廣東
你是不是也刷到過LV起訴“茉莉奶白”獲賠1030萬的新聞？緊接著，這家奢侈品巨頭又直接告了國家知識產(chǎn)權(quán)局，創(chuàng)始人還被法國罰了1.74億稅款。表面看，LV贏了官司，可輿論場上一片罵聲：“一邊用離岸架構(gòu)避稅，一邊拿傳統(tǒng)紋樣告小商家，這波操作真有點(diǎn)雙標(biāo)。”
說白了，LV在增長放緩時(shí)，正把維權(quán)當(dāng)成一門“穩(wěn)賺不賠”的生意，卻沒想到引來了消費(fèi)者的反噬。
先看第一個“噩耗”：LVMH掌門人阿爾諾夫婦被法國法院裁定補(bǔ)稅約2300萬歐元，折合人民幣1.74億。核心手法是離岸避稅，利用規(guī)則漏洞“省”錢。可另一邊，在中國，LV對使用傳統(tǒng)紋樣的小微企業(yè)開口就要天價(jià)賠償。這種“我逃稅你不行”的雙重標(biāo)準(zhǔn)，瞬間點(diǎn)燃了公眾情緒。
更狠的是消費(fèi)端的“冷板凳”。有媒體報(bào)道，LV核心商圈門店客流銳減，排隊(duì)圍欄閑置，對面周大福快閃店卻人頭攢動。二手市場更慘，經(jīng)典款Carryall、托特包價(jià)格腰斬，保值能力雪崩。奢侈品作為“硬通貨”的信仰，正在被現(xiàn)實(shí)擊碎。
那LV為啥明知會惹眾怒，還要硬剛？核心邏輯就一個：保護(hù)“老花”的稀缺性。Monogram系列撐起LV六成銷售額，價(jià)值全在獨(dú)占性。一旦傳統(tǒng)紋樣被廣泛使用，LV的老花就淪為普通圖案，品牌溢價(jià)瞬間崩塌。
再算一筆經(jīng)濟(jì)賬。LVMH時(shí)裝皮具板塊營收連續(xù)下滑，中國市場成了最后的緩沖帶。主業(yè)承壓，就得找新利潤點(diǎn)。LV搞了一套“批量式維權(quán)”：用圖像識別全網(wǎng)篩查，固定律所低成本批量立案。大部分小微企業(yè)打不起官司，只能和解交錢。光“茉莉奶白”一案就貢獻(xiàn)了1030萬，超過過去三年總和。起訴國家知識產(chǎn)權(quán)局，更是為了通過司法判例，把傳統(tǒng)紋樣的保護(hù)范圍擴(kuò)大，為未來圈地鋪路。說白了，這就是一場“跑馬圈地”的長期布局。
但問題來了：傳統(tǒng)紋樣到底屬于誰？LV老花里的四葉花紋，在中國叫“寶相花”“柿蒂紋”，是流傳千年的公有紋樣，根本不是LV獨(dú)創(chuàng)。人民日報(bào)、檢察日報(bào)都發(fā)了聲：商標(biāo)保護(hù)不能把全民共享的文化符號私有化。官媒定調(diào)很明確：保護(hù)范圍應(yīng)適當(dāng)收窄，給文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)留點(diǎn)活路。
合理維權(quán)要打擊的是“完整復(fù)刻logo、批量生產(chǎn)高仿”的假貨，這沒毛病。但LV的訴訟已經(jīng)越界到“跨類激進(jìn)維權(quán)”，試圖壟斷底層公有紋樣，對利潤微薄的小微企業(yè)索要高額賠償。這本質(zhì)上是資本逐利和公共文化傳承的沖突。
對比之下，中國企業(yè)的商標(biāo)策略更偏“防御”。比如浙江大學(xué)全類別注冊商標(biāo)，小米注冊“大米”“紫米”。這些做法是為了保護(hù)自己，而不是壟斷公共元素。LV的“進(jìn)攻性”策略，試圖用法律擴(kuò)大版圖，看似贏了，實(shí)則輸了人心。
說到底，這場風(fēng)波暴露了奢侈品巨頭在增長放緩、稅法收緊下的焦慮。為了維持品牌稀缺性和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，他們不惜踩線。但忽略了本土文化情感和商業(yè)倫理的結(jié)果，就是“法律上贏了，聲譽(yù)上輸了”。
這事兒你怎么看？傳統(tǒng)國風(fēng)紋樣該不該建個公共素材庫，免費(fèi)給商家用？小微文創(chuàng)店又該怎么規(guī)避商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)？你會因?yàn)槠放七^度維權(quán)，而減少購買嗎？評論區(qū)等你。
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