從流量場到經(jīng)營場：抖音電商如何承接超級品牌的新命題

當(dāng)品牌經(jīng)營進(jìn)入更強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)系、長期心智和資產(chǎn)沉淀的新階段，內(nèi)容電商的價(jià)值也在發(fā)生變化。

過去，內(nèi)容電商常被認(rèn)為是新銳品牌和大眾消費(fèi)品牌獲取增量、提升銷售轉(zhuǎn)化的重要渠道。如今，隨著平臺(tái)生態(tài)不斷成熟、消費(fèi)者決策路徑持續(xù)變化，越來越多超級品牌也開始重新審視內(nèi)容電商的戰(zhàn)略意義。它不再只是一次營銷曝光或銷售轉(zhuǎn)化的渠道補(bǔ)充，而正在成為品牌連接消費(fèi)者、塑造認(rèn)知、沉淀興趣并承接經(jīng)營的關(guān)鍵陣地。

保時(shí)捷在白發(fā)老人攜手前行的視頻下，以一句“何其有幸，與愛同行”自然融入用戶故事；阿迪達(dá)斯則接住“在城里辦事”的意外熱梗，從官方回應(yīng)到推出定制T恤，把網(wǎng)友討論變成實(shí)際參與。保時(shí)捷與阿迪達(dá)斯的案例說明，超級品牌正在嘗試用更貼近用戶習(xí)慣的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立自然、平等的對話。

內(nèi)容電商的發(fā)展，為這類表達(dá)提供了更多空間。以抖音電商為例，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)日均新增50+電商熱點(diǎn)，時(shí)尚內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.5億+。這意味著，平臺(tái)在為品牌提供持續(xù)承接興趣、沉淀人群和轉(zhuǎn)化需求的經(jīng)營土壤。

然而，對于高端美妝、豪華汽車、中重奢、精品生活方式等超級品牌而言，進(jìn)入內(nèi)容電商的顧慮依然現(xiàn)實(shí)。它們擁有深厚品牌資產(chǎn)和成熟審美體系，既希望走近大眾、觸達(dá)增量人群，也更看重內(nèi)容表達(dá)的調(diào)性邊界與經(jīng)營節(jié)奏。

因此，超級品牌布局內(nèi)容電商的核心考量變得更加清晰：平臺(tái)能否同步完成三件關(guān)鍵任務(wù)，即守住高端品牌質(zhì)感，高效承接用戶興趣，搭建長效經(jīng)營陣地。

面向這一行業(yè)需求，抖音電商的LIGHT超級品牌運(yùn)營框架提供了一套系統(tǒng)化解決方案。它貫穿品牌入駐、內(nèi)容敘事、營銷造勢、全域轉(zhuǎn)化到長效經(jīng)營，把超級品牌線上經(jīng)營的各類難點(diǎn)，梳理成了可落地、可持續(xù)的完整經(jīng)營路徑。

把握經(jīng)營痛點(diǎn)

明晰品牌經(jīng)營重要議題

超級品牌過去對短視頻和直播賣貨較為謹(jǐn)慎，主要源于三個(gè)難點(diǎn)：

難點(diǎn)1：曝光只是起點(diǎn)，品牌更需要被正確理解

短視頻和直播讓品牌更容易走進(jìn)消費(fèi)者的日常，也帶來了更多表達(dá)方式。

消費(fèi)者看到的不只是商品，也會(huì)從內(nèi)容中感受品牌理念和生活方式。對超級品牌來說，一次關(guān)注被放大之后，消費(fèi)者能否感受到品牌質(zhì)感、理解產(chǎn)品價(jià)值，并對相應(yīng)的生活場景產(chǎn)生向往，同樣重要。

