5年10萬億增量的消費新格局

文 | 大掌柜黃利明

未來5年，消費增量10萬億！到2030年社會消費品零售總額將達到60萬億元左右，而2025年是50.1萬億元。

7月13日，一份名為《擴大消費“十五五”規劃》的國家文件出爐。這是我國首次將“擴大消費”單列為國家級五年專項規劃，其戰略意義不言而喻。由此可見，消費已不再僅僅是拉動經濟增長的“三駕馬車”之一，而是正式升級為一項中長期的、體系化的國家戰略。這凸顯的是中國正在從能生產制造，到能遠銷全球，到如今開始能好好享受物質豐富的時代特征。

最近市場不乏對消費擔憂的聲音：2026年上半年，社會消費品零售總額增速僅為1.3%，消費內生動能短期偏弱；居民依然存在預防性儲蓄，消費信心有待進一步提振；傳統的地產、油車等消費引擎正在換擋。問題真實存在，但這份規劃恰恰是對短期動能偏弱的前瞻性“提振”，5年10萬億元增量消費更是一張著眼2030年的“導航圖”，而且中國的歷次五年規劃都有極強的實現度。

這份規劃清晰地告訴我們，中國消費的未來，將是一場從“物質滿足”到“共同富裕”“體驗升級”，從“被動刺激”到“主動創造”“享受生活”的深刻躍遷。

一、戰略升維：為何消費成為“十五五”的核心命題？

要理解這份規劃的分量，首先要讀懂它背后的時代背景。

過去，我們的消費增長很大程度上依賴于人口紅利、城鎮化進程和房地產周期的上行。然而，當這些傳統動能逐漸減弱，當社會消費品零售總額突破50萬億元超大消費基數大關后，如何尋找新的消費增長極，就成了擺在我們面前的必答題。

《規劃》給出了一個明確的目標：到2030年，社會消費品零售總額達到60萬億元左右，年均增速約3.7%。

千萬不要小看這個增速。中國過去十年社會消費品零售總額年均增長率為5.23%，如果剔除通脹因素，中國社消總額過去十年的實際年化增速為3.96%，在2024年、2025年增速亦是在3.3%、3.7%。而全球經濟強國的美德日英法5國社消總額實際年化增長均不超過1.5%，有些還不足1%。

過去十年中國社零增速從一度10%以上逐步回落至3%-4%區間，一方面是基數不斷擴大的自然規律（十年從33萬億增至50萬億），另一方面也反映了經濟轉型期消費動能的結構性變化。

因此，雖然這個增速確實難以跟疫情之前中國消費的高增長周期相比，但在中國經濟從高速增長向中高速增長的增速換擋期間，中國未來5年年均3.7%的消費增長目標已然是相對較高的，也依然有著遠超歐美等發達國家的實際消費增長數據。

因此，這個數字看似溫和，但卻依然遙遙領先于全球其他經濟大國，它背后也蘊含著深刻的戰略考量。

首先，這是一個“擠水分、重質量”的目標。它不再追求虛高的名義增速，而是更注重消費對經濟增長的實際拉動作用。消費對GDP增長的貢獻率從“十三五”的48.8%提升至“十四五”的58.8%，“十五五”期間消費對GDP增長的貢獻將更高，有望超過60%。這意味著，經濟增長將更多地依賴于老百姓的消費，而非投資驅動。

其次，這是一個“補短板、調結構”的目標。當前，我國服務消費占居民消費支出的比重約為46%，與發達國家56%—69%的水平相比，仍有巨大空間。同時，城鄉消費市場發展不平衡，新型消費規模尚小，難以完全彌補傳統消費下行的缺口。因此，這份規劃的核心任務，就是通過系統性的制度安排，打通堵點，釋放潛力，推動消費結構從商品為主向“商品+服務”雙輪驅動轉型。

簡而言之，消費戰略的升維，是為了應對“后地產時代”的增長挑戰，是為了構建以國內大循環為主體的新發展格局，更是為了滿足人民對美好生活的向往。對于老百姓而言，能低價高質地享受基本生活的物質豐富，也是中國式“共同富裕”的一種實現方式。

