通過世界杯，小紅書能證明它做體育是認真的，而非玩票嗎？ | 世界杯手賬

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【文眼】外界針對小紅書的質(zhì)疑從未消散：小紅書真的需要體育用戶嗎？它是否搭建了承載新增流量的內(nèi)容生態(tài)？世界杯能夠幫助小紅書實現(xiàn)體育內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)嗎？世界杯過后，小紅書還會深耕體育賽道嗎？

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

世界杯版權(quán)就像灰姑娘的那雙水晶鞋，有著非凡的魔力。

數(shù)據(jù)不會說謊：因為世界杯，小紅書App的使用時長、內(nèi)容消費、直播業(yè)務，增長都大大加快。7月，小紅書App使用時長環(huán)比增速提升了2倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的用戶同比增長近5倍。

這組數(shù)據(jù)令人欣喜，卻也在預料之中。任何一家平臺拿下世界杯版權(quán)，都勢必迎來一場流量的狂歡盛宴，這屬于“你跺你也麻”。

外界針對小紅書的質(zhì)疑從未消散：小紅書真的需要體育用戶嗎？它是否搭建了承載新增流量的內(nèi)容生態(tài)？世界杯能夠幫助小紅書實現(xiàn)體育內(nèi)容生態(tài)的閉環(huán)嗎？世界杯過后，小紅書還會深耕體育賽道嗎？

小紅書用一系列數(shù)據(jù)、運營邏輯、產(chǎn)品功能以及戰(zhàn)略布局，向外界表明，它拿下世界杯版權(quán)絕不是為了“過把癮就死”，而是要認認真真“做體育”。

小紅書為何需要體育用戶？

長久以來，小紅書給外界的印象是一個女性用戶占主導的社區(qū)，內(nèi)容聚焦美妝、穿搭、生活方式等領(lǐng)域。男性用戶占比較低，是小紅書所面臨的一個用戶結(jié)構(gòu)性問題，但“先天的劣勢”反而讓小紅書有破局之道，核心突破口就是男性用戶。

毫無疑問，體育是吸引多元用戶最直接，也是最有效的手段。足球又是男性用戶占比較高的體育垂類項目。拿下世界杯版權(quán)，小紅書相當于向廣大硬核球迷發(fā)出了一張邀請函。

數(shù)據(jù)也表明，世界杯周期，男性用戶的比例在增加。小紅書社區(qū)運動戶外負責人、小紅書世界杯運營負責人草莓透露，小組賽期間觀播用戶中男性占比突破60%，到了1/8決賽則攀升至80%。

體育用戶對于小紅書的價值，并不僅限于帶來了海量的男性用戶，也包括眾多女性用戶，以及由此衍生出的體育內(nèi)容。這對于小紅書現(xiàn)有的內(nèi)容業(yè)態(tài)也是有益的補充。在小紅書的足球內(nèi)容發(fā)布中，男性用戶占56%，女性用戶占44%。世界杯開賽前一周，小紅書上足球相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比漲幅超過200%。

小紅書對于體育用戶，以及體育內(nèi)容的渴求，并不會隨著世界杯的結(jié)束而熱度減退。他們是小紅書打破用戶結(jié)構(gòu)性困境，以及完善內(nèi)容生態(tài)的一把“利刃”，沒有理由在世界杯之后“良弓藏、走犬烹”。

小紅書能否留住脈沖式涌入的體育用戶嗎？

體育用戶這個群體有著獨特的“部落屬性”，有著強烈的社群和群體歸屬感，愿意高頻互動和內(nèi)容分享，舍得情感投入，以及具有極高的忠誠度。可以簡單概括為六個字：無表達， 不體育。

但是，體育迷的忠誠限于對自己喜愛的球隊和明星，他們對平臺卻沒有任何忠誠度可言。過去十多年，頂級版權(quán)在各大媒體平臺之間流轉(zhuǎn)，體育迷永遠是跟著版權(quán)走，對于平臺則是“揮一揮衣袖，不留下一絲懷念”。

