熱點(diǎn)不是終點(diǎn)，品牌如何借助賽事情緒

撰文｜HH

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

封面圖 | 豆包AI生成

作為足壇80后黃金一代的謝幕之戰(zhàn)，本屆世界杯注定是一場(chǎng)球迷的狂歡。但由于賽事大多在晚間開始，“邊看邊吃”成為觀賽新姿勢(shì)。

小蘇就是深夜看球大軍的一員。凌晨?jī)牲c(diǎn)，他桌上擺著剛送達(dá)的麻辣小龍蝦、啤酒，又給自己泡了一包康師傅新推出的“德式黑啤小龍蝦味”泡面，在朋友圈配文：“今天是黑啤小龍蝦，明天美式可樂炸雞、后天墨西哥風(fēng)情莫吉托辣塔可，看一場(chǎng)比賽換一個(gè)口味，風(fēng)味環(huán)游絕對(duì)是最強(qiáng)看球搭子，沒有之一。”

小蘇并非個(gè)例。世界杯期間，康師傅“風(fēng)味環(huán)游”系列，上架僅3天就沖上抖音熱榜和種草榜雙料TOP1，新品還得到了年輕用戶的自發(fā)討論和種草，不少人感慨“口味開掛了，跟世界杯很配”。

據(jù)《2026抖音電商運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，觀賽季以來(lái)夜宵飲料成交額同比增長(zhǎng)683%，氣泡水同比增長(zhǎng)117%——邊看球邊吃喝的消費(fèi)習(xí)慣，正在成為一個(gè)規(guī)模化場(chǎng)景。

圖源：《2026抖音電商運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，世界杯的真正難點(diǎn)不只是“蹭熱點(diǎn)”，而是如何把全民關(guān)注的賽事情緒轉(zhuǎn)化成明確的消費(fèi)理由和購(gòu)買場(chǎng)景。康師傅在抖音電商實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐證明：直播仍是核心成交場(chǎng)域，直播電商正在給行業(yè)和品牌帶來(lái)新增量。

新品，世界杯營(yíng)銷的真正杠桿

頂級(jí)賽事本就是稀缺的注意力資源，但并非所有品類都能與之建立天然連接。當(dāng)一個(gè)品類與賽事沒有天然關(guān)聯(lián)時(shí)，品牌如何給出消費(fèi)理由？

今年世界杯期間，康師傅在抖音電商的經(jīng)營(yíng)摸索，為這一問題提供了答案：讓扎根在具體場(chǎng)景里的新品，成為連接消費(fèi)者與品牌的關(guān)鍵支點(diǎn)，撬動(dòng)熱點(diǎn)成為品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

一直以來(lái)，抖音電商通過(guò)“場(chǎng)景種草+興趣分發(fā)”機(jī)制，在品牌推新上具備天然優(yōu)勢(shì)。正如康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“很多新品在傳統(tǒng)渠道里要等消費(fèi)者主動(dòng)搜索，但在抖音，消費(fèi)者可能先被一個(gè)場(chǎng)景、一段內(nèi)容、一種達(dá)人吃法打動(dòng)，然后才意識(shí)到'我也需要這個(gè)。”

這背后的原因在于，新品從真實(shí)場(chǎng)景中“生長(zhǎng)”出來(lái)，與消費(fèi)者形成情緒共鳴，增長(zhǎng)自然發(fā)生。在大型體育賽事期間，這一特點(diǎn)會(huì)表現(xiàn)得更明顯。

圖源：抖音康師傅旗艦店

在抖音電商，體育節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)清晰：內(nèi)容先喚起“觀賽、夜宵、聚會(huì)”這些具體場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，直播承接用戶的集中決策，搜索和商品卡完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)則將這一輪流量沉淀為可復(fù)用的人群資產(chǎn)。這套機(jī)制的價(jià)值，不只是幫品牌在世界杯期間賣貨，而是讓一次賽事成為品牌重新認(rèn)識(shí)用戶、讀懂用戶的窗口。