因此，超級品牌需要用符合自身風(fēng)格的內(nèi)容持續(xù)表達(dá)，讓一時(shí)的關(guān)注逐漸變成認(rèn)知、好感和信任。

難點(diǎn)2：合作達(dá)人越來越多，找到真正契合的人反而更重要

如今，活躍在短視頻和直播中的達(dá)人越來越多，超級品牌也擁有了更多合作選擇。真正適合品牌的達(dá)人，不能只是帶來關(guān)注，更需要理解品牌風(fēng)格，并用自然可信的方式，把產(chǎn)品之美講給消費(fèi)者聽。

例如，@深夜徐老師 擅長用輕松有趣的表達(dá)拆解服飾搭配和產(chǎn)品特點(diǎn)，讓專業(yè)的時(shí)尚內(nèi)容變得更容易理解；@豆豆_Babe 則聚焦彩妝、護(hù)膚和好物種草，通過試色、試用和細(xì)致測評，幫助消費(fèi)者判斷一款口紅、一瓶香水或一件護(hù)膚產(chǎn)品是否適合自己。

兩位達(dá)人覆蓋的品類不同，內(nèi)容風(fēng)格也各有側(cè)重，卻都說明了一點(diǎn)：合適的達(dá)人能夠用自己的語言講出品牌特色，讓一次內(nèi)容關(guān)注逐漸成為消費(fèi)者對品牌的理解和認(rèn)可。

難點(diǎn)3：引起興趣之后，還要讓購買自然發(fā)生

消費(fèi)者看完一條內(nèi)容后，通常還會(huì)搜索品牌、比較產(chǎn)品、查看詳情、收藏商品，最后才可能下單或再次購買。

因此，超級品牌需要關(guān)心的不只是內(nèi)容能否吸引人，還應(yīng)在意消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后，能否方便地找到品牌、了解產(chǎn)品并完成購買。

短視頻和直播負(fù)責(zé)激發(fā)興趣，搜索、商品頁面、商城和官方店鋪則幫助消費(fèi)者繼續(xù)了解和選擇。只有每一步都足夠順暢，一次關(guān)注才更有可能變成購買，并發(fā)展為對品牌長期的喜愛。

全域分步布局

構(gòu)建品牌長效經(jīng)營體系

超級品牌決定入場，只是故事的開頭。接下來，怎么亮相、怎么講好品牌故事，又怎么讓消費(fèi)者從心動(dòng)走到下單，才是關(guān)鍵。抖音電商提供的資源并不少，真正考驗(yàn)的是如何把這些動(dòng)作安排清楚，讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能自然對齊。

破題方法1：先正式亮相，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)出官方

超級品牌來到一個(gè)新平臺(tái)，第一步應(yīng)該清楚地告訴消費(fèi)者：品牌來了，官方店鋪在哪里，這里又能帶來哪些特別體驗(yàn)。這種認(rèn)知需要品牌在入駐、上新等重要節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲，讓消費(fèi)者感受到，這里能夠獲得及時(shí)的品牌信息和完整的新品體驗(yàn)。

抖音商城「抖音超級品牌日」、抖音商城「上新了！在抖音」等平臺(tái)IP活動(dòng)，提供的正是這樣的亮相機(jī)會(huì)。超級品牌可以把正式入駐、新品發(fā)布、限定產(chǎn)品和專屬服務(wù)集中呈現(xiàn)，用一場有儀式感的活動(dòng)建立鮮明的第一印象。

浪琴便借助「上新了在抖音！新裝上陣」，將全新康卡斯?jié)撍盗械陌l(fā)布，打造成一次面向中國消費(fèi)者的重磅上新事件。活動(dòng)以「造浪時(shí)刻」為主題，在上海西岸夢中心船塢碼頭舉行新品發(fā)布會(huì)，并同步開啟限時(shí)體驗(yàn)空間，將產(chǎn)品所代表的海洋探索精神帶入真實(shí)場景。

