整車?yán)麧?rùn)率僅 1.5% ，賣一臺(tái) 10 萬(wàn)元新車只賺 1500 元，為什么車企不漲價(jià)反而打價(jià)格戰(zhàn)？

整車?yán)麧?rùn)率僅 1.5% ，賣一臺(tái) 10 萬(wàn)元新車只賺 1500 元，為什么車企不漲價(jià)反而打價(jià)格戰(zhàn)？

賣一輛10萬(wàn)的車只賺1500，車企為何不敢漲價(jià)反而拼命降價(jià)？整車?yán)麧?rùn)率僅 1.5% ，賣一臺(tái) 10 萬(wàn)元新車只賺 1500 元

“汽車制造業(yè)行業(yè)利潤(rùn)水平處于歷史低位，汽車整車制造的利潤(rùn)率只有1.5%。”

在近期舉辦的中國(guó)汽車工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇上，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華拋出的這組數(shù)據(jù)，讓在場(chǎng)所有人倒吸一口涼氣。

按照1.5%的利潤(rùn)率測(cè)算，一輛10萬(wàn)元的新車，整車廠商的利潤(rùn)僅1500元。 一部手機(jī)都不止這個(gè)利潤(rùn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是上游供應(yīng)鏈——已披露中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告的58家有色金屬公司中，49家預(yù)增、4家扭虧，預(yù)喜率超91%。一家合資品牌車企的工作人員坦言：“終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)絲毫沒有減弱，上游的電池、大宗金屬和車規(guī)級(jí)芯片不斷漲價(jià)，車企利潤(rùn)空間在被雙重?cái)D壓。”

問題來了：利潤(rùn)薄如紙片，為什么車企不漲價(jià)，反而還在拼命打價(jià)格戰(zhàn)？

一、1.5%的利潤(rùn)率，意味著什么？

1.5%的利潤(rùn)率，放在任何一個(gè)行業(yè)都是危險(xiǎn)信號(hào)。

作為對(duì)比，2023年汽車制造業(yè)利潤(rùn)率約為5.0%，2024年已降至4.3%。短短兩三年時(shí)間，行業(yè)利潤(rùn)率跌去超過三分之二。而早在2015年之前，中國(guó)汽車制造業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期維持在8%至10%的區(qū)間。

從8%到1.5%，這不是周期性波動(dòng)，這是結(jié)構(gòu)性崩塌。

中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華對(duì)此給出了冷靜的判斷：“價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，車企要有心理準(zhǔn)備。”

原因并不復(fù)雜——中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“淘汰賽”階段。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹分析認(rèn)為，車市價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯是市場(chǎng)供給過剩與需求增長(zhǎng)放緩之間的根本矛盾。

當(dāng)有太多的玩家擠在一個(gè)增速放緩的賽道里，出清就不可避免。價(jià)格戰(zhàn)，就是出清的方式。

二、不漲價(jià)，是因?yàn)闆]有資格漲價(jià)

在常規(guī)的商業(yè)邏輯中，成本上漲，企業(yè)可以通過提價(jià)將壓力傳導(dǎo)給消費(fèi)者。但汽車行業(yè)現(xiàn)在的情況是——想漲，但不敢漲，也沒有資格漲。

為什么？

第一，市場(chǎng)供過于求，漲價(jià)等于自殺。 中國(guó)汽車產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期低于80%的合理水平。大量產(chǎn)能閑置，誰(shuí)先漲價(jià)，誰(shuí)就把客戶拱手讓人。在競(jìng)品動(dòng)輒降價(jià)兩三萬(wàn)的環(huán)境下，任何一家車企的漲價(jià)都會(huì)瞬間體現(xiàn)在銷量數(shù)據(jù)上。

第二，消費(fèi)者已被“寵壞”。 過去幾年，價(jià)格戰(zhàn)讓中國(guó)消費(fèi)者形成了強(qiáng)烈的“降價(jià)預(yù)期”——“等等黨”永遠(yuǎn)在等下一個(gè)更低的價(jià)格。一旦某家車企宣布漲價(jià)，社交媒體上立刻會(huì)出現(xiàn)“是不是飄了”“憑什么漲價(jià)”的聲音。在這樣的市場(chǎng)心理下，漲價(jià)不僅失去客戶，還會(huì)失去口碑。

第三，新能源車仍在搶占燃油車份額。 新能源車滲透率已突破50%，但仍在持續(xù)攀升。傳統(tǒng)車企需要用價(jià)格換取市場(chǎng)份額，守住基本盤；新能源車企需要用價(jià)格加速滲透，搶占用戶心智。雙方都沒有退路。

一位合資品牌車企的工作人員給出了更直接的描述： “今年以來，我們內(nèi)部最大壓力就是成本控制。這種競(jìng)爭(zhēng)壓力，預(yù)計(jì)到2027年底或2028年才能有所減緩。”