以本屆世界杯為例，康師傅基于對(duì)年輕消費(fèi)者看球狀態(tài)的真實(shí)洞察，發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者在觀賽期間需要的不是復(fù)雜的一頓飯，而是一份熱的、快的、有滿足感的夜宵和陪伴。基于這一洞察，康師傅判斷出方便面因“不會(huì)打斷觀賽節(jié)奏，僅需一泡一煮就能回到屏幕前”的屬性，與賽事場(chǎng)景具有天然適配性。”

錨定場(chǎng)景需求后，康師傅從風(fēng)味出發(fā)，推出六款對(duì)應(yīng)不同國(guó)家地域特色的風(fēng)味單品，將“看世界比賽”的氛圍轉(zhuǎn)化為“吃到世界風(fēng)味”的體驗(yàn)，與用戶情緒共振。

大型體育賽事具備極強(qiáng)的全民情緒聚合效應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者打開抖音，在短視頻和直播中看到的是可樂X炸雞、黑啤X小龍蝦等充滿新鮮感的產(chǎn)品搭配，聽到達(dá)人們對(duì)這些口味的真實(shí)測(cè)評(píng)......這些貼近賽事食飲特點(diǎn)的內(nèi)容自然引發(fā)好奇，無(wú)需刻意引導(dǎo)搜索，用戶就會(huì)被這種真實(shí)的使用場(chǎng)景打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

這也是抖音電商在這一場(chǎng)景中的作用所在：它不是單純的“賣貨場(chǎng)”，而是一個(gè)“高情緒濃度的種草現(xiàn)場(chǎng)”。當(dāng)消費(fèi)者看到視頻中的看球場(chǎng)景，產(chǎn)生興趣，點(diǎn)進(jìn)商品卡或直播間就能即時(shí)購(gòu)買；當(dāng)消費(fèi)者根據(jù)不同比賽打開不同風(fēng)味泡面時(shí)，新品也自然成為熱門賽事的專屬儀式感。

更進(jìn)一步看，抖音電商為康師傅構(gòu)建了強(qiáng)烈的“在場(chǎng)感”：用戶隨手一拍，在抖音曬出自己看球吃面的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，不僅是記錄生活，更是向社交圈傳遞“今晚我也在場(chǎng)”的參與感。在這份情緒投射中，品牌也完成了從“陪伴觀賽” 到“懂得用戶” 的心智躍升。

用好內(nèi)容，讓營(yíng)銷從“被看見”變成“被需要”

如果說(shuō)定制化、個(gè)性化的新品戳中了消費(fèi)者的場(chǎng)景需求，那么賽事期間圍繞產(chǎn)品場(chǎng)景展開的內(nèi)容表達(dá)，則成為新品出圈的助推器。

世界杯是一個(gè)高濃度情緒場(chǎng)，但情緒本身不必然轉(zhuǎn)化為銷量。品牌真正的挑戰(zhàn)在于：如何讓產(chǎn)品自然進(jìn)入“看球場(chǎng)景”，而不是強(qiáng)行插入一條廣告。從這個(gè)角度看，內(nèi)容與賽事的結(jié)合方式，會(huì)影響節(jié)點(diǎn)流量能否進(jìn)一步帶來(lái)成交增量。

這與康師傅的傳播理念不謀而合。康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中提到，“我們不希望把看球吃泡面講成一個(gè)硬廣告，而是讓它從真實(shí)生活里長(zhǎng)出來(lái)。”他還強(qiáng)調(diào)：“熱點(diǎn)營(yíng)銷要尊重消費(fèi)者，不是所有熱點(diǎn)都適合硬蹭，賽事相關(guān)傳播要保持合規(guī)邊界。”

那么，如何讓讓消費(fèi)者更自然地接受“世界杯看球吃泡面”的聯(lián)想？康師傅的答案是：融入。而融入的關(guān)鍵在于，將產(chǎn)品信息放入具體場(chǎng)景中呈現(xiàn)，并通過(guò)內(nèi)容觸達(dá)覆蓋不同細(xì)分人群。

