歐盟重罰速賣通5億多歐元，電商出海為何頻遭監(jiān)管鐵拳？

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內(nèi)容提要：

7月20日，歐盟以銷售非法商品為由，對(duì)阿里巴巴旗下全球速賣通開出5.5億歐元天價(jià)罰單，創(chuàng)《數(shù)字服務(wù)法》生效以來最高紀(jì)錄。此前Temu已被罰2億歐元，Shein也深陷調(diào)查。中國電商低價(jià)出海模式，正遭遇歐盟監(jiān)管鐵拳的全面圍剿。

一、歐盟稱，全球速賣通因在歐盟銷售非法商品，被罰款5.5億歐元。

7月20日，歐盟委員會(huì)一紙罰單震動(dòng)跨境電商圈——阿里巴巴集團(tuán)旗下的全球速賣通（AliExpress）因未能有效遏制平臺(tái)上非法、不安全及假冒商品的銷售，被處以5.5億歐元（約合6.29億美元，折合人民幣約45.6億元）的巨額罰款。這是自2022年歐盟出臺(tái)《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA）以來，該監(jiān)管框架下開出的金額最高的一筆罰單。

歐盟委員會(huì)的調(diào)查歷時(shí)已久。自2024年起，歐盟便就一系列投訴依據(jù)DSA對(duì)全球速賣通展開調(diào)查，并于2025年升級(jí)了調(diào)查力度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球速賣通在履行平臺(tái)監(jiān)管義務(wù)方面存在嚴(yán)重疏漏。

歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)技術(shù)事務(wù)的執(zhí)行副主席漢娜·維爾庫寧在新聞發(fā)布會(huì)上措辭嚴(yán)厲：“仿冒服裝、不安全玩具、危險(xiǎn)化妝品等非法和有害產(chǎn)品，并非網(wǎng)上購物不可避免的代價(jià)。這是全球速賣通未能履行《數(shù)字服務(wù)法案》規(guī)定的責(zé)任”。她強(qiáng)調(diào)，這些商品不符合歐盟的環(huán)境和安全標(biāo)準(zhǔn)，“對(duì)我們的消費(fèi)者來說非常危險(xiǎn)，同時(shí)也對(duì)那些嚴(yán)格遵守歐盟各項(xiàng)規(guī)定的企業(yè)是不公平的”。

歐盟的調(diào)查揭示了多個(gè)觸目驚心的問題。首先，速賣通高估了其系統(tǒng)在檢測和移除非法產(chǎn)品方面的有效性，未能切實(shí)考慮人工審核員數(shù)量與其工作量之間的嚴(yán)重不平衡。其次，從假冒偽劣產(chǎn)品到不安全玩具和危險(xiǎn)化妝品，許多非法商品在平臺(tái)上流通，即使被系統(tǒng)檢測到，也會(huì)在網(wǎng)上停留數(shù)周之久。更令人擔(dān)憂的是，一些不法商家利用更寬松的分類要求，故意將商品歸入錯(cuò)誤類別，使不合規(guī)商品得以自由流通。而速賣通針對(duì)違規(guī)商家的處罰政策執(zhí)行不到位，一些違規(guī)店鋪在受到處罰后仍能繼續(xù)運(yùn)營。

根據(jù)DSA要求，在歐盟擁有超過4500萬用戶的企業(yè)，必須對(duì)其在線平臺(tái)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估并采取措施降低這些風(fēng)險(xiǎn)。全球速賣通目前在歐洲擁有高達(dá)1.93億的龐大用戶群，甚至超過了Shein（1.56億）和Temu（1.30億）。歐盟委員會(huì)要求速賣通必須在2026年10月20日之前提交一份詳細(xì)的整改行動(dòng)計(jì)劃，否則將面臨進(jìn)一步的定期追加罰款。

