案例盤點 | 砸錢搶權益之外，世界杯營銷還能怎么得分？

2026美加墨世界杯已經落幕。

7月20日凌晨，西班牙隊憑借費蘭·托雷斯加時賽的抽射，1:0絕殺阿根廷，時隔16年再捧大力神杯。羅德里拿下金球獎，姆巴佩以10球穿走金靴，而39歲的梅西在第六屆世界杯的終點癱坐草地，表情寫滿不甘。從揭幕到決賽，加拿大補時絕殺南非，德國荷蘭雙雙倒在點球大戰，擴軍至48隊后的世界杯比以往任何一屆都更具戲劇張力。

賽場上的勝負已經寫進了歷史，但賽場外，一場同樣激烈的"營銷世界杯"也到了復盤時刻。世界杯營銷的主賽道，大多是花錢買權益，權益換聲量。但今年七個案例里，花錢多少未必決定聲量大小，真正的差距在于得分方式。當世界杯營銷的比拼越來越像一場燒錢競賽時，這些品牌選擇不在同一條賽道上搶跑。

// 打造首屆AI世界杯，咪咕用科技重構"看球"這件事

◎ 圖源：咪咕

2026世界杯是歷史上規模最大的一屆，104場比賽、48支球隊、持續一個多月的完整賽程。咪咕把AI深度嵌入觀賽體驗和賽事互動的底層架構，打造了一屆"AI世界杯"，讓世界杯觀賽有了AI能力的系統性支撐。這遠比在傳播素材上貼一個AI標簽來得更重、也更徹底。

最直觀的改變發生在觀賽體驗本身。咪咕推出的AI Zone集成了九大智慧觀賽功能：獨創"足球相聲"式幽默解說，AI賽場智瞰的戰術可視化，可以邊看邊問的AI智能體陪聊，可視化跑動雷達圖，球星點亮，球體追蹤，賽場事件智能識別，實時數據看板，以及勝平負概率預測。九大功能彼此咬合，串成了一條貫穿觀賽全流程的體驗鏈路，遠勝零散的技術展示。看球由此從被動接收畫面，升級為可以追問、可以分析、可以深度參與的交互體驗。

◎ 圖源：咪咕

而在互動層面，最具引爆力的切口是"世界杯預測人機大戰"。聯想天禧AI超級智能體擔任召集者，匯聚DeepSeek、Kimi、百度文心、通義千問、騰訊混元、智譜、MiniMax、中移九天等12個國內主流AI模型，與全球球迷圍繞全部104場比賽展開同題預測。

◎ 圖源：咪咕

這不是營銷噱頭，104場真實比賽，每一次預測都由真實賽果即時驗證，沒有標準答案，也無法提前演練。活動吸引了超過3500萬用戶參與，隨后推出的大型直播真人秀《人機大戰：誰是世界杯預言家》讓預測從一次性點擊演變成可以圍觀、討論和站隊的連續劇。彭博新聞社對此進行了報道，指出這正讓世界杯成為中國AI的又一個競技場，該報道被《參考消息》轉載后引發更廣泛的國內外關注。

中國AI企業的表現成為一大看點。中移九天大模型以69%的預測命中率穩居榜首，其差異化能力恰恰體現在冷門預測上：比利時對陣塞內加爾，11家AI集體預測比利時取勝，中移九天準確預測了1:1平局。十年前AlphaGo與李世石的對弈是少數頂尖棋手與工程師的較量，而這一次，AI的預測能力被直接置于億萬球迷的審視之下，門檻更低，參與感更強，話題性更廣。

線上體驗之外，咪咕還構建了全場景觸達：貴州榕江"村超"發源地的AI嘉年華讓民間足球與世界杯交匯，北京奧森公園持續整個賽期的20場同步直播讓科技可觸可感，200座城市的線上線下同步大直播更是將世界杯熱浪引入全國街頭巷尾。線上AI觀賽重構看球體驗，線下全場景觸達讓體驗落地，咪咕這屆"AI世界杯"的完整性，恰恰來自這兩端的閉環。

復盤咪咕這屆世界杯的操作，最值得留意的是它的底層邏輯：其他品牌在爭奪球迷的目光，咪咕在想辦法讓這份目光停留得更久、參與得更深，并讓AI成為賽事體驗的一部分。

// 把產品做成敘事載體，特侖蘇、聯想和麥當勞都給出了不同解法

◎ 圖源：特侖蘇

當品牌紛紛推出世界杯限定包裝時，特侖蘇憑一顆行業首創的原創足球異形包裝，直接把牛奶做成了足球。

「好球」禮盒的球形結構讓拆禮盒變成"開球"的儀式感體驗，暗光環境下熒光工藝浮現出花草與世界地圖紋樣時，它從"足球"變身為"地球"，世界杯競技熱愛與特侖蘇有機理念在同一物件上完成雙重敘事。