圖源：抖音康師傅旗艦店

產(chǎn)品層面，該系列在口味和包裝上均有針對(duì)賽事場(chǎng)景的設(shè)計(jì)：口味方向覆蓋多國(guó)風(fēng)味，對(duì)應(yīng)觀賽期間嘗鮮需求；包裝采用足球造型，并引入“肉片盲盒”玩法，具有一定的話題和收藏屬性，有助于在開賽前形成提前囤貨的消費(fèi)動(dòng)作。

傳播層面，康師傅在內(nèi)容選題上有意淡化產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而借助社會(huì)熱點(diǎn)和互動(dòng)玩法帶動(dòng)話題擴(kuò)散。一方面，結(jié)合“義烏愛心面館”事件，以外國(guó)友人探訪視角產(chǎn)出內(nèi)容，帶動(dòng)搜索自然增長(zhǎng)；另一方面，發(fā)起#全球泡面爭(zhēng)霸賽話題，邀請(qǐng)冬奧冠軍進(jìn)入直播間，通過(guò)踢球互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)吃播，將“看球配泡面”的觀賽場(chǎng)景具體化。

活動(dòng)期間，“看球”躋身康師傅品牌抖音站內(nèi)搜索詞排名前列，搜索量同比增長(zhǎng)60%以上。

當(dāng)內(nèi)容命中用戶興趣的情況下，用戶會(huì)在產(chǎn)生關(guān)注的同時(shí)完成購(gòu)買決策。平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)景與商品承接能力，使用戶可以在同一平臺(tái)完成瀏覽和下單。

康師傅將內(nèi)容節(jié)奏與貨品節(jié)奏緊進(jìn)行配合：推出多口味組合裝、看球補(bǔ)給裝、多人分享裝等差異化貨品，同時(shí)圍繞重點(diǎn)比賽節(jié)點(diǎn)安排直播和短視頻承接，降低從內(nèi)容觸達(dá)至下單的轉(zhuǎn)化阻力。

這一案例背后，體現(xiàn)的是一個(gè)系統(tǒng)性思維：以產(chǎn)品創(chuàng)新形成討論點(diǎn)，一內(nèi)容傳播擴(kuò)大場(chǎng)景認(rèn)知，再由渠道與貨品承接完成轉(zhuǎn)化。同時(shí)，站內(nèi)用戶反饋與數(shù)據(jù)也可為后續(xù)產(chǎn)品迭代提供參考。

從內(nèi)容到搜索，從直播到貨架，從種草到復(fù)購(gòu)......隨著時(shí)間沉淀，賽事場(chǎng)景的內(nèi)容方法與貨品承接方式可能沉淀為可復(fù)用、可延續(xù)的情緒消費(fèi)入口，助力更多品牌在其他節(jié)日或情緒消費(fèi)場(chǎng)景中遷移應(yīng)用。

即見樹木，又見森林

新品敘事的長(zhǎng)效傳播

回顧此次世界杯期間康師傅在抖音電商的歷程，康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人為快消品牌提供了幾條可借鑒經(jīng)驗(yàn):“先找真實(shí)場(chǎng)景，再做熱點(diǎn)表達(dá)；先設(shè)計(jì)可被內(nèi)容化的產(chǎn)品，再做達(dá)人擴(kuò)散；不要只依賴頭部達(dá)人，要做分層內(nèi)容矩陣。活動(dòng)期間要設(shè)計(jì)好后續(xù)留存，而不是等大促結(jié)束再想復(fù)購(gòu)，快消品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，最終還是來(lái)自對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的持續(xù)進(jìn)入。”

近幾年，在抖音電商獲得新增量的不只有康師傅，更有伊利、每日鮮語(yǔ)，農(nóng)夫山泉、可口可樂、旺旺等品牌。這些快消品牌在抖音電商獲得增長(zhǎng)的背后，反映出其對(duì)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式的調(diào)整。

首先，重新理解產(chǎn)品。近幾年，快消品牌在線上經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的變化：不再把電商只看成銷售渠道，而是看成新品首發(fā)、消費(fèi)者溝通和品牌經(jīng)營(yíng)的重要陣地。

