內(nèi)部撕裂、外界擠壓，匯源“壓力山大”

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“兩面折騰，受傷的是經(jīng)銷商。”面對市場上“真假匯源”并行、兩大陣營持續(xù)對壘的亂象，在快消品直播間里，匯源的經(jīng)銷商忍不住唏噓感慨。

老牌國民果汁匯源的內(nèi)斗拉鋸，早已從幕后股權(quán)糾紛、資本博弈，徹底走向臺前市場。如今的匯源，正被分裂成兩大陣營、兩套打法。

手握匯源商標(biāo)所有權(quán)、作為破產(chǎn)重整合法主體的北京匯源，正持續(xù)收緊品牌話語權(quán)。

其一邊頻繁發(fā)布嚴(yán)打假冒產(chǎn)品的公告，肅清市場亂象、鞏固自身“唯一正統(tǒng)”身份，一邊全速推進市場化自救，密集招商、更新產(chǎn)品包裝、公示合規(guī)代工廠名單、迭代上新，試圖以全新代工體系重塑品牌秩序，完成資方主導(dǎo)的品牌翻盤。

與之正面抗衡的，是匯源原生母體——匯源集團。

在破產(chǎn)重整流程中，匯源集團原有股權(quán)已全部抵債清零，徹底退出主體公司，失去了商標(biāo)合法使用權(quán)。但它攥著匯源最核心的實業(yè)底盤：全國大量自有工廠、原生果園資源、完整的上游供應(yīng)鏈體系，以及沉淀數(shù)十年的忠實經(jīng)銷商渠道。

憑借扎實的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，匯源集團持續(xù)對外強調(diào)品質(zhì)與產(chǎn)能優(yōu)勢，同時悄然推出全新品牌“咱家果源”，開啟“去匯源化”突圍。

（圖 / 咱家果源淘寶官旗店）

手握合法商標(biāo)權(quán)的資方與掌控核心產(chǎn)能的創(chuàng)始老陣營分庭抗禮，讓這家昔日的國民果汁品牌徹底撕裂，并上演了一場罕見的突圍戰(zhàn)。

1、老牌推新品

1992年，匯源果汁由朱新禮于山東淄博創(chuàng)立，品牌發(fā)展至今已走過三十余年光陰。

在無數(shù)80、90后的記憶里，逢年過節(jié)、家宴聚餐，餐桌上總少不了一瓶大瓶裝匯源果汁的身影。透亮的橘色液體、清甜濃郁的果味，是一代人的童年味覺記憶。

很長一段時期，提起純果汁，消費者最先想到的便是匯源，它幾乎成為國民心中純果汁品類的代名詞。

2007年，匯源果汁登陸香港聯(lián)交所，成功募資24億港元，一舉拿下當(dāng)年港交所消費品領(lǐng)域規(guī)模最大的IPO。誰也未曾預(yù)料，曾經(jīng)風(fēng)光無限的國民果汁龍頭，日后會深陷股權(quán)與品牌權(quán)屬的持續(xù)糾紛。

2022年6月，北京匯源重整計劃獲批（匯源集團是北京匯源的原控股股東），文盛資本以承諾3年注資16億元、持股70%成為重整投資方。2024年7月國中水務(wù)啟動間接收購，卻因標(biāo)的股權(quán)凍結(jié)于2025年5月終止。

各方矛盾在3個月后徹底公開化——匯源集團發(fā)公開信，指控文盛拖欠8.5億元投資款，已到賬7.5億元中6.47億元未投入經(jīng)營。隨后，雙方?jīng)_突升級，涉及公章爭議、渠道斷貨等問題。12月，匯源集團提起訴訟并申請財產(chǎn)保全，文盛相關(guān)股權(quán)被司法凍結(jié)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

時至今年7月，北京匯源先后宣布通過司法程序，正式收回其官方微信公眾號“匯源”的全部運營管理權(quán)，并多次重申，自身為“匯源”品牌唯一合法持有人。

這場紛爭里，雙方各握關(guān)鍵籌碼：匯源集團掌控著匯源根基深厚的實業(yè)資產(chǎn)，坐擁遍布全國的自有工廠、原生果園資源、完整上游供應(yīng)鏈，以及歷經(jīng)數(shù)十年沉淀下來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；而北京匯源則持有至關(guān)重要的匯源商標(biāo)所有權(quán)，兩股力量持續(xù)對峙，矛盾進一步升級。