線下空間設(shè)置八大主題展區(qū)，通過海浪光影、潮汐香氛、腕間手作、新品品鑒、樂隊(duì)演出和露天電影等內(nèi)容，讓消費(fèi)者從不同角度感受康卡斯?jié)撍盗械倪\(yùn)動(dòng)與優(yōu)雅。陳麗君、丞磊、夏之光及游泳運(yùn)動(dòng)員張翼祥也共同亮相，進(jìn)一步豐富新品故事。借助抖音上新IP和直播，這場發(fā)生在黃浦江畔的品牌活動(dòng)又被帶到更廣泛的線上人群面前。

這樣一來，消費(fèi)者在抖音看到的不只是一組商品鏈接，還是一場從新品亮相、故事講述到體驗(yàn)營造的完整發(fā)布。官方旗艦店也由此成為品牌重要信息的發(fā)布地和新品體驗(yàn)的承接地。

對超級品牌來說，正式入駐的意義也正在于此。品牌既能保持自己的表達(dá)方式，也能通過借助平臺(tái)IP，讓消費(fèi)者逐漸形成對品牌官方主場的清晰認(rèn)知。

破題方法2：再把故事講好，讓品牌風(fēng)格自然被看見

正式亮相之后，超級品牌還要持續(xù)回答一個(gè)問題：怎樣讓消費(fèi)者在一條條短視頻和一場場直播中，感受到自己獨(dú)有的氣質(zhì)？

“老錢風(fēng)”“美拉德”“多巴胺”等平臺(tái)興起的流行審美“熱點(diǎn)詞”，都可以成為超級品牌與消費(fèi)者交流的入口。品牌也可以從自身的歷史、設(shè)計(jì)語言和生活理念出發(fā)，找到既貼近當(dāng)下，又符合自身風(fēng)格的講述方式。

以Max Mara為例，品牌圍繞周年紀(jì)念和經(jīng)典系列，打造了一場帶有劇場感的直播。整場直播分為不同篇章，講述品牌歷史、設(shè)計(jì)理念和經(jīng)典單品背后的故事。同時(shí)，品牌通過短視頻等不同的內(nèi)容形式，走進(jìn)了不同年齡、不同職業(yè)女性的日常，呈現(xiàn)服飾如何陪伴她們工作、生活和表達(dá)自我。品牌所代表的都市女性形象和經(jīng)典風(fēng)格，也會(huì)因此變得更加具體。

品牌還可以走出傳統(tǒng)直播間，把產(chǎn)品放進(jìn)一處自帶故事的文化現(xiàn)場。5月，MCM將秀場搬到大理茶馬古道，以白族“三道茶”儀式開場，用清苦、甘甜與回韻串起一段旅程，也由此展開關(guān)于行走、技藝與相遇的品牌敘事。

在山林之間，民族樂器、非遺手作與MCM新品共同構(gòu)成一座開放的天地秀場。傳統(tǒng)工藝通過現(xiàn)場制作、非遺傳承人與時(shí)代先鋒的對談，以及模特行走中的服飾呈現(xiàn)，與當(dāng)代設(shè)計(jì)展開交流。

消費(fèi)者在茶禮、音樂、手作和自然景觀中，感受傳統(tǒng)文化如何被重新表達(dá)，并理解MCM所強(qiáng)調(diào)的旅行精神與先鋒風(fēng)格。抖音直播則把這場發(fā)生在大理的文化體驗(yàn)帶到線上，讓更廣泛的消費(fèi)者能夠共同進(jìn)入品牌構(gòu)建的敘事現(xiàn)場。

好的內(nèi)容不只是把產(chǎn)品拍得漂亮，也是在告訴消費(fèi)者，這個(gè)品牌代表怎樣的審美，又適合怎樣的生活場景，啟發(fā)更多元的生活方式。直播可以像一場劇、一次展覽或一場秀，明星和達(dá)人則通過分享自己使用產(chǎn)品的感受、對品牌的理解，把品牌故事講得親近又可信。一次受到關(guān)注的內(nèi)容，也就有機(jī)會(huì)留下更長久的印象。