圖源：抖音康師傅旗艦店

這一轉(zhuǎn)變對(duì)新品研發(fā)提出了更高要求。康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“過(guò)去我們做新品，更多考慮口味、價(jià)格、渠道陳列；現(xiàn)在還要考慮這個(gè)產(chǎn)品能不能被拍出來(lái)、講出來(lái)、互動(dòng)起來(lái)。包裝是否有記憶點(diǎn)，口味是否有話題，組合裝是否適合場(chǎng)景，直播間能不能講清楚，供應(yīng)鏈能不能跟上內(nèi)容爆發(fā)，這些都變成新品經(jīng)營(yíng)的一部分。”

這一邏輯進(jìn)一步說(shuō)明，產(chǎn)品研發(fā)不能囿于功能迭代，而應(yīng)圍繞具體場(chǎng)景展開，提供一份融合當(dāng)下情緒感受的“生活提案”；傳播也不能限于單向輸出，而是需要考慮產(chǎn)品如何進(jìn)入消費(fèi)者的日常討論和實(shí)際消費(fèi)情景。

其次，重新理解內(nèi)容。抖音已經(jīng)不只是一個(gè)獲取關(guān)注的渠道，而是一個(gè)能完成從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買到復(fù)購(gòu)的連續(xù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。尤其對(duì)方便面這種高頻、低決策門檻、強(qiáng)場(chǎng)景屬性的品類，內(nèi)容和交易離得越近，轉(zhuǎn)化效率就越高。

正因此，只有建立了用戶心智狀態(tài)與場(chǎng)景之間的有效鏈接，才能最大限度地發(fā)揮“場(chǎng)景”的價(jià)值。這也是康師傅在世界杯期間所做的事，圍繞開球前備貨、半場(chǎng)休息熱食、加時(shí)賽夜宵、朋友聚會(huì)分享裝、一個(gè)人看球等場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過(guò)“看球補(bǔ)給”“一場(chǎng)一味”"邊看球邊環(huán)游”等表達(dá)，讓風(fēng)味和賽事節(jié)奏自然結(jié)合。

新產(chǎn)品可以被迅速跟風(fēng)，但所構(gòu)建的場(chǎng)景、情緒和社交價(jià)值卻難以復(fù)制。 唯有持續(xù)創(chuàng)造“感知快感”與“價(jià)值認(rèn)同”，才能不斷激活新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步提升嘗鮮意愿、復(fù)購(gòu)率以及用戶生命周期價(jià)值。

最后，重新理解長(zhǎng)期主義。對(duì)品牌而言，抖音電商的優(yōu)勢(shì)從不止于新品，更在于后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)商。新品營(yíng)銷不再只是一次的活動(dòng)，而是可以延續(xù)為更長(zhǎng)期的內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

風(fēng)味環(huán)游系列也給品牌提供了一個(gè)長(zhǎng)期產(chǎn)品框架。世界杯期間，康師傅可以圍繞足球和多國(guó)風(fēng)味，未來(lái)也可以圍繞旅行、城市、節(jié)日、校園、露營(yíng)等生活場(chǎng)景繼續(xù)延展，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)，這種系列化產(chǎn)品更有探索感，也更容易形成持續(xù)關(guān)注。

正如康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“在抖音電商做重點(diǎn)產(chǎn)品，不是投一波流量就結(jié)束，而是產(chǎn)品、內(nèi)容、達(dá)人、店鋪、直播、供應(yīng)鏈和用戶反饋一起跑。”

“內(nèi)容在前面創(chuàng)造場(chǎng)景，貨品在中間承接需求，評(píng)論和復(fù)購(gòu)在后面反哺產(chǎn)品。”當(dāng)品牌從一次性單點(diǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向基于核心愿景的連續(xù)性敘事時(shí)，品牌也迎來(lái)了從"被消費(fèi)"走向"被追隨"的關(guān)鍵一躍。

對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，賽事節(jié)點(diǎn)的價(jià)值，從來(lái)不只是當(dāng)期銷售。熱點(diǎn)會(huì)結(jié)束，但場(chǎng)景會(huì)留下來(lái)。當(dāng)產(chǎn)品、內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景形成持續(xù)共振，節(jié)點(diǎn)才有機(jī)會(huì)變成長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。