一屆世界杯狂賺15億，阿迪達斯做對了什么？

導語

【文眼】世界杯的熱度，終究是一次性的。真正決定品牌能走多遠的，不是押中一支球隊，而是能否把賽場上的專業積累轉化為消費者認同的產品乃至文化。而阿迪達斯，顯然做到了。

作者丨陳文健

圖片丨來自網絡

西班牙與阿根廷會師世界杯決賽的那一刻，比任何一支球隊更早鎖定勝局的，是阿迪達斯。

雖然本屆世界杯，穿著耐克球鞋的球員合計打進153球，領跑球鞋進球榜，但決賽場上的兩支球隊，連同當值裁判，穿的都是阿迪達斯。

作為西班牙與阿根廷背后的品牌，阿迪達斯在這場運動品牌的世界杯較量中笑到了最后。即使在場外，也同樣如此。

本屆世界杯不缺動人的故事，而阿迪達斯幾乎沒有錯過任何一個將賽場高光轉化為品牌資產與商業回報的機會。

39歲的梅西打進8球，帶領阿根廷連續兩屆闖入決賽，并超越克洛澤，暫時登頂世界杯歷史射手榜（如今這個紀錄歸屬于姆巴佩）。紀錄誕生后，阿迪達斯幾乎立刻作出反應，推出以F50 El último Tango和歷屆世界杯比賽用球為核心的紀念內容，把梅西從2006年到2026年的六屆世界杯串成一條完整的品牌資產鏈。

另一邊，19歲的亞馬爾隨西班牙捧起個人首座大力神杯，成為阿迪達斯下一階段最有價值的代言球星之一。對品牌而言， 讓“最后一屆世界杯的梅西”與“第一次奪冠的亞馬爾”同時站上決賽舞臺，完成足球敘事的自然交棒，無疑是最理想的劇本。

最終捧杯的西班牙，也是阿迪達斯最重要的長期足球資產之一。阿迪達斯自1992年起贊助西班牙國家隊，雙方合作至今已有34年。世界杯結束后，西班牙國家隊球衣將繡上第二顆冠軍星。圍繞冠軍球衣、亞馬爾等新星以及紀念系列，阿迪達斯很快又能啟動新一輪商品銷售。

而本屆賣得最好的球衣，既不是冠軍西班牙的，也不是梅西領銜的阿根廷的，而是東道主墨西哥的。

世界杯期間，墨西哥綠色主場球衣售出約55%的備貨量，墨西哥和美國市場各貢獻約一半銷量。截至賽事結束，墨西哥球衣銷量突破100萬件，略高于阿根廷，西班牙球衣同樣表現強勁。

這些單點的勝利，最終匯總成了一張遠超預期的商業成績單。

本屆世界杯期間，阿迪達斯球衣銷量約為卡塔爾世界杯同期的4倍，比賽用球銷量約為上屆的2倍，相關收入預計達到約15億歐元，遠超此前10億歐的預期。

具體到承壓已久、被耐克長期壓制的美國市場，阿迪達斯5月服裝銷售額同比增長70%；世界杯首周，美國門店客流較今年以來的平均水平提升47%，同比增長16%，6月鞋類市場份額從去年同期的16.0%升至19.2%。

更值得關注的是，在中國這樣一個國家隊缺席、比賽時間也不算友好的市場，阿迪達斯同樣沒有缺席。

在世界杯到來之前，阿迪達斯的足球業務已經開始增長。2025年，阿迪達斯大中華區足球品類實現雙位數增長；2026年第一季度，大中華區銷售額又同比增長17%。

世界杯則進一步放大了中國消費者對足球商品的興趣。

抖音電商數據顯示，中國消費者買得最多的，不是只能穿上球場的專業裝備，而是球衣和足球元素單品。世界杯觀賽季期間，平臺足球相關商品成交額同比增長113%，球迷穿搭增長270%，足球周邊更是增長超過10倍。

市場熱度的變化，恰好落在了阿迪達斯的舒適區。從三葉草國家隊球衣，到梅西配色的Samba，再到生活方式版本的F50，無一不是潮流單品。

能夠把世界杯熱度轉化為15億歐元的銷售額，前提是阿迪達斯對專業運動的長期投入。

過去兩年，阿迪達斯持續擴充著自己的核心資產。俱樂部層面，以能夠獲得品牌最高等級產品與商業資源的Elite俱樂部為例，2024-2025賽季，阿迪達斯在歐洲擁有皇馬、曼聯、阿森納、拜仁和尤文這5家核心Elite俱樂部，到了2025-2026賽季，這一數字已經翻倍至10家。