破題方法3：讓內(nèi)容帶來心動(dòng)，也讓購買自然發(fā)生

內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者之后，超級品牌還需要讓他們方便地找到產(chǎn)品、了解差異并完成選擇。

拉夫勞倫與「上新了！在抖音」圍繞2026年溫網(wǎng)打造的上新直播，便提供了一種思路。整場直播以溫網(wǎng)文化為背景，通過“儀式傳統(tǒng)”、“贏家精神”、“自在格調(diào)”、“運(yùn)動(dòng)生活”等內(nèi)容，讓消費(fèi)者先進(jìn)入拉夫勞倫所代表的運(yùn)動(dòng)生活方式。

藝人吳千語、藝人關(guān)智斌和運(yùn)動(dòng)員黃鎮(zhèn)廷則從觀賽、約球和城市出行等場景出發(fā)，自然帶出明星同款、直播獨(dú)家款和Wimbledon膠囊系列，讓產(chǎn)品成為這種生活想象的一部分。

當(dāng)消費(fèi)者被內(nèi)容吸引后，商品卡、平臺(tái)搜索和直播高光視頻繼續(xù)承接興趣，幫助他們回看搭配、查找同款并完成購買。這場直播吸引超過800萬人在線觀看，相關(guān)話題曝光量破億，多款溫網(wǎng)聯(lián)名新品首發(fā)售罄。內(nèi)容帶來的心動(dòng)，也由此順暢地走向具體選擇。

從看到內(nèi)容、產(chǎn)生興趣，到主動(dòng)搜索、比較產(chǎn)品和完成購買，每一步都需要簡單順暢。短視頻和直播負(fù)責(zé)讓人產(chǎn)生向往，搜索和官方店鋪幫助消費(fèi)者進(jìn)一步了解，商品頁面則提供作出選擇所需的信息。

當(dāng)這些環(huán)節(jié)自然連在一起，一次內(nèi)容帶來的關(guān)注就不會(huì)很快消散。消費(fèi)者可能因此記住品牌、購買產(chǎn)品，也可能在下一次有需要時(shí)再次回來。

升級經(jīng)營邏輯

走向品牌資產(chǎn)的沉淀

過去，品牌進(jìn)入內(nèi)容電商平臺(tái)，往往更在意播放量和銷售額等短期結(jié)果。但隨著消費(fèi)決策日益內(nèi)容化、興趣化，超級品牌對平臺(tái)的判斷標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化：一個(gè)平臺(tái)是否值得長期經(jīng)營，關(guān)鍵不只在于能否帶來銷量，更在于能否幫助品牌持續(xù)積累認(rèn)知、沉淀人群，并把一次次短期觸達(dá)轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的長期關(guān)系。

這正是抖音電商對超級品牌的重要價(jià)值所在。它不只是一個(gè)承接交易的渠道，更能把內(nèi)容表達(dá)、消費(fèi)興趣與經(jīng)營轉(zhuǎn)化連接起來，讓品牌建設(shè)與生意增長在同一過程中相互促進(jìn)。對超級品牌而言，這意味著品牌既可以保持自身調(diào)性，也能夠在持續(xù)互動(dòng)中擴(kuò)大高價(jià)值人群、沉淀品牌心智，并讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系從一次購買走向長期連接。

因此，抖音電商之于超級品牌，不只是增加一個(gè)新的銷售入口，更重要的是幫助品牌提前進(jìn)入新的消費(fèi)語境。一方面，品牌可以在這里觸達(dá)更青睞內(nèi)容平臺(tái)的年輕用戶，逐步積累未來的消費(fèi)者；另一方面，隨著內(nèi)容電商越來越深地影響大眾的消費(fèi)判斷，品牌也需要盡早建立更鮮明、更主動(dòng)的表達(dá)，在新的決策路徑中占據(jù)先機(jī)。只有這樣，品牌才能既連接未來的消費(fèi)者，也持續(xù)影響更廣泛人群的消費(fèi)決策。

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