二、全球速賣通抱屈，認(rèn)為歐盟罰款“不合比例”。

面對(duì)這張?zhí)靸r(jià)罰單，全球速賣通顯然并不打算乖乖認(rèn)栽。

公司在第一時(shí)間發(fā)表聲明，批評(píng)這筆罰款“完全不合比例”。聲明中寫道：“我們不同意今天的決定以及不合比例的罰款，這與我們所建立的框架以及所付出的顯著、積極的加強(qiáng)措施并不對(duì)應(yīng)”。

速賣通強(qiáng)調(diào)，公司已投入大量資源用于風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、產(chǎn)品安全和消費(fèi)者保護(hù)。言下之意，速賣通認(rèn)為自己已經(jīng)做了不少合規(guī)努力，歐盟的罰單有些“用力過猛”了。

但歐盟方面的態(tài)度同樣強(qiáng)硬。一位歐盟官員透露，5.5億歐元的罰款雖然創(chuàng)下紀(jì)錄，但“遠(yuǎn)未達(dá)到潛在最高的罰金”。根據(jù)《數(shù)字服務(wù)法案》，違規(guī)企業(yè)最高可面臨相當(dāng)于其全球年度銷售額6%的罰款。以阿里巴巴集團(tuán)上一財(cái)年約1220億歐元的營收計(jì)算，理論上的罰款上限超過70億歐元。5.5億歐元尚不足阿里巴巴年?duì)I收的1%。歐盟官員表示，罰款金額完全是根據(jù)違規(guī)性質(zhì)、受波及的歐洲居民人數(shù)以及違規(guī)持續(xù)的時(shí)間綜合考量得出的，并不存在刻意刁難。

不過，對(duì)速賣通而言，5.5億歐元畢竟不是小數(shù)目，足以讓其“傷筋動(dòng)骨”。更重要的是，這張罰單釋放了一個(gè)明確信號(hào)：歐盟對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管正在全面收緊，任何試圖在合規(guī)上“打折扣”的行為都將付出沉重代價(jià)。

三、此前歐盟已對(duì)價(jià)值150歐元以下的商品征收3歐元費(fèi)用，并對(duì)Temu和Shein予以罰款。

速賣通并非第一家吃到歐盟罰單的中國電商。就在今年5月28日，歐盟委員會(huì)已依據(jù)《數(shù)字服務(wù)法》對(duì)拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu處以2億歐元罰款。理由是Temu“未能充分識(shí)別、分析和評(píng)估其平臺(tái)上非法商品傳播的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)”。

歐盟的調(diào)查通過“神秘顧客”測試發(fā)現(xiàn)，Temu平臺(tái)上“極高比例”的充電器未能通過基本安全測試，不少嬰幼兒玩具存在化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)、窒息風(fēng)險(xiǎn)等問題。歐盟消費(fèi)者在Temu平臺(tái)上遇到非法產(chǎn)品的幾率“過高”。Temu被要求在8月28日前提交整改行動(dòng)計(jì)劃。與速賣通類似，Temu也公開表示“不同意歐盟委員會(huì)的決定，并認(rèn)為罰款過高”。

另一家中國快時(shí)尚巨頭Shein同樣未能幸免。2025年9月，法國國家信息與自由委員會(huì)（CNIL）因Shein在用戶設(shè)備上違規(guī)放置追蹤性cookies，對(duì)其愛爾蘭子公司處以1.5億歐元罰款。法國競爭、消費(fèi)和反欺詐總局（DGCCRF）也因Shein違反消費(fèi)者法關(guān)于退貨權(quán)的規(guī)定，對(duì)其開出2200萬歐元罰單。此外，法國政府曾一度要求暫停Shein在法運(yùn)營。

在關(guān)稅層面，歐盟的圍堵同樣在加碼。2026年7月1日起，歐盟正式取消了150歐元以下跨境小額包裹的關(guān)稅豁免政策。取而代之的是，每類商品將征收3歐元的固定關(guān)稅。這一措施終結(jié)了低價(jià)值包裹長期享有的免關(guān)稅待遇。要知道，2024年進(jìn)入歐盟的價(jià)值150歐元以下包裹約46億件，其中91%來自中國；2025年這一數(shù)字已飆升至約59億件。歐盟研究還顯示，從歐盟以外地區(qū)進(jìn)口的網(wǎng)購商品中，有60%不符合歐盟法律規(guī)定。