拋開股權(quán)與品牌權(quán)屬之爭，匯源自身的產(chǎn)品短板早已顯現(xiàn)。

作為老牌果汁企業(yè)，匯源曾長期以經(jīng)典大瓶裝果汁作為主打產(chǎn)品。雖然經(jīng)典口味有一定消費基礎(chǔ)，但在消費者口味日益多元化的當(dāng)下，其創(chuàng)新速度的明顯不足一直被外界所詬病。

于是，在飲料市場的旺季來臨之際，北京匯源選擇將目光切入果汁茶賽道尋求突破。

市面上的果茶配料表普遍較長，香精、甜味劑等添加成分較為常見，為了加速品牌年輕化與差異化布局，北京匯源推出純果汁賣點的“茶果”系列新品。

據(jù)悉，公司首批選擇了茉莉西柚、綠茶芭樂、烏龍卡曼橘三種口味“茶果”，主打以純果汁為基底加入茶原料調(diào)制，果汁含量99%以上，配料表僅有果汁與茶，未添加香精、色素、甜味劑等成分。

（圖 / 匯源官方微信公眾號）

“最主要果汁含量99%，配料表干凈，喝起來酸甜度適中、茶香和果香融合得很好，是新鮮果茶的口感，冰一下還挺好喝的。”消費者莉莉評價道。

另一邊，匯源集團也另辟奇徑，主打供應(yīng)鏈優(yōu)勢，喊出“匯源集團全換新，咱家果源咱放心”的口號，悄然孵化全新品牌“咱家果源”。

一場商標(biāo)與實業(yè)的拉鋸戰(zhàn)持續(xù)上演，原本同根而生的匯源兩大主體分頭布局新品、孵化新品牌，在權(quán)屬糾紛之外，雙方的市場爭奪戰(zhàn)已然打響。

2、李逵，還是李鬼？

近日，北京匯源官網(wǎng)的一則鄭重聲明，打亂了90后消費者澤禹的固有認(rèn)知，也在其社交群里引起了不小的討論。

北京匯源在官網(wǎng)公開表態(tài)，自己是“匯源”系列注冊商標(biāo)的唯一合法持有人。也就是說，所有帶有“匯源”品牌標(biāo)識的正規(guī)產(chǎn)品，源頭僅此一家。

官方同時嚴(yán)肅警示，任何單位或個人，在沒有獲得公司正式書面授權(quán)的前提下，擅自生產(chǎn)、加工、銷售帶有匯源標(biāo)識、仿冒匯源經(jīng)典包裝和外觀設(shè)計的產(chǎn)品，全都屬于違法侵權(quán)行為，明令禁止各類仿冒、山寨行為。

（圖 / 北京匯源聲明截圖）

這番嚴(yán)謹(jǐn)正式的官方公告，本意是厘清品牌權(quán)屬、維護自身品牌權(quán)益，可落在澤禹們的眼里，卻完全是另一番滋味。

“近兩年買到的匯源果汁，口感似乎忽濃忽淡，和小時候記憶里的味道不盡相同，難道我買的是假貨？”澤禹也不免疑問。

顯然，絕大多數(shù)普通人并不關(guān)注復(fù)雜的資本市場博弈，也看不懂品牌背后的股權(quán)糾紛、資本糾葛。大家沒有深究聲明背后的商業(yè)紛爭，反而被這則警示信息勾起了滿心的疑惑和顧慮。

不光是消費者滿心疑惑，經(jīng)銷商們也同樣深陷觀望與焦慮之中。持續(xù)不斷的權(quán)屬紛爭疊加產(chǎn)品老化問題，讓不少渠道商家顧慮重重。

“今年以來，匯源流通渠道整體銷量并不理想，終端動銷偏慢。”快消品經(jīng)銷商林濤直言，匯源積淀多年擁有群眾基礎(chǔ)，如果手握高端餐飲渠道尚可考慮引進，但面向普通商超、便利店等大眾流通市場，眼下品牌內(nèi)部糾紛不斷、產(chǎn)品線更新滯后，經(jīng)營風(fēng)險難以預(yù)估，多數(shù)經(jīng)銷商不敢貿(mào)然加大投入。

針對經(jīng)銷商普遍存在的觀望心態(tài)與經(jīng)營顧慮，北京匯源向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，后續(xù)將一如既往地團結(jié)和支持經(jīng)銷商，加碼市場支持、嚴(yán)控價格體系，保障經(jīng)銷商利潤，共建新秩序。