平臺想要將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，除了持續(xù)加碼頂級賽事版權(quán)，更重要的途徑是讓用戶扎根于平臺的內(nèi)容生態(tài)中。這需要小紅書在產(chǎn)品維度和運營邏輯方面下功夫，搭建一個可以讓體育用戶留下來的內(nèi)容生態(tài)。

羅馬從來不是一天建成的，小紅書一直做相關(guān)文章。2022年卡塔爾世界杯，小紅書簽約了齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼等世界級名帥，吸引了大量硬核球迷前來互動；2024年歐洲杯期間，姆巴佩入駐小紅書，帶來了破圈傳播效應；2025年，小紅書相繼拿下德甲聯(lián)賽版權(quán)、乒乓球德甲聯(lián)賽版權(quán)、國足U23賽事版權(quán)，逐漸培養(yǎng)用戶觀賽習慣。

經(jīng)過十余年耕耘，小紅書在足球領(lǐng)域成長為一個擁有1400萬篇筆記、1640個民間足球賬號的內(nèi)容生態(tài)。世界杯開幕前，小紅書足球興趣用戶已突破1億，這也表明版權(quán)不留人，但內(nèi)容留人。

世界杯對小紅書是“催化劑”？

在產(chǎn)品維度，世界杯之于小紅書，也像一根“魔法棒”。拿下世界杯版權(quán)后，小紅書APP迅速增設(shè)了“世界杯專區(qū)”這個一級入口，同時上線了圈子功能。

尤其是圈子功能，讓體育用戶的社群歸屬感和高頻分享欲找到了“應許之地”。截至目前，小紅書上的球迷圈子數(shù)量已達到1390個，加入人數(shù)突破1000萬，其中阿根廷、葡萄牙球迷圈成員都已經(jīng)突破35萬。

世界杯一方面帶來了潑天的流量，同時加速了小紅書產(chǎn)品的迭代，讓用戶和產(chǎn)品在世界杯期間實現(xiàn)了某種意義上的“雙向奔赴”。

世界杯也加速了體育內(nèi)容的集中爆發(fā)。版權(quán)內(nèi)容本身就具有稀缺性和不可替代性，是體育內(nèi)容的源頭活水。草莓透露，美加墨世界杯開幕當天，小紅書站內(nèi)足球相關(guān)搜索量、內(nèi)容發(fā)布量分別達到卡塔爾世界杯同期的3倍和27倍。

小紅書的體育內(nèi)容生態(tài)在世界杯的“催化”下，走向豐富化、多元化。硬核球迷可以在這里找到戰(zhàn)術(shù)拆解、球員數(shù)據(jù)分析等專業(yè)內(nèi)容，也可以在圈子里與同一個社群的球迷高談闊論。與此同時，泛生活化的體育內(nèi)容，比如球衣穿搭、看球美食、體育旅游等，也迎來了爆發(fā)。其中，球衣穿搭詞條瀏覽量高達3.5億。

小紅書不是一個類似于虎撲、直播吧、懂球帝的垂直球迷社區(qū)，而是以以大眾生活化的方式運營體育。在世界杯這個“超級引擎”的驅(qū)動下，硬核內(nèi)容和泛生活化的體育內(nèi)容雙線爆發(fā)，幫助小紅書構(gòu)建了一個更加完整、立體的體育內(nèi)容生態(tài)。

草莓強調(diào)，世界杯之于小紅書就是“催化劑”，“世界杯版權(quán)對于一個社區(qū)來說，它不僅僅會帶來一大波流量，它更像是一個催化劑，會催生出內(nèi)容與人群。”

概括來說，世界杯版權(quán)幫助小紅書的內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)了完整閉環(huán)，并作為“催化劑”為這個生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)按下了“加速鍵”。這就是世界杯版權(quán)的獨特價值，體現(xiàn)了其無可替代的地位。

