廣東
作者| 林川 來源 | 品牌頭版
一邊道歉，一邊繼續翻車。名創優品最近的狀態，有點像開車時一腳油門一腳剎車。
剛從“強制掃碼入會”的線下輿論風波中抽身，尺度更大、爭議性更強的“偷窺女性”低俗營銷又惹爭議。
雖然已經道歉，全網的質疑與反感早已蔓延開來。
坐擁八千多家門店、手握海量熱門IP授權、穩居平價零售頭部的名創優品，明明依靠女性用戶撐起核心營收，為何屢屢栽在基礎營銷和門店管理上？
道歉信蓋章有說法
先看這次的偷窺營銷事件本身。
53萬粉絲的娛樂博主“阿磊日記”，主打生活化搞笑劇情，其《家裝之王》系列多以夸張搞怪的方式演繹家裝趣事。
在為名創優品宿舍記憶棉薄墊創作的推廣視頻中，為凸顯產品輕薄的核心賣點，刻意設計了“裝修后掀開地板，即可偷窺樓下女住戶臥室”的獵奇橋段：
圖源：小紅書
將侵犯女性隱私、違背公序良俗的行為娛樂化、流量化，用以推銷主打女性消費群體的家紡產品。
視頻文案全程綁定名創優品品牌及家紡產品標簽，商業推廣屬性明確無誤。
視頻上線后，因內容嚴重冒犯女性用戶、觸碰公眾底線，迅速引發質疑。
迫于輿情壓力，品牌相關主體在7月13日晚間啟動危機公關，發布致歉信。
圖源：名創優品家紡禾通
終止合作、全網下架內容、內部追責、優化審核機制......從公關流程上看，該做的都做了，但細節里卻藏著難以掩飾的“擰巴”。
發布致歉聲明的賬號“名創優品家紡禾通”，屬于南通禾通紡織品有限公司，股權穿透后，其與名創優品無關聯；
雖然蓋章主體是名創優選科技（廣州）有限公司，但品牌官方全系主賬號全程緘默、未做任何發聲。
公關從業者評價這種做法是——既想滅火，又不想把火引到主品牌身上。
在危機公關里這不算罕見，但也絕對算不上體面。
圖源：名創優品家紡禾通
除了道歉信，核心問題還有：類似的事情為什么一而再地發生？
2024年名創優品旗艦店發布chiikawa IP視頻，管角色叫“智障愛哭鼠”“瘋狂怪叫兔”，嚴重傷害二次元粉絲群體。也是道歉、下架、辭退責任人。流程一模一樣，間隔不到兩年。
雖有整改，但下一次的翻車還是如期而至。
這說明問題不僅在執行層，還在這套系統本身：名創優品對流量的理解，和它想建立的品牌之間，存在一條巨大的裂縫。
總部說一套，門店做一套
線下方面，“非會員不能買單”事件不是個例。消費者在社交平臺上的投訴很具體：進店買瓶礦泉水，收銀員要求先掃碼注冊會員；有人明確拒絕后，店員仍然反復勸說，場面尷尬。
圖源：微博@黑貓投訴
名創優品后來的回應是：會員制“僅針對盲盒、搪膠毛絨公仔等熱銷潮玩品類”。
這個回應等于承認了，門店的實際操作和總部規定是兩回事。
那么問題出在哪？離職員工的說法很直接：“區域店鋪每天進行拉新數據排名，為了完成指標只能硬著頭皮推銷。”
注冊會員屬于硬性KPI，完不成要扣錢。店長被上級壓，店員被店長壓，最終壓力傳導到收銀臺前那個只想買瓶水的顧客身上。
到這我們可以看到品牌的自我內耗：總部高調推進品牌升級、主打用戶體驗、立志打造高端超級品牌；基層門店卻在KPI壓力下，持續消耗用戶好感、透支品牌口碑。
高層的品牌愿景，與一線的落地執行脫節、相互對沖，品牌形象在反復拉扯中持續受損。
圖源：抖音
再看線上營銷端。有業內人士分析過，像名創優品這種體量，線上投放基本是代運營公司在操作。
品牌方給一個大的傳播方向，下面每天產出大量素材，審核鏈條長，確實可能出紕漏。
但這絕不是品牌推卸責任的借口，而且出了紕漏之后呢？
偷窺視頻不是悄悄發出來的。它有53萬粉絲基礎，發布后評論區很快出現了負面反饋。
按正常的品牌監測流程，這件事應該在上線后幾小時內就被發現并處理，但名創優品的反應速度是“好幾天后”。
圖源：小紅書
這說明兩個可能：要么品牌方根本不知道這條視頻的存在（代運營公司自作主張），要么知道了但覺得問題不大（流量優先于風險判斷）。
不管是哪一種，都指向同一個結論：名創優品對線上內容的管控能力，和它的門店規模完全不匹配。
拆開都是小問題，
合起來是一個大問題
單看每一件事，一次文案翻車、一次審核漏洞、一次門店執行變形，都能找到具體責任人和解決方式。
但把它們放在一起看，邏輯就清晰了：
名創優品正在同時做三件事。維持線下門店的拉新增速、推進線上內容的種草轉化、打造“超級品牌”的高端形象。這三件事需要的能力完全不同。
線下拉新需要精細化的門店管理和人性化的服務流程，但名創優品選擇的是“壓KPI”。
線上種草需要內容審美和價值觀判斷力，但名創優品選擇的是“放流量”。
品牌升級需要長期主義和文化積淀，但名創優品的動作節奏更像是“趕工期”。
圖源：名創優選
三件事都想做，三件事都沒做透。更麻煩的是，它們之間還在互相打架。
線下拉新傷害了消費者對品牌的好感，線上低俗內容拉低了品牌在核心客群心中的分數，品牌升級喊得越響，基層執行的粗糙就越顯眼。
高端化的宣傳和低端化的體驗并存，導致消費者不知道該相信哪一個。
產業分析師張書樂有過一個判斷：十元店的印象太深了，越是想靠IP強行拔高，越會出現品牌形象的撕裂。
這話說到根上了。財報里的數字很好看，但掩蓋不了一個事實——
名創優品的核心客群是16-28歲的年輕女性，而這些翻車事件，冒犯的恰恰就是這群人。
chiikawa事件傷的是她們的喜好，偷窺視頻踩的是她們的安全感，強制會員磨的是她們的耐心。
流量捷徑難換長久基業
偷窺事件爆出來后，有網友評價到：名創優品是不是忘了自己靠誰活著的？
這話問到了本質。一家靠年輕女性消費者撐起營收的公司，不應該反復用冒犯她們的方式去獲取流量。
一家想要成為“超級品牌”的公司，不能一邊喊高端化，一邊放任低俗內容上線。
一家零售巨頭，總部的聲音和門店的動作不應該像兩個平行世界。
翻車一次是意外，兩次是疏忽，如果有三次，就該問問系統本身了。
名創優品現在最需要的，可能不是更多的IP、更快的開店、更高的GMV，而是一套能讓總部、門店、代運營公司在同一套價值標準下運轉的機制。
把所有矛盾都壓到基層去解決、把所有風險都交給道歉信去兜底，這條路，走不遠。
道歉或許能平息一次輿論，但改變不了結構性的矛盾。而矛盾一天不解決，下一次翻車，也就只是時間問題。
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