網紅餐飲“牛new”今年爆火，到底牛在哪？

作者 | 劉杰 編輯 |魏曉

最近，北京又冒出來一個“排隊王”。

6月15日，上海日式壽喜燒自助品牌牛New，在北京長楹天街開出了第一家店。

商場上午10點才開門，早上8點半已經有人“溜”了進去，自發在4樓排起了隊。即便比上班還早出門，也未必能趕上第一輪。有顧客排了8個小時，下午4點半才吃上。

最努力的一波人，干脆提前一晚訂好附近酒店，第二天早上一起床，頂著商場的門，進店搶號。

AI藍媒匯從店員處了解到，午市和晚市各發60個號，取號時間分別在10點半和下午4點半，11點和下午5點準時叫號。但實際上，還不到上午9點門店前就排滿了人。

社交平臺上，“牛New的第一位顧客到底幾點出門”，幾乎成了一門都市玄學。

排隊火不算什么，火到催生黃牛，才是真火。

在二手平臺，牛New的黃牛排隊號普遍賣到150到200元，最高炒到300塊，比這頓自助餐的人頭價還貴。有黃牛在社交平臺透露，自己都不愿排這么久，會以20元一小時雇大學生代排。

有人調侃：“前年排壽司郎，去年排烤匠，今年排牛New，大家都有光明的未來?！?/p>

問題來了，北京餐飲市場連鎖品牌神仙打架，能讓人心甘情愿受這個罪的，肯定不一般。

更讓人好奇的是，這個牛New到底什么來頭？

它還真不是橫空出世的新品牌。2012年上海開出首店，之后在長三角默默蹲了14年，直營、不加盟，門店長期壓在百家以內。口碑攢下了，影響力卻始終沒跨出長三角。

一個開了14年的“老網紅”，為什么偏偏在今年火了？還突然走出了大本營？

拆解牛New的爆火密碼

日式壽喜燒自助，憑什么硬控打工人？

答案就一個字：值。

但你要真覺得這是“便宜”，就把這事兒想簡單了。人均一兩百，算不上白菜價。

真正撓到年輕人癢處的，是那種算完賬之后暗爽一下的“回本感”，用一頓飯的錢，把平時舍不得吃的貴價食材，挨個兒薅一遍。

牛New把這套心理拿捏得死死的。

六個價格檔位，159到399元，階梯排開，精準得像狙擊槍。四五百的高端日料，打工人吃起來肉疼；幾十塊錢的普通自助，端上來的肉你都不敢問是什么部位；但人均兩百上下，敞開吃，不限量，防線瞬間就破了。

基礎檔159，谷飼牛肉、生蠔、鮮蝦管夠；加70塊到239，和牛暢吃，阿根廷紅蝦解鎖；再添70到299，三文魚、甜蝦、鵝肝全上線，M8到M9級別的和牛上腦也不跟你玩虛的。

說白了，牛New就干了一件事：把日料店里單點要反復掂量的硬貨，全堆到一張餐臺上，然后跟你說，隨便拿。

有北京消費者小羅跟AI藍媒匯算了一筆賬：“我去盒馬買點火鍋食材，沒挑幾樣就兩百多了。同樣價格，牛New吃更多樣，還不用自己洗切收拾。”

另一位消費者毛嘉對AI藍媒匯說得更直接：“拿海底撈比就對了，最低檔位人均差不多，海底撈放開吃也得那個價。”

坊間早流傳著一句評價，精準得像個Slogan：“和它一樣好吃的沒它便宜，和它一樣便宜的沒它好吃?！?/p>

這句話，其實把牛New的護城河說透了。

它賣的不是飯，是“占到了便宜”的痛快。在什么都漲就是工資不漲的年代，花小錢辦大事的心理補償，比任何營銷都好使。

這是打工人一周辛苦之后，給自己安排的一場不需要理由的放縱。恰好，它還讓你覺得，這錢花得值，甚至花賺了。

對此，盤古智庫高級研究院江瀚對AI藍媒匯表示，“牛new通過日式壽喜燒的沉浸式場景，精準契合了年輕群體對‘悅己’和‘社交打卡’的強需求。消費者買的不僅是食材，更是為獲取社交談資和獨特體驗支付隱形成本?！?/p>

這兩年，日料賽道出了兩位現象級的“排隊王”。去年是壽司郎，今年是牛New，一個接一個，把年輕人的耐心按在地上摩擦。

但路子不一樣。

壽司郎是“單品極致”的品類殺手，靠標準化和食材成本率的精打細算。牛New呢？它是“價值感組合”的體驗玩家。

別家自助鋪三四百個SKU撐場面，它偏做減法。牛New專挑那些消費者一眼就能識別價值的“硬通貨”：和牛、三文魚、榴蓮、哈根達斯。這些名字本身就是流量，不用教育市場。