二、格局重塑：四大新亮點勾勒消費新圖景

那么，未來的消費圖景究竟是怎樣的？結合規劃內容與市場趨勢，四大新亮點正逐漸清晰。

亮點之一：服務消費崛起，為“美好生活”付費。

如果說過去的消費是“買商品”，那么未來的消費將是“買服務”“買體驗”。規劃將“促進服務消費提質惠民”放在了六大核心任務的首位，并圍繞養老、托育、文旅、健康、體育等領域設置了五大專欄，其重視程度可見一斑。

銀發經濟，從“養老”到“享老”。到2030年，我國60歲以上人口預計將接近3.7億。這不再是一個簡單的社會問題，而是一個規模高達十萬億級的“銀發經濟”藍海。規劃提出，要加快健全縣鄉村三級養老服務網絡，拓展高品質銀發消費服務模式。這意味著，未來的銀發消費將不再是簡單的保健品和養老院，而是涵蓋醫療照護、康養文娛、智慧養老設備等全鏈條的高品質生活解決方案。一個高凈資產、追求生活品質的“新老人”群體，正在成為消費市場的新主角。

育兒消費，從“養得起”到“養得好”。面對生育率的挑戰，規劃明確提出要加快多模式普惠托育服務體系建設，并發放育兒補貼。這背后是近3000萬3歲以下嬰幼兒家庭的巨大需求。未來的育兒消費，將圍繞“科學育兒”和“兒童友好”展開，從普惠托育、兒童用品的個性化供給，到兒童友好城市的設施建設，一個覆蓋“生、養、育”全周期的消費生態正在形成。

文旅健康，從“看風景”到“養身心”。“養生+悅己”正成為新一代消費者的雙重訴求。無論是端午假期的康養熱，還是五一長假的深度游、研學游，都顯示出體驗式消費的強勁勢頭。規劃提出深化“文旅+百業”融合，打造精品旅游線路，這正是順應了消費者從“打卡式旅游”向“沉浸式體驗”的轉變。健康消費也不再局限于生病就醫，而是延伸到健康飲食、運動健身、心理健康等預防性和改善性領域。

亮點之二：AI+消費融合，科技重塑生活日常。

如果說服務消費是“軟升級”，那么“AI+消費”就是“硬科技”帶來的顛覆性變革。規劃首次單設專欄部署“人工智能+消費”，這標志著AI技術正從實驗室加速走向千家萬戶，成為創造新需求的核心引擎。

智能終端，從“功能機”到“智能體”。規劃明確提出，要增加AI手機、AI電腦、智能穿戴、智能機器人等新一代智能終端的供給。在剛剛過去的618大促中，AI相關的3C產品和智能家電成交額同比翻倍增長，已經預演了這一趨勢。未來的手機可能不再是簡單的通訊工具，而是你的私人AI助理；家里的冰箱可能自動識別食材并推薦菜譜；一個桌面級3D打印機，能讓你的創意瞬間變為現實；未來人形機器人，將實現保姆式、陪伴式甚至是伴侶式服務。AI將讓所有消費品都變得更“懂你”。

場景賦能，從“人找服務”到“服務找人”。AI的價值不僅在于產品本身，更在于對消費場景的重塑。規劃提出，要運用AI技術賦能教育、醫療、文旅等領域。想象一下，AI可以根據你的健康數據定制專屬的健身和飲食計劃；AI導游能為你講解文物背后不為人知的故事；AI老師能提供一對一的個性化輔導。技術將打破時空限制，讓優質服務資源觸手可及，實現從“人找服務”到“服務找人”的跨越。

亮點之三：新場景涌現，消費在“不經意間”發生。

消費不再局限于商場和電商平臺，它正融入城市的每一個角落，在“不經意間”發生。規劃強調要“培育打造消費新業態新模式新場景”，這正是對消費空間的一次全面重構。

首發經濟，從“買得到”到“買得潮”。上海徐匯區通過引入潮流品牌和首店經濟，實現了消費增速的領跑，這為“首發經濟”提供了最佳注腳。未來，首店、首展、首秀將不再是超一線城市的專利，更多城市將通過打造獨特的消費IP，吸引追求個性和潮流的年輕消費者。消費，成為一座城市魅力和活力的直接體現。

