耐克急了！將清退中國(guó)所有線上經(jīng)銷商

7月22日，滔搏國(guó)際、寶勝國(guó)際在港交所公告中確認(rèn)收到耐克集團(tuán)的正式通知，其在中國(guó)內(nèi)地的耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售將于2027年1月1日起全面終止。其中，滔搏是耐克在中國(guó)內(nèi)地最大的經(jīng)銷商。

此前，耐克公司表示，計(jì)劃從2027年1月起清退中國(guó)數(shù)千家在線經(jīng)銷商。自明年起，耐克線上銷售渠道將主要集中于品牌官網(wǎng)、官方APP，以及其在天貓、京東、抖音等國(guó)內(nèi)主流電商與社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌旗艦店。耐克收縮線上渠道布局的計(jì)劃，意在為消費(fèi)者打造更優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)重新掌握線上定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

滔搏表示，鑒于截至2026年2月28日止財(cái)年，來自耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售的收入貢獻(xiàn)約占集團(tuán)總收入的22%，該終止事項(xiàng)將在短期內(nèi)對(duì)業(yè)務(wù)造成重大負(fù)面影響。盡管存在短期負(fù)面影響，集團(tuán)將本著互利互惠的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。寶勝國(guó)際在港交所公告稱，截至2025年12月31日止財(cái)年，來自耐克產(chǎn)品線上平臺(tái)銷售的收入貢獻(xiàn)約占本集團(tuán)總收入的15%，對(duì)該集團(tuán)之盈利貢獻(xiàn)并不顯著。

與此同時(shí)，滔搏小程序也開始大量打折：耐克(NIKE)男子跑步鞋ZOOM FLY 6原價(jià)999元/雙，現(xiàn)在只要599.4元/雙，這些折扣商品還能繼續(xù)疊加"滿2件95折、滿3件95折"……業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，滔搏手上還有大量耐克的線上庫(kù)存，2027年1月1日之后，這些庫(kù)存就不能在線上公開賣了，最好的辦法就是趁這幾個(gè)月盡快賣完。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來幾個(gè)月內(nèi)過季庫(kù)存可能出現(xiàn)更低折扣。對(duì)想買便宜耐克的消費(fèi)者來說，現(xiàn)在到年底可能是一個(gè)窗口期。

滔搏和寶勝分別是耐克合作了27年和25年之久的“老隊(duì)友”，為何被耐克“砍一刀”？據(jù)媒體報(bào)道，“控價(jià)”是其重要原因。今年6月，“原價(jià)899的耐克降至429消費(fèi)者仍不買賬”“耐克正在被消費(fèi)者拋棄”相繼登上微博熱搜，也折射出耐克在中國(guó)市場(chǎng)的尷尬境地。

耐克最新發(fā)布的2026財(cái)年第四季度（截至2026年5月31日）顯示，大中華區(qū)是耐克全球唯一持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的核心市場(chǎng)，當(dāng)季營(yíng)收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實(shí)際跌幅高達(dá)17%，這是耐克在大中華區(qū)市場(chǎng)連續(xù)第八個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。

耐克高層曾指出大中華區(qū)營(yíng)收下滑的癥結(jié)在于“品牌在消費(fèi)端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進(jìn)行折扣銷售”。

3月末接任耐克集團(tuán)副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希認(rèn)為，耐克在華銷售波動(dòng)的原因是，銷售變得過于分散。由此，耐克向電商渠道開刀，目的是更多地轉(zhuǎn)向全價(jià)銷售。守住價(jià)格，很大程度上也就是在保衛(wèi)耐克的品牌調(diào)性。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚指出，此次中斷經(jīng)銷商合作，耐克的核心訴求就是重塑價(jià)格體系與品牌溢價(jià)。他表示，耐克的線上渠道過度碎片化導(dǎo)致無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)，嚴(yán)重侵蝕了品牌價(jià)值。通過終止合作，耐克意在收回核心資產(chǎn)掌控權(quán)，直接掌握全量用戶數(shù)據(jù)與會(huì)員體系，為本土化產(chǎn)品定制提供支撐。同時(shí)，優(yōu)化渠道利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，將批發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為毛利率更高的直營(yíng)收入，以應(yīng)對(duì)大中華區(qū)連續(xù)下滑的業(yè)績(jī)壓力。