但愛奇藝通過連續3年舉辦的717會員節，成功將其打造成了一個品牌的“節慶”。當“暑期檔”變成“暑期節”，其背后折射出的是優秀品牌對用戶情感運營的精準拿捏。

放眼整個消費市場，優秀的品牌都在試圖抓住節點共情用戶情緒。瑞幸把與多鄰國的聯動包裝成大型連續劇，用輕量的方式博打工人們一笑；再看小紅書的“馬路生活節”，它的聰明之處在于打破了傳統線下活動的重度體驗模式。一條尋常的街道直接被賦予了內容屬性，沒有繁瑣的打卡清單，年輕人在街頭漫步、隨手記錄、短暫停留的瞬間，就已經毫無負擔地融入了這場活動。它用極低的機制門檻讓個體自然產生內容，最終匯聚成一場群體的狂歡。

回到長視頻的語境里，原本，在暑期檔追劇看綜，更多是屏幕前一個人的精神享受，是個體對某個IP或角色的私密熱愛。但“造節”的意義，在于打破了這種孤獨感。通過717會員節，平臺實際上搭建了一個巨大的線上“情緒場”，并設計了一套讓用戶自然參與的結構：用優質的內容IP作為場景讓人流動，用主創的真誠營業讓人停留，用期待票選、抽獎互動等機制讓人參與。最終，那些原本在屏幕前獨自看劇的平臺會員，因為共同的熱愛在平臺的互動場域里實現了情緒的同頻共振，在跨越空間的線上分享中找到了同好。

愛奇藝其實和所有努力做情感運營的品牌一樣，都在做著同一件事：為年輕人的情緒提供一個安放的出口。無論是喝一杯聯名咖啡、打卡一條有趣的文化街區，還是參與一場明星主創的超前劇宣，大家都在用各自擅長的方式，把“一個人的熱愛”變成“一群人的熱鬧”。

說到底，情緒營銷并沒有那么多高深莫測的套路，無非就是品牌們共同發力，用好內容和好機制穩穩接住年輕人的情緒。只要能讓大家玩得開心、找到共鳴，這就是一場你好、我好、大家好的快樂體驗。