縣域商業，從“下沉市場”到“增量藍海”。規劃首次提出“城鄉、區域、群體間消費差距逐步縮小”，并實施縣域商業提質增效行動。隨著物流、信息等基礎設施的完善，縣域和鄉鎮的消費潛力正在被激活。便利店和超市在下沉市場的快速增長，催生了“隨手消費”的穩定增量。這片廣闊的土地，不再是簡單的“下沉市場”，而是未來消費增長的重要“增量藍海”。

入境消費，從“中國游”到“購在中國”。規劃提出要打造“購在中國”的國家級IP，建立全鏈條的國際化便民服務體系。隨著免簽范圍的擴大和國際航線的增開，入境游正從傳統的觀光購物，轉向文化深度體驗、醫療、國貨文創等高客單價品類。吸引全球消費者來華消費，不僅是賺外匯，更是中國品牌和文化走向世界的重要窗口。

亮點之四：制度保障，讓居民“敢消費、愿消費”。

任何美好的消費圖景，都離不開堅實的制度保障。規劃深刻認識到，提振消費的根本在于提升居民的消費能力和意愿，讓老百姓“底氣更足、預期更穩、信心更強”。

增收減負，夯實消費基礎。規劃將“著力提升消費能力”作為獨立章節，提出促進高質量充分就業、多渠道增加居民收入、完善社會保障政策。無論是發放育兒補貼、養老服務消費券，還是免除公辦幼兒園學前一年保育教育費，這些“真金白銀”的舉措，旨在直接減輕家庭負擔，增加可支配收入，從根本上解決“不敢消費”的問題。

優化環境，清除消費障礙。規劃還提出要清理優化汽車、住房等領域的限制性措施，深化住房公積金制度改革，優化演藝活動審批等。未來各種限購的藩籬將被打破，比如還存在的汽車限購等。這些舉措旨在打通消費鏈條上的堵點，營造公平開放的市場環境，讓消費者“愿消費”“方便消費”。

事實上，這四大亮點中涉及到的銀發、育兒、文旅、健康、體育、智能終端、AI場景賦能、首發、縣域商業、入境消費等十大細分領域經濟都將是有待創新滿足新需求的重點，也將會是資本的關注焦點。

三、挑戰與機遇并存的消費新征程

當然，通往新消費格局的道路并非一片坦途。

短期來看，傳統消費動能的減弱、居民消費信心的修復仍需時間。規劃中提到的財政支持，如消費品“以舊換新”等，雖然方向明確，但總金額相對溫和，更多是起到引導和撬動作用，而非大水漫灌式的強刺激。市場也擔心，過度的補貼可能會產生“透支效應”，削弱未來的消費潛力。

然而，正是這些挑戰，凸顯了這份規劃的前瞻性和必要性。它沒有選擇用短期強刺激來換取一時的數據好看，而是堅定地走上了“調結構、提質量、增能力”的長期主義道路。

對消費者而言，這意味著更豐富、更優質、更智能的商品和服務選擇。老百姓的生活將被科技賦能，被服務溫暖；消費的每一次選擇，都是在為自己向往的生活投票。

對企業而言，這是一次巨大的機遇和挑戰。固守傳統模式的企業將面臨淘汰，而那些能敏銳捕捉服務消費、AI融合、新場景趨勢的企業，將在這片藍海中脫穎而出。創新，將成為企業生存和發展的唯一法則。

對城市而言，消費將成為衡量其競爭力的核心指標。誰能打造出獨特的消費場景，誰能提供更優質的消費環境，誰就能吸引人才、聚集產業，在未來的城市競爭中占據先機。

同時，我們既要看到，2025年中國名義消費品零售總額7.01萬億美元，僅次于美國的8.7萬億美元，但按實際購買力計算已超過美國（約為美國的1.6倍）。這背后，也是中國強大的制造能力，不斷在制造“物美價廉”的產品以滿足國人的消費需求。因此，在實際購買力上已是全球第一消費品零售總額的中國，未來5年每年3.7%的消費增長，已然是一個龐大的增長基數，如果是按實際購買力計算，更是一個超越全球各國的驚人龐大基數，未來中國人消費與美好生活的獲得感將更加提升。

從50萬億元到60萬億元，5年10萬億元的增量消費，《擴大消費“十五五”規劃》為我們描繪的，是一個更加以人為本、更具創新活力、更可持續的消費新未來。它不再是簡單的“買買買”，而是關乎我們每個人如何“好好活”的宏觀與微觀融合敘事。