世界杯之后，小紅書會戰(zhàn)術(shù)性撤退嗎？

沒有任何人會擔心小紅書做不好世界杯，幾乎所有人關(guān)心的是另一個直擊靈魂的問題：世界杯之后，小紅書體育將何去何從？

幾個細節(jié)可以讓我們管中窺豹：其一，7月10日，在世界杯媒體分享會上，小紅書官宣包括上海街超、蘇超、東北超在內(nèi)的十二個省市地方足球聯(lián)賽集體入駐小紅書；其二，就在同一天，小紅書首屆“野球節(jié)”在上海虹口足球場南外場舉行，水慶霞、謝暉等中國足球名宿到場助陣；其三，草莓還透露，體育展現(xiàn)了小紅書社區(qū)生長的獨特路徑——“一個大社區(qū)里，持續(xù)長出新的、更細分的興趣社區(qū)，最終成為「社區(qū)的社區(qū)」，并因此不斷擴大，走向「全民社區(qū)」。”

關(guān)于未來，草莓給出了一個清晰的方向：“小紅書體育肯定不只想做一個轉(zhuǎn)播商，會繼續(xù)探索頂級賽事版權(quán)，同時也會引入更多運動。”

其實，小紅書沒有理由對體育這個賽道始亂終棄。用戶方面，體育可以幫助小紅書走出結(jié)構(gòu)性困境，突破用戶增長的天花板；內(nèi)容生態(tài)方面，小紅書體系內(nèi)逐步搭建起了體育內(nèi)容生態(tài)，需要更多頂級賽事版權(quán)、更多運動內(nèi)容來支撐這個生態(tài)的運轉(zhuǎn)；商業(yè)化方面，體育帶來了全新的品牌合作陣地和種草場景；戰(zhàn)略方面，體育社區(qū)可以幫助小紅書驗證“社區(qū)中的社區(qū)”這一模式能否走得通。

從另一個角度來說，體育也需要小紅書社區(qū)。體育垂類媒體平臺陷入困境之中，短視頻平臺、社交媒體平臺成為了解困之道，體育頂級IP越來越仰仗這些新興平臺釋放版權(quán)價值。更為重要的是，小紅書有4億月活用戶，其中泛體育用戶占比極高，這個群體有所有賽事方都垂涎不已的潛在目標用戶。小紅書也為世界杯這種頂級版權(quán)，以及足球迷帶來了很多新鮮的玩法，比如找搭子一起踢球、球衣交流、觀賽攻略分享等。

此外，小紅書還為很多運動項目線上場景延伸提供了更多可能性，帶來了更多玩法，產(chǎn)出更有趣的互動內(nèi)容，為它們的蓬勃發(fā)展提供肥沃土壤。這也會反向激發(fā)小紅書對于體育賽事和體育內(nèi)容的熱情。

結(jié)語

回到本文一直試圖探討的主題：小紅書做世界杯版權(quán)是不是一時興起，體育會不會很快成為“棄子”？

整體上看來，小紅書拿下世界杯版權(quán)并不能定義為一個營銷動作，而是基于平臺戰(zhàn)略規(guī)劃所做出的重要決策。它有持續(xù)的用戶增長需求，尤其是想要實現(xiàn)男性用戶的增長，有趨于完善的體育內(nèi)容生態(tài)，有從國際賽事版權(quán)到草根體育的全鏈路布局，也有讓體育社區(qū)生根發(fā)芽成為“社區(qū)中的社區(qū)”的獨特路徑。

趙本山經(jīng)典的臺詞很多，除了“你跺你也麻”，還有一句：“貓走不走直線，完全取決于耗子。”話糙理不糙，用在這里卻也恰如其分，小紅書會不會繼續(xù)做體育，取決于它的用戶需求、產(chǎn)品邏輯、內(nèi)容生態(tài)和戰(zhàn)略方向。而這一切，都已經(jīng)指向了同一個方向。