這套打法經沒經住檢驗？江浙滬大本營就是一面鏡子。有南京的朋友對AI藍媒匯說：“當地門店有五家，也開了四五年了，照樣排隊?！?/p>

老市場的老店還能排，說明這不是一陣風。

但排隊這件事，從來都是一體兩面。它是品牌勢能的最強證明，也是消費者耐心和期待值的最高水位線。

海底撈入局，牛New坐不住了

牛New并不是橫空出世的新品牌。

2012年上海首店，之后在長三角默默蹲了14年。直營、不加盟，門店長期壓在百家以內，口碑攢下了，影響力卻沒真正跨出長三角。

直到今年，突然按下加速鍵。

北京、武漢、西安、蕪湖、金華......半年時間密集殺進多個新城市。北京一開就是五家店，除長楹天街外，朝陽合生匯、國貿銀泰、朝陽大悅城、王府井馬上全線鋪開。品牌方放話：今年門店要干到140家。

蟄伏14年，為什么偏偏今年著急了？

窗口開了，再不跑就來不及了。

壽喜燒自助正在變成商場的“流量收割機”，賽道年增速超過25%，這個數字意味著，你不跑，別人會跑得更快。

但真正把牛New逼出舒適區的，是門口的野蠻人。

今年4月，海底撈子品牌“入作·壽喜燒”在上海靜安大悅城開出首店。

五檔套餐，189到399元，幾乎是照著牛New的價格表復印的。模式上做了微調——半自助，10道主菜任選，酒水甜品暢吃，連哈根達斯和進口清酒都包在里面。

鍋底一口氣推了9種，從招牌壽喜鍋到海南糟粕醋，口味跨度足夠寬，擺明了想吃透不同客群。

真正拉開差距的是服務。入作沿用了海底撈的基因，服務員主動幫你涮肉、調蛋液、剝蝦殼，吃完門口還有香氛臺祛除火鍋味，這些細節在日料自助里極少見。

這哪里是“跟風”，分明是用海底撈最擅長的兩樣東西“供應鏈和服務”，重新做一遍壽喜燒。

以海底撈的供應鏈能力、門店運營經驗和品牌勢能，隨便拎出來一項都夠新玩家喝一壺。

而這些東西，恰恰是牛New正在頭疼的。

這還沒完。一緒に壽喜燒在江浙滬已經摸到了90家店，牛YO在東北跑出了30家的規模。下沉市場還有大把59到99元的低價牛肉自助在搶人頭。

賽道前三名加起來占了41.6%的市場份額，牛New以18.2%排第一，但這個第一的位置，坐得并不穩當。

“高價食材不限量賺回本”的打法，正在成為賽道標配。當所有人都會這套拳法的時候，先出拳的那個人優勢就沒了。

所以牛New急了。趁熱度還沒散，趁消費者還沒膩，趕緊跑馬圈地。

但跑得快，就容易扯著蛋。

跨出長三角的第一腳，就踩到了坑里。

第一個坑，在價格上現了形。北京門店比上海貴：同一檔套餐門市價貴10塊，上海的“工作日午市”團購價北京沒有，硬扛門市價相當于多掏36塊。

多花了錢，食材卻沒跟上。有消費者對三地門店對比：上海8到10款肉可選，松茸蟹黃鍋底，晴王、草莓、山竹、榴蓮全年不斷；武漢只有5款基礎肉，水果酒水海鮮大幅縮水；北京牛肉種類對標上海，價格稍貴，體驗打折。

問題出在供應鏈上。

牛New的供應鏈扎在長三角十幾年。往北往西一拓，冷鏈成本蹭蹭漲，榴蓮、進口和牛、刺身這些爆款，斷貨和新鮮度下滑的風險直線飆升。北京其他四家店還沒開，北方倉大概率沒建起來，穩定性比上海差了一大截。

牛New不是沒動作。它合作過全球第二大肉類生產集團IBP、澳大利亞牛肉供應商Swift，也在張羅自己的養殖基地、屠宰廠、冷鏈一條龍。但南北供應鏈的搭建，不是喊兩句口號就能搞定的。

品控問題已經開始冒頭了。社交平臺上，有人吃完上吐下瀉，有人生蠔是冷的、吃完胃疼，有人確診急性腸胃炎。更早之前，上海浦東門店因為菠蘿上出現海蚯蚓被市監部門立案調查。

對一個靠“回本滿足感”吃飯的品牌，這是要命的。

這屆年輕人精明得很。他們愿意為“回本感”買單，但一旦發現“回不了本”了，翻臉比翻書還快。

牛New證明了自己能跑贏一個區域。但全國擴張是另一場比賽。賽道更長，對手更多，容錯率更低。

14年的積累給了他走出去的底氣，但走出去之后能不能站住腳，考驗的是供應鏈、品控、運營的全鏈條能力。

長三角的答案它已經寫完了，全國卷，才剛剛翻開。

Lanmeih/今日話題

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