最好的“反洗腦”，就是知道自己被洗腦

最好的“反洗腦”

就是知道自己被洗腦

作為一個消費者，你是否有過這樣的經歷：明明只想買一盒牙膏，最后卻推著滿滿的購物車走出超市；明明不需要新手機，看到廣告后卻覺得自己手中的舊款已經功能過時了；明明手握最時髦最現代的產品，卻莫名覺得以前的東西用得更順手？如果你也曾經被“消費主義”洗腦，買了很多明明不需要的東西，這并非是你自控力不夠，因為全球知名品牌營銷大師馬丁·林斯特龍也和你一樣。這位給麥當勞、寶潔、迪士尼做過顧問的營銷專家，曾做過一個實驗，決定以普通消費者的身份進行為期一年的“品牌戒斷”——不買任何新的品牌產品。但是他僅僅堅持了六個月就不得不破戒，甚至開始了報復性消費。

懊悔之余，林斯特龍決定寫一本書來探討被品牌洗腦的大眾，像揭秘魔術的魔術師一樣，把品牌經營的詭計、把戲、心機一一揭露了出來。通過將神經科學與“小數據”洞察相結合的方式，《品牌洗腦》希望讓廣大消費者明白：我們購買的從來不僅僅只是商品，更是商品背后承載的恐懼、希望、懷舊和身份認同。

1

品牌對我們的影響

從我們還未出生時就開始了

為什么你會莫名其妙地喜歡某種音樂、某個味道、某種品牌？答案可能比你以為的還要早得多——在母親肚子里的時候，我們就已經開始接受到品牌的影響。

李斯特林在《品牌洗腦》中揭露了一個令人震驚的事實：成年人的品味和喜好，在兒童早期甚至胎兒時期就已經形成了。

貝爾法斯特女王大學的研究發現，新生兒會對母親懷孕時經常聽的電視主題曲表現出更強的注意力和平靜反應。更驚人的是，一家亞洲的連鎖購物中心發現，當他們在購物中心噴灑強生嬰兒爽身粉和播放舒緩音樂后，那些在肚子里就“被灌輸”的嬰兒，長大后一進入這家商場就會奇跡般地安靜下來。新一代購物中心的消費者就這樣在潛意識中被塑造了。

更直接的策略是食品公司的“胎兒營銷”。菲律賓糖果品牌可比可（Kopiko）曾向產科病房的孕婦分發糖果。結果，當可比可推出咖啡新品時，竟然大受兒童歡迎——這些孩子從未喝過可比可咖啡，卻愛上了它的味道。研究證實，孕婦的飲食會通過羊水傳遞味道信息，影響胎兒出生后的口味偏好。

18個月的嬰兒能認出麥當勞的金色拱門，3歲的兒童能平均認出100個品牌標志，到一年級時，孩子能背誦出大約200個品牌名稱。正如一位兒童心理學家所說：

研究證明，美國的兒童在36個月大時已經平均能認出100個品牌的標志。

品牌為什么要從這么小就開始“圈粉”？因為我們初次使用某個品牌的年齡越小，今后多年繼續使用的可能性就越大。吉列公司發現，一旦一個男孩用過兩次吉列剃須刀，他成年后繼續使用該品牌的概率高達92%。這就是為什么那么多品牌要推出兒童“迷你版”產品——從Gap的嬰兒系列到哈雷戴維森的嬰兒連體衣，一切為了“傳承”。

2

恐懼：品牌最鋒利的銷售武器

除了品牌在你未出生時就對你施加的影響，《品牌洗腦》中還提到了恐懼對于消費的作用。恐懼比理性更強大，當甲型H1N1流感爆發時，普瑞來洗手液的銷量飆升了50%，高樂氏消毒濕巾的銷量上漲了23%，盡管事實上洗手液對于通過空氣傳播的病毒完全無能為力，但人們通過購買這類產品獲得了心安。

醫藥廣告是恐懼營銷的重災區。它們的標準套路是：先用鏡頭展示我們最糟糕的“令人恐懼的形象”——禿頂的男人、超重的女人、難過的孩子，他們躲避鏡頭；然后展示使用產品后的“救贖形象”——光彩照人、性感快樂，愿意直面鏡頭。前者激發恐懼，后者給予希望，經典的恐懼-救贖組合拳。

恐懼不僅來自疾病，還來自“未來的自己”。英國巴斯大學的研究發現，人們對失敗的恐懼比對成功的希望更能說服消費者。多芬的“穿無袖衫吧”廣告巧妙地在女性潛意識中植入了對腋下的恐懼——腋臭、丑陋——然后推出解決方案。從口氣到頭皮屑，營銷人員擅長發現并放大我們從未意識到的“缺陷”。