而匯源集團則在此前公開表態(tài)，文盛資產(chǎn)和北京匯源針對匯源品牌實施了一系列不負(fù)責(zé)任的行為。違背匯源集團的品牌保護宗旨，向普通代工廠采購未經(jīng)匯源集團食品安全監(jiān)控體系監(jiān)督認(rèn)定的果汁原料，生產(chǎn)冒名頂替的果汁產(chǎn)品。

對于“真假匯源”等相關(guān)爭議，「創(chuàng)業(yè)最前線」向匯源集團公開郵箱發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

3、渠道分庭抗禮

放眼快消行業(yè)，再完善的產(chǎn)品概念倘若無法轉(zhuǎn)化為終端動銷，終究只是空中樓閣。一款新品能否站穩(wěn)市場、持續(xù)成長，渠道便是最公允也最殘酷的試煉場。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪河北某縣城多家線下終端，目前匯源在售產(chǎn)品的貨架品類持續(xù)縮減。

有商超果汁貨架上僅上新其2個單品，分別是1L裝100%葡萄汁和橙汁。最多的商超貨架上上新著匯源四個單品，分別是1L裝100%葡萄汁、橙汁、蘋果汁和桃汁，以及少量匯源果益多果汁。

（圖 / 貨架上的匯源果汁）

線下商超的促銷員也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，當(dāng)下線下商超的進店客流本就不多，相關(guān)產(chǎn)品的銷售情況自然不容樂觀。

值得注意的是，在北京匯源的官方界定中，目前線下商超流通的上述經(jīng)典產(chǎn)品，均屬于“侵權(quán)產(chǎn)品”。

對于市場上流通的上述產(chǎn)品，北京匯源向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，終端正品替換與貨架占位是當(dāng)下公司渠道工作的核心。整體節(jié)奏上，公司先從核心城市、核心連鎖系統(tǒng)切入，再逐步向下沉市場、單體門店輻射。

具體表現(xiàn)在商超渠道以全國性連鎖商超與區(qū)域龍頭商超為核心，建立總部級對接機制，統(tǒng)一推進正品準(zhǔn)入與侵權(quán)清退，提升正品曝光與終端周轉(zhuǎn)；

便利店渠道適配即時消費和佐餐等場景，打造場景化陳列，提升單品動銷效率；

線上電商渠道以官方旗艦店為核心，通過開展種草營銷、達人直播等方式統(tǒng)一消費者正品心智。

值得一提的是，市場終端呈現(xiàn)明顯的新品空白狀態(tài)——無論是北京匯源全新推出的茶果系列果汁茶，還是匯源集團孵化的新品牌“咱家果源”，在縣域商超貨架中均難覓蹤跡，尚未實現(xiàn)線下終端鋪貨落地。

線上渠道的數(shù)據(jù)同樣印證了新品突圍的困境。

打開京東平臺，無論是商標(biāo)未帶R標(biāo)（?）的匯源京東自營旗艦店，還是持有注冊商標(biāo)的匯源飲品旗艦店里，走量擔(dān)當(dāng)依舊是經(jīng)典匯源100%果汁。

（圖 / 京東平臺截圖）

與之形成鮮明對比的是，北京匯源茶果系列新品僅有數(shù)百瓶銷量，“咱家果源”線上表現(xiàn)同樣平淡，未能打開市場局面。

對于茶果系列新品線上銷售表現(xiàn)，北京匯源表示，茶果系列目前仍處于市場導(dǎo)入期，當(dāng)前線上聲量與線下鋪貨的階段性表現(xiàn)，是新品上市周期與品牌秩序整頓期疊加的正常狀態(tài)。部分渠道的準(zhǔn)入審核、侵權(quán)清退需要合規(guī)周期。

北京匯源坦言，其茶果系列主打高價值屬性，核心聚焦一二線市場。由于消費者對匯源的固有印象集中在純果汁品類，對茶果新品仍存在認(rèn)知過渡期，99%高果汁含量的差異化優(yōu)勢也需長期滲透，市場心智培育仍需時間。

兩家主體分庭抗禮、互相制衡，一邊憑借商標(biāo)合規(guī)卡位，一邊依托產(chǎn)業(yè)鏈蓄力突圍。但終端上架萎縮、經(jīng)銷商遲疑觀望、消費者也面臨“不知哪個才是正品”的困境，多重矛盾持續(xù)侵蝕匯源三十余年構(gòu)筑的品牌資產(chǎn)，渠道秩序瀕臨失衡。

4、兩個匯源，“壓力山大”