◎ 圖源：特侖蘇

"好球"二字更是天然的語言橋梁，球場喝彩、設計巧思、中國裁判馬寧等人入選執法團隊的"好球時刻"、產品品質，四層含義疊加，讓賽事符號自然過渡為品牌符號。

◎ 圖源：特侖蘇

聯想和麥當勞的聯手更進一步，用產品本身講了一個"可持續"故事。

開心樂園餐的舊玩具被拆解成再生料，做成世界杯元素的薯條造型鼠標禮盒，帶著對綠色公益的熱愛，打響可持續的環保理念，為地球“進上一球”。

一個擅長"把廢料變成產品"的技術落地，一個擅長"讓消費者感知環保"的場景觸達，當世界杯這個巨大的流量場將兩種能力對撞在一起，奇妙的化學反應就此發生——可持續不再是一句“你應該做”的道德呼吁，而是變成“你可以邊玩邊做”的沉浸式體驗。日常環保，從此可以輕松、有趣，甚至帶上一點競技的快感。

// 創意入心，三個非贊助商的突圍樣本

獨占專屬諧音梗，海爾618足球營銷另辟新徑。

其TVC將足球名場面與海爾產品無縫銜接，進球狂歡切到冰箱入戶，簽約名場面對接油煙機簽收，每個轉場都踩在用戶的生活感知上。有意思的是，BIG IDEA"Haier We Go"也精準嫁接足球圈層熱梗"Here We Go"，Here與Haier發音契合，這種極具品牌唯一性的諧音梗，秒獲網絡熱議。

亨氏的突圍更加輕盈。

◎ 圖源：亨氏番茄醬

廣州地鐵里，薯條和番茄醬被擬人化，復刻射門、倒掛金鉤、流星飛鏟，蘸醬動作被升格為足球語言。這種"日常食材撞上世界賽場"的思路，既規避了非贊助商的營銷限制，又憑借大眾熟悉的食用場景引發共鳴。

值得一提的是，品牌連續兩次體育節點（全運會、世界杯）采用高度一致的"擬人競技"手法，已形成一套可復用的創意模板。

◎ 圖源：亨氏番茄醬

名創優品則把廣告里的球星形象「摳」掉了。球員被處理成透明輪廓，配文案"不請球星，摳出預算請你開心"。"摳"字一語雙關，被摳掉的畫面反而讓路人自動"腦補"球星入鏡。省下的代言費轉化為消費者福利：滿88元獲贈球迷卡，對應球隊進四強即可瓜分返利金。

在世界杯營銷普遍“砸錢請球星、比拼排面”的競爭邏輯中，名創優品用一個“摳”字，將“預算有限”的短板轉化為傳播優勢。它不跟豪門贊助商爭排面，而是老老實實把自己擺在球迷身邊，做看球時的“快樂補給站”。

三家品牌都沒有官方入場券，卻都找到了讓用戶記住的創意。海爾用諧音梗秒破圈層壁壘，亨氏把蘸醬動作翻譯成每個人都看得懂的足球語言，名創優品則借“摳”字的一語雙關，把預算有限的短板變成了討巧的傳播長板。沒有大排面，照樣有共鳴。

// 從制造爆點到塑造資產，華帝三屆世界杯走出一條進化路徑

◎ 圖源：華帝

7月19日深夜西班牙捧杯，華帝"西班牙隊奪冠，送大師級限量龍泉青瓷藏品"的承諾也在此刻兌現，從懸念變成了交付。

2018年法國隊，華帝用"退全款"完成情緒型體育營銷。2022年葡萄牙，綁定C羅謝幕戰的巨星敘事。2026年西班牙，意味著再進一步：放棄了退全款式的強刺激，把重點放在冠軍敘事與品牌表達的雙重綁定上。選擇西班牙隊，核心是氣質同頻，這一代西班牙隊守正出奇的平衡，恰好契合華帝堅守技術底座同時加碼年輕化轉型的品牌路徑。

最直觀的升級是龍泉青瓷藏品的亮相。華帝攜手非遺傳承人葉小春聯名定制青瓷蓮瓣碗作為奪冠贈禮，甚至贈予西班牙駐華大使館。把營銷從一次性流量事件，升維為面向全球的文化表達。

有意思的是，半決賽西班牙淘汰的恰好是華帝2018年的"舊搭檔"法國隊，網友調侃"華帝賽場玄學又生效了"。最終西班牙真的捧杯，讓這場"玄學"從玩笑變成了現實。如果說2018年的華帝是在借世界杯制造爆點，2026年的華帝更像是在借世界杯持續塑造體育品牌資產。它綁定的，始終是世界杯里最容易被記住的時代情緒。

◎ 圖源：華帝

世界杯會結束，流量會退潮。但陪伴人們看球、聚會和分享的記憶，會留下來。復盤這七個案例，七條得分路徑值得回味：咪咕將AI嵌入觀賽體驗，特侖蘇和聯想麥當勞讓產品形態承載敘事，海爾、亨氏、名創優品在無官方身份的條件下以輕巧創意撬動圈層滲透，華帝則用三屆世界杯的持續投入，驗證了體育營銷從單次爆點到長期品牌資產的進化路徑。

這些案例背后其實都有同一個指向：世界杯營銷的真正考題，或許從來不在賽事期間的曝光量，而在賽事結束之后，用戶如何長期理解你、記住你。

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