林斯特龍特別提到了品牌對新手媽媽的恐懼利用。一個新生兒的到來，讓整個世界突然變成一個巨大的死亡陷阱。嬰兒安全門、櫥柜鎖、電子監視器、安全溫度計……無數產品涌向偏執的父母。日本物理學家甚至發現，日本嬰兒的免疫系統變得越發脆弱，正是因為父母對細菌過于防范。而那些宣稱“有助于增強孩子免疫力”的含糖麥片、聲稱能“殺滅99.9%感冒病毒”的紙巾，不過是在利用父母的負罪感和恐懼心理。

3

成癮設計

我們為什么停不下來購買

你有沒有過這樣的經歷：打開一袋薯片，不知不覺就吃完了整包；明明只是查個郵件，卻在社交媒體上刷了2個小時；總覺得手機在震動，掏出來卻發現什么都沒有？

這不是你的意志力薄弱，而是產品被故意設計成了“癮品”。

食品公司深諳"渴望"的心理學機制。林斯特龍曾幫助一家全球最大的飲料公司解決銷量下滑的問題。他發現，該公司在廣告中去掉了飲料瓶身上凝結的"汗珠"——這個看似微小的"無意識符號"恰恰是激發消費者渴望的關鍵。當公司恢復了這些水滴圖案，并在廣告中加入了獨特的開罐聲音后，飲料銷量立刻回升。消費者根本無法解釋自己為什么偏愛這個品牌，只會說："我一點兒也想不出來，我就是喜歡它！"這就是品牌精心設計的"渴望"在潛意識中發揮作用的方式。

電子游戲是另一種強大的成癮引擎。企鵝俱樂部（Club Penguin）是一個面向6-14歲兒童的在線虛擬世界。孩子們可以免費注冊，獲得虛擬幣購買虛擬物品。但隨著游戲深入，他們的企鵝需要吃東西、需要冰屋、需要家具、需要衣服、需要寵物……當他們用完免費虛擬幣后，可以通過玩游戲賺取更多，或者讓父母支付每月5.95美元的會員費。你賺得越多，就能買越多東西；你買得越多，就越想賺更多錢幣。這個網站也許讓孩子遠離了不良內容，但同時讓他們體驗了強迫性購物的完整循環。

"閃購"網站Gilt、HauteLook、高朋（Groupon）把購物變成了游戲：限時搶購、積分獎勵、挑戰關卡、社交分享。在線拍賣網站Swoopo的研究指出，即使消費者在競拍中失手，那種"差一點就贏了"的感覺反而會"提升繼續玩下去的欲望"。無論輸贏，我們的大腦只是想一直玩下去。 正如林斯特龍在《品牌洗腦》中警告的：

一旦我們激活了大腦中的上癮癥，它就會永遠伴隨著你。

4

同儕壓力

最強力的隱形說客

1931年，鳥類觀察家發現鳥群能完全同步地飛起，就像在跳精心設計的舞蹈。后來科學家發現，這不是“讀心術”，而是一種集體意識——通過觀察和模仿同伴的行為，個體就知道該做什么。

作為消費者，我們或許和那些鳥沒什么兩樣。

林斯特龍在書中通過一系列實驗證明了這一點：當人們看到別人拿曲奇時，他們自己也更想拿；當青少年被告知某首歌受歡迎時，他們更可能喜歡它；當一位世界級小提琴家在地鐵站演奏時，忙碌的上班族徑直走過——因為沒有人停下來，所以大家默認“沒什么好看的”。

利茲大學的研究發現，僅僅需要5%的“知情個體”就能影響多達200人的群體行走方向，另外95%的人只是無意識地跟在后面走。這就是從眾心理的力量。

在消費領域，這種力量被營銷人員放大到了極致。暢銷書排行榜、iTunes“精選推薦”、亞馬遜“購買此商品的顧客也購買了……”——這些看似中立的推薦系統，本質上是在利用我們對“落伍”的恐懼。如果我們沒讀大家都在讀的書、沒聽大家都在聽的歌，就好像缺了點什么。

青少年是同儕壓力最脆弱的群體。研究表明，自尊心較低的孩子更依賴品牌來定義自己：

如果其他受歡迎的孩子都穿Gap和耐克，那我穿上這些也會變得受歡迎。

一個品牌越受歡迎、越昂貴，青少年越想要——因為價格本身就是一種身份篩選器。

蘋果公司在這方面堪稱大師。他們通過“早期招募”——向13-17歲孩子推銷，在大學培養“蘋果校園代表”——讓蘋果成為一種身份象征。功能磁共振成像研究甚至發現，蘋果粉絲的大腦活動模式與宗教信徒相似。

亞洲市場是集體主義消費的典型樣本。在日本，如果辦公室里有一名女員工拿路易·威登手袋，其他人也會為了“融入”而購買。路易·威登巧妙地利用這一點，在日本店鋪中營造更強的“法國特色”——法國出生的經理、法國風格的裝潢、法國制造的行李箱，迎合了78%日本女性“在巴黎結婚”的夢想。