就在“兩個匯源”陷入持續(xù)紛爭之際，外部飲品市場的競爭日趨白熱化。

“今年飲料市場陷入旺季不旺的窘境，整個快消賽道正式步入需求收縮的縮量時代。”快消品經(jīng)銷商王磊在直播間感慨，存量競爭加劇、消費者選購趨于理性，終端出貨普遍承壓。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

王磊表示，原本依靠夏季窗口期拉動全年業(yè)績的飲料生意，增長紅利逐步消退，“具體降幅我沒有精確統(tǒng)計，但日常送貨能夠明顯感受到銷量大不如前。當(dāng)下消費者購買飲料的渠道愈發(fā)多元，蛋糕本身已經(jīng)縮水，卻涌入更多玩家爭搶，生意難做。”

在此背景下，“兩個匯源”還要面臨來自渠道方面的“擠壓”，諸如山姆、盒馬，甚至零食量販店也開始通過供應(yīng)鏈的優(yōu)勢加碼自有品牌。

山姆自營的品牌中，目前已經(jīng)有橙汁、蘋果汁、青檸汁與桑葚汁等品類，青檸汁還是“頂流”網(wǎng)紅；盒馬的品類更豐富，菠蘿汁、紅心蘋果汁和羽衣甘藍汁也有不少消費者青睞。

而北京匯源推出的新品，同樣身處白熱化賽道，突圍阻力不小。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024-2025年，新式茶飲果茶類持續(xù)受到市場青睞，42.6%的新式茶飲消費者表示喜歡顏值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消費者日趨“健康化”的消費理念，品類活力仍持續(xù)上升。

如今果茶衍生出袋泡茶、瓶裝飲品、速溶果粉等多種產(chǎn)品形態(tài)，適配辦公、出行、居家等多元消費場景，持續(xù)做大市場盤子的同時，也不斷推高行業(yè)競爭烈度。

賽道之內(nèi)已然形成兩極對峙格局。傳統(tǒng)飲料巨頭依托成熟供應(yīng)鏈、遍布全國的線下渠道與長期積累的品牌優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘，農(nóng)夫山泉茶π等品牌入局多年，產(chǎn)品體系經(jīng)過長期打磨，常年占據(jù)商超核心貨架位置。

另一邊，一眾新銳品牌如同靈活的游擊力量，深耕細(xì)分賽道尋找生存空間，營銷與產(chǎn)品打法更加靈活多變。既有果子熟了等品牌快速起量；喜茶推出低糖濃果茶、輕果茶、果蔬纖體瓶系列，奈雪也持續(xù)布局瓶裝果茶，茶飲品牌紛紛向下游瓶裝市場滲透，進一步擠壓存量空間。

面對農(nóng)夫山泉茶π、喜茶奈雪瓶裝果茶、新銳果茶品牌的多重市場擠壓，北京匯源也披露了茶果系列的差異化競爭打法與未來產(chǎn)品矩陣規(guī)劃。

北京匯源認(rèn)為，在果茶存量競爭中自身具備獨特壁壘。其茶果系列依托三十余年果汁積淀，果汁含量達99%、配料無額外添加，健康屬性形成差異化競爭力。

（圖 / 天貓超市）

后續(xù)，品牌將根據(jù)市場需求持續(xù)迭代：研發(fā)多款茶底、水果搭配擴充口味，同時推出多規(guī)格產(chǎn)品適配多元場景，完善茶果產(chǎn)品線布局。

不過，高端健康果茶的市場認(rèn)知培育、消費者習(xí)慣養(yǎng)成并非一蹴而就，這套差異化突圍打法，仍需要充足的市場時間沉淀。

時間倒回到1997年，匯源創(chuàng)始人朱新禮豪擲7000萬元競得《新聞聯(lián)播》后5秒黃金標(biāo)版廣告位。于是，伴隨著每晚七點黃金時段“有匯源，才叫過年”的廣告語，匯源果汁迅速滲透到千家萬戶。

時移世易，如今飲品市場百花齊放，消費者選擇極度多元，市場環(huán)境早已翻天覆地。

無論是深陷商標(biāo)糾紛、持續(xù)應(yīng)對產(chǎn)品打假并推出新品的北京匯源，還是試圖依托布局新品牌重新破局的匯源集團，前路都布滿阻礙。

顯然，匯源這場貫穿2025至2026年的品牌分裂戰(zhàn)，沒有贏家，只有愈演愈烈的對峙與內(nèi)卷。

*注：文中題圖及未署名圖片來自匯源果汁官方微博。