球星層面，阿迪達斯同樣在有意識地完成代際更新。梅西依然是阿迪達斯足球最重要的個人資產，但在他之外，品牌又連續簽下亞馬爾、貝林厄姆等新一代球星，而且這些簽約并未停留在穿鞋曝光層面。

2024年，阿迪達斯為亞馬爾推出首款個人簽名鞋F50 LY304；2025年，貝林厄姆已經擁有第二款個人簽名Predator。到了本屆世界杯，梅西穿著為其第六次世界杯打造的F50 El último Tango，亞馬爾、貝林厄姆、維爾茨、登貝萊等人也拿到了定制的世界杯戰靴。

產品端，阿迪達斯重新夯實了F50、Predator和Copa三條專業足球鞋產品線：F50主打速度，Predator強調控球與射門，Copa延續觸球感和經典皮革足球鞋的傳統。

圍繞賽事，阿迪達斯還推出Road to Glory、F50 Trionda Tunit等系列，把比賽用球、東道主文化和專業足球鞋納入同一套產品敘事。

這種專業能力也并不只體現在足球場上。

2026年4月的倫敦馬拉松，阿迪達斯簽約選手塞巴斯蒂安-薩維穿著Adizero Adios Pro Evo 3，跑出1小時59分30秒，成為人類歷史上第一位在正式馬拉松比賽中突破兩小時的選手。同場比賽中，約米夫-凱杰爾查也跑出1小時59分41秒，女子組的蒂格斯特-阿塞法則同樣以2小時15分41秒創造了歷史。

三人穿的是同一款阿迪達斯跑鞋，這場比賽的結果，比任何一句廣告詞都更有說服力。

更關鍵的是，阿迪達斯還擅長把這些專業能力翻譯成潮流語言。

在足球領域，阿迪達斯讓三葉草時隔36年重回世界杯國家隊球衣。球衣依舊搭載現代排汗、透氣技術，外觀卻更像年輕人可以日常上身的復古服裝。

專業足球鞋也是如此。阿迪達斯圍繞F50推出的F50 Adiframe帶有可拆卸透明鞋底罩，讓原本只屬于草地的足球鞋輪廓走入日常穿搭；與BAPE的聯名則同時覆蓋F50、Predator、Samba和服裝，把同一套迷彩圖案從專業球鞋延伸到生活方式產品。

當然，專業與潮流只是產品層面的地基。要讓全球產品走進不同市場，阿迪達斯還需要解決品牌的本土化運營問題。

本屆世界杯的墨西哥主場球衣延續傳統綠色，并將阿茲特克太陽石紋樣融入整體視覺，以紅白細節呼應墨西哥國旗和本土文化。

相比抽象地強調科技，阿迪達斯更希望這件球衣成為墨西哥消費者表達身份認同的載體，就連生產環節也要強調在地化。

本屆世界杯的大部分國家隊球衣仍在亞洲生產，但過去一年，阿迪達斯特意將技術配置相對簡化、面向大眾消費者的墨西哥球迷版球衣放回墨西哥生產，只有搭載CLIMACOOL+、供應職業球員的高端球員版繼續在亞洲生產。

阿迪達斯墨西哥區總經理Jorge Dionne對此表示：“既然選擇本土生產，就要讓球衣印上「墨西哥制造」。”

這幾個字不再只是一行產地信息，而是球衣文化價值的一部分。

回到中國市場，這種本土化思維則體現在“進城辦事”“贊助蘇超”等一系列接地氣的動作中。它們與墨西哥球衣的本土設計、本地生產看似不同，背后遵循的卻是同一套邏輯：用當地消費者熟悉的語言，重新解釋品牌的全球專業資產，讓賽場上的專業熱度進入日常生活。

世界杯的熱度，終究是一次性的。真正決定品牌能走多遠的，不是押中一支球隊，而是能否把賽場上的專業積累轉化為消費者認同的產品乃至文化。而阿迪達斯，顯然做到了。