5

懷舊營銷

販賣玫瑰色的回憶

“過去的總是更好的”——這不是事實，而是大腦的詭計。

林斯特龍在《品牌洗腦》中把這種現象稱為“玫瑰色回憶”：我們的大腦傾向于認為過去比實際更美好、更愉悅。這是一種適應性機制，在痛苦回憶中撫慰和保護我們。但營銷人員早就發現了這個漏洞，并把它變成了巨大的商機。

神經科學家羅伯特·薩波爾斯基發現，絕大部分人20歲左右聽的音樂會伴隨一生。如果一種新流行樂想對35歲以上的人產生影響，成功率超過95%會失敗。對食物和時尚也是如此——體驗新鮮事物的“開放之窗”在23歲左右關閉，39歲左右對陌生食物失去興趣。

品牌如何利用這一點？重新啟用過去的廣告、口號或包裝是最經典的手段。亨氏在2009年重新使用了20世紀70年代的口號“買豆子就找亨氏”；百事推出了“復古百事”和“復古激浪”，使用20世紀60年代的純蔗糖配方；就連米其林也讓輪胎先生“減肥”后重新登場。這些策略的共同點：把我們大腦中的玫瑰色回憶與當下的產品綁定在一起。

全食超市是懷舊營銷的教科書案例。門口擺放鮮花（象征新鮮易腐）、手寫價格牌（營造農場直送的感覺）、放在冰塊上的整魚（讓人以為剛捕撈）、故意做舊的紙箱（喚起對淳樸時代的聯想）——所有細節都在訴說著同一個故事：“這里的東西，和那個更簡單、更美好的時代一樣純凈。”

這種策略還延伸到了“制造不完美”。完美的產品讓人懷疑是工廠流水線產物，而蘋果上的一道擦傷、瓷器上的一個缺口、T恤上做舊的痕跡——這些刻意的不完美反而創造了“真實感”。日語中的“侘寂”（wabi-sabi）說的正是這種在不完美中發現美的藝術。精明的品牌深諳此道。

06

隱私的終結

你的一舉一動都在被看

當你用會員卡購物、用信用卡付款、在手機上搜索商品時，有一雙雙看不見的眼睛正在記錄你的一切。

這就是數據挖掘——營銷行業中的“知識發掘”，一個價值連城的全球性產業。數據挖掘者不僅能知道你的消費習慣，還能知道你的種族、性別、地址、受教育程度、大致收入、家庭人數，甚至你最喜歡的電影和書籍。

電子優惠券是數據挖掘的隱形工具。每次你掃描優惠券條形碼，以下信息就會被傳送給數據公司：你的IP地址、領取和兌換優惠券的時間、使用優惠券的門店位置、找到優惠券的渠道，甚至你第一次搜索時使用的關鍵詞。這些信息再與你的年齡、性別、收入、購買歷史、實時位置整合，形成一份比中央情報局檔案還要詳細的個人畫像。

信用卡消費更是數據金礦。每一筆消費都有一個“商品類別代碼”——從“假發店”到“保釋支付金”，這些代碼向信用卡公司傳遞了大量關于你的信息。加拿大輪胎公司曾分析信用卡數據發現，買一氧化碳報警器的人通常按時還款，而買便宜汽油的人更可能拖欠賬單。結論？我們購買的品牌是“一窺我們靈魂的窗口”。

會員卡的套路更加隱蔽。每次你刷卡，商店都在記錄你買了什么、買了多少、幾點買的、以什么價格買的。然后通過復雜的算法（足以讓數學專業的人暈頭轉向），把你歸入6種消費者類型之一：“趕時間的肉食者”“回歸自然的購物者”“挑剔的休閑消費者”……接著針對你的類型推送定制化優惠。

最令人不安的是被追蹤的嬰兒。網絡安全公司AVG的數據顯示，92%的美國兒童在兩歲以前就有了數字足跡，7%的嬰兒出生時就已經有了電子郵箱，5%的嬰兒甚至擁有社交媒體賬戶。23%的父母會把B超圖上傳到網絡。當這些孩子30歲時，他們將擁有一份長達10-15年的網絡足跡記錄，伴隨一生。這說明品牌不僅滲透到了我們生活的方方面面，更貫穿我們的一生。

林斯特龍在結尾坦言：他的品牌戒斷實驗失敗了。作為一個以研究品牌為生的人，他依然沉迷于自己喜歡的品牌里——從吉列鋒速刀片到百事可樂。

但這本書的目的從來不是讓你停止購買，正如林斯特龍所說：“本書的目的不是讓你停止購買——我已經證實了這的確不可能，而是訓練你并給予你力量，讓你對于‘買什么’和‘為什么買’做出更加精明、更加穩健和更加明智的決策。”

認清品牌的操縱手段，不是為了與世隔絕，而是為了在被操縱時能有所察覺，在自主選擇時更加清醒。那些定義“我是誰”以及“我想成為誰”的品牌，我們或許無法從生活中真正剔除。但至少，我們可以不再做一個被恐懼、懷舊、同儕壓力和成癮機制牽著走的消費者。

畢竟，最好的“反洗腦”，就是知道自己正在被洗腦。

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