哈根達斯被檸季接盤 外資高端品牌告別黃金時代

今年夏天，中國消費市場完成了一次頗具象征意義的交接。

　　6月底，通用磨坊發布公告，將哈根達斯中國大陸線下門店及節日禮品業務獨家運營權，移交給以檸季為核心的投資者集團。交割工作將于年內完成。

　　哈根達斯的“轉身”被加入了一份越來越長的名單。2017年麥當勞中國引入中信資本，2025年星巴克中國出售控股權，2026年百勝中國買斷必勝客中國剩余股權……跨國消費巨頭在華“減重”的案例正在批量出現。

　　價格人設崩塌

　　場景全面老化

　　哈根達斯官方小程序顯示，截至2026年5月底，中國內地門店僅剩171家，較2019年巔峰時期的超過550家縮水近七成。母公司通用磨坊管理層多次坦言，門店客流量連續多個季度兩位數下滑，超半數直營門店處于微利或虧損狀態，固定房租與人力成本居高不下。

　　中國冰淇淋市場卻在持續擴容。據艾媒咨詢數據，2025年中國冰淇淋行業市場規模為1912億元，預計2027年市場規模將突破2000億元關口。

　　1996年，哈根達斯在上海南京路開出中國首店。彼時國內普通工薪階層月薪僅500至800元，單球冰淇淋售價25元，憑借稀缺進口食材、輕奢門店場景、精準情感營銷等方式迅速占領高端冰淇淋市場。一句“愛她，就帶她吃哈根達斯”品牌標語，綁定約會、情人節、紀念日等儀式感場景，成為都市青年彰顯生活品質的標配。巔峰時期，中國門店數占了哈根達斯全球門店的一半，貢獻超過一半的銷售額。

　　三十年后的今天，這個敘事講不通了。哈根達斯的競爭對手早不是同類冰淇淋品牌，變成了一整條“清涼+甜蜜+社交”的消費鏈。喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌，以及超市冷柜里占據大半貨架的伊利、蒙牛等國產冰淇淋，形成了層層包圍。據窄門餐眼數據，DQ在中國擁有1836家門店，野人先生擁有1284家門店，哈根達斯已被遠遠甩在身后。

　　中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向中國城市報記者表示，哈根達斯在美國只是超市里的平價冷飲，在中國卻賣成了“冰淇淋勞斯萊斯”，Z世代出國后一看價格，高端濾鏡當場碎裂。2021年發生代可可脂冒充巧克力外皮、2022年被檢出環氧乙烷，進一步擊穿了“高端”二字的信任基礎。

　　產品的停滯同樣觸目驚心。多年來，哈根達斯的菜單結構幾乎沒有大的變化，核心產品線始終以香草、巧克力、草莓三種經典口味為絕對主力，新品多為季節性嘗試，難成氣候。當野人先生等品牌以“低脂”“零蔗糖”不斷制造新話題時，哈根達斯還停留在原地。廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受中國城市報記者采訪時表示，中國冰淇淋市場已經從三個層級裂變為六個層級，哈根達斯沒有跟著變化，“高端人群的紅利必然逐漸喪失”。

　　消費場景的轉移同樣不留情面。哈根達斯把品牌鎖死在“愛情約會”這一個場景里，而新茶飲品牌已經構建了流動的、碎片化的消費場景。哈根達斯的門店空間與產品設計長期圍繞可愛、浪漫的風格展開，社交屬性被過度固化為“戀愛專屬場景”。這種過于強烈的場景暗示，把品牌消費頻次鎖死在低頻的“儀式感”需求上，也讓獨自吃冰淇淋或朋友小聚的日常需求自動繞開了它。

　　哈根達斯交棒

　　檸季接得住嗎

　　把哈根達斯門店業務交給檸季，是通用磨坊資產組合調整的最新一步。2018年以來，這家食品巨頭通過收購和出售調整了近三分之一的營收板塊，剝離非核心業務是其常規動作。通用磨坊選擇此時出手，與其說是一次戰略撤退，不如說是一筆算清了的賬。

　　不過，這場交易遠比表面復雜。檸季并非收購哈根達斯品牌，而是以“超級加盟商”身份獲得門店獨家運營授權，而通用磨坊仍保留品牌所有權及零售渠道業務。柏文喜認為，這種“品牌授權運營”模式與麥當勞引入中信、星巴克引入博裕的股權級合作有本質區別，即“話語權差一檔”。

　　檸季接盤的目的同樣清晰。簽約門店超3000家，但窄門餐眼顯示在營僅約1800家，開店速度已明顯放緩。哈根達斯171家門店幾乎全部位于核心商圈，這是檸季3000家街邊店不具備的點位資產。

　　但整合難度從一開始就存在。檸季是加盟邏輯，哈根達斯是直營邏輯。“檸季把品牌當流量入口，哈根達斯把品牌當體驗容器，兩種模式對團隊的要求完全不同。”廣州思益得首席策略官陳彥頤在接受中國城市報記者采訪時表示，授權期限未披露，通用磨坊保留收回權利，這意味著檸季有多大決心投入改造，仍是未知數。

　　外資退潮

　　中國消費敘事權易主

　　哈根達斯被檸季接盤的消息公布后，“外資高端品牌在華集體退潮”的討論迅速升溫。“外資品牌退潮的根本原因是消費端的倒逼。”朱丹蓬分析，中國消費者的思維和行為已經變了，不再是“外國的月亮比較圓”，而更看重實際價值和文化認同感。不再盲目崇拜洋品牌后，產業端的調整就不可避免。

　　柏文喜梳理了這些案例的共同特征：退的都是運營權而非品牌所有權，接盤方清一色是本土資本，標的幾乎都是直營重資產且增長失速的業務。“不是外資自身出了問題，也不是中國市場不行了，是‘外資直營模式在中國高端消費’這套組合拳打不動了。”

　　在陳彥頤看來，這一輪消費話語權的轉移不可逆，新敘事的核心是參與感和文化主權，“年輕人不再想通過外資品牌‘融入世界’，而是想通過本土品牌‘定義自己’。”

　　這場變化的終點還遠未到來。朱丹蓬說哈根達斯只是一個開始，中國消費者已經不需要外資品牌來定義什么是高級，外資品牌在中國市場的溢價邏輯正在徹底失效。

■中國城市報記者 張亞欣