從Temu到速賣通，從2億歐元到5.5億歐元，從關(guān)稅豁免取消到DSA全面執(zhí)法——?dú)W盟正在用一套組合拳，系統(tǒng)性地抬高中國電商進(jìn)入歐洲市場的門檻。

四、電商用國內(nèi)較為寬松的監(jiān)管溺愛去出海開拓市場，挨打也屬正常。

從Temu到速賣通，中國電商平臺(tái)在歐洲接連遭遇重罰，絕非偶然。

在國內(nèi)市場，中國電商平臺(tái)長期習(xí)慣于一種相對(duì)寬松的監(jiān)管環(huán)境。平臺(tái)對(duì)第三方賣家的商品審核、質(zhì)量管控、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的要求，與歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)存在巨大落差。歐盟將平臺(tái)定義為“第一責(zé)任主體”，要求平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與防控義務(wù)，而非被動(dòng)等待監(jiān)管部門事后查處。這意味著平臺(tái)不僅要對(duì)自家的商品負(fù)責(zé)，還要對(duì)平臺(tái)上第三方賣家的每一件商品、每一個(gè)商家負(fù)責(zé)——這是一項(xiàng)極其嚴(yán)苛的義務(wù)。

而中國電商出海的底層邏輯，恰恰是“低價(jià)+海量SKU+白牌工廠”的模式。這種模式在國內(nèi)行之有效，依靠的是規(guī)模效應(yīng)和極致性價(jià)比。但到了歐盟市場，同樣的打法撞上了完全不同的監(jiān)管框架。低價(jià)商品的大量涌入，天然伴隨著更高的假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)——而這正是DSA重點(diǎn)打擊的對(duì)象。

歐盟的調(diào)查揭示了一個(gè)核心矛盾：速賣通、Temu等平臺(tái)并非不知道平臺(tái)上有非法低價(jià)商品，而是其商業(yè)模式本身難以支撐起足夠的人力審核和系統(tǒng)管控。而平臺(tái)算法為了追求轉(zhuǎn)化率，還會(huì)主動(dòng)將這些低價(jià)商品推薦給消費(fèi)者——這無異于“火上澆油”。

有評(píng)論認(rèn)為，中國電商平臺(tái)“把國內(nèi)賣假貨的經(jīng)驗(yàn)移植到國外，可惜別人不吃這一套”。這種說法雖然尖銳，但點(diǎn)出了一個(gè)事實(shí)：國內(nèi)較為寬松的平臺(tái)責(zé)任制度，讓電商平臺(tái)在成長過程中形成了某種“監(jiān)管溺愛”——平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量的管控更多是“被動(dòng)響應(yīng)”而非“主動(dòng)預(yù)防”。當(dāng)這種模式被原封不動(dòng)地搬到歐盟，面對(duì)DSA這樣“主動(dòng)擔(dān)責(zé)、系統(tǒng)防控”的嚴(yán)苛要求時(shí)，挨打幾乎是必然的。

更深層的問題在于，出海不是簡單的市場拓展，而是一場全方位的合規(guī)升級(jí)。歐盟構(gòu)建的立體監(jiān)管矩陣，要求中國電商必須完成從“產(chǎn)品出海”到“規(guī)則融入”的戰(zhàn)略躍遷。那些仍幻想用國內(nèi)的低成本、低標(biāo)準(zhǔn)打法去收割全球市場的企業(yè)，終將發(fā)現(xiàn)——合規(guī)成本，才是出海最大的隱性成本。

速賣通的5.5億歐元罰單不會(huì)是個(gè)案。隨著歐盟監(jiān)管力度持續(xù)加碼，誰會(huì)在下一次站上被告席，可能只是時(shí)間問題。

【作者：徐三郎】