三、價(jià)格戰(zhàn)不是選擇，是生存方式

不是車企想打價(jià)格戰(zhàn)，而是被迫參戰(zhàn)。

從2023年開始，特斯拉率先降價(jià)，隨后比亞迪以“油電同價(jià)”跟進(jìn)，再后來幾乎所有品牌都被卷入——從幾萬(wàn)元的微型車到幾十萬(wàn)元的豪華品牌，無(wú)一幸免。到2026年，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打了整整三年，絲毫沒有停歇的跡象。

有人可能會(huì)問：虧本賣車，車企不是找死嗎？

答案是：不賣，死得更快。

汽車行業(yè)是典型的“規(guī)模效應(yīng)”行業(yè)。固定成本（研發(fā)、模具、生產(chǎn)線）極其高昂，只有把產(chǎn)量和銷量做大，才能攤薄單車成本。停產(chǎn)或減產(chǎn)帶來的損失，遠(yuǎn)大于降價(jià)促銷帶來的利潤(rùn)損失。保住現(xiàn)金流、保住市場(chǎng)份額、熬死對(duì)手——才是當(dāng)前所有車企的核心策略。

正如一位行業(yè)觀察者所言：“現(xiàn)在的汽車行業(yè)，比的不是誰(shuí)活得更好，而是誰(shuí)更能熬。”

四、上游吃肉，下游喝湯：利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈上重新分配

與整車企業(yè)的慘淡形成鮮明對(duì)比的是上游供應(yīng)商。

已披露中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告的58家有色金屬公司中，49家預(yù)增、4家扭虧，預(yù)喜率超91%。電池級(jí)碳酸鋰、銅、鋁等原材料價(jià)格雖然經(jīng)歷了波動(dòng)，但整體處于高位運(yùn)行區(qū)間。車規(guī)級(jí)芯片的供應(yīng)雖然在緩解，但價(jià)格依然堅(jiān)挺。

利潤(rùn)正在從整車制造環(huán)節(jié)向上游資源端轉(zhuǎn)移。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。當(dāng)整車企業(yè)連1.5%的利潤(rùn)都保不住時(shí)，研發(fā)投入、產(chǎn)品升級(jí)、質(zhì)量管控都會(huì)受到擠壓。長(zhǎng)期來看，這會(huì)削弱整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

有分析指出，“車企已經(jīng)變成了上游供應(yīng)鏈的‘搬運(yùn)工’和‘組裝廠’，大部分利潤(rùn)被電池、芯片、金屬等環(huán)節(jié)拿走了。” 這并非危言聳聽。一家動(dòng)力電池企業(yè)的毛利率通常在20%以上，而整車企業(yè)的毛利率能維持在10%就算不錯(cuò)。

五、內(nèi)卷何時(shí)是盡頭？

這輪價(jià)格戰(zhàn)什么時(shí)候能結(jié)束？

答案是：當(dāng)足夠多的玩家被淘汰出局的時(shí)候。

中國(guó)汽車市場(chǎng)目前擁有超過100個(gè)乘用車品牌，其中不少品牌月銷量不足1萬(wàn)輛。按照行業(yè)規(guī)律，未來3到5年，至少有三分之一的品牌會(huì)消失。當(dāng)市場(chǎng)集中度提高到一定程度，剩余的頭部企業(yè)才能獲得定價(jià)權(quán)，價(jià)格戰(zhàn)才會(huì)真正緩和。

前述合資品牌車企工作人員的判斷是：“這種競(jìng)爭(zhēng)壓力，預(yù)計(jì)到2027年底或2028年才能有所減緩。”與行業(yè)主流預(yù)期大致吻合。

但即便價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，汽車行業(yè)的利潤(rùn)水平也很難回到8%以上的黃金時(shí)代了。1.5%的利潤(rùn)率，可能是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“高速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”必須經(jīng)歷的陣痛期。

六、寫在最后：1500元背后的產(chǎn)業(yè)巨變

一輛10萬(wàn)元的新車，利潤(rùn)只有1500元。

這1500元背后，是產(chǎn)能過剩的殘酷現(xiàn)實(shí)，是價(jià)格戰(zhàn)的血腥廝殺，是產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)的重新分配，更是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從“躺著賺錢”到“站著求生”的深刻轉(zhuǎn)型。

車企不漲價(jià)，不是不想，是不敢，不能，也不配——在消費(fèi)者手握選擇權(quán)的買方市場(chǎng)里，漲價(jià)的權(quán)利已經(jīng)被剝奪。

而這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，不會(huì)是皆大歡喜。它將以一批品牌的倒下為代價(jià)，換來一個(gè)更集中、更高效、更殘酷的新競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這或許是“薅羊毛”的黃金時(shí)代。對(duì)于車企來說，這是生死存亡的大考。

留給中國(guó)車企的問題已經(jīng)不是“怎么多賺錢”，而是—— “怎么活到明天。”