“沃爾瑪，你要當(dāng)文豪嗎？”一份《簡(jiǎn)單報(bào)》如何讓消費(fèi)者重新理解超市？

一件把商品講清楚的“小事”

“為啥不是全國(guó)沃爾瑪都有”

“我可以去偷兩本寄給你。”

今年春天，這樣的討論出現(xiàn)在社交媒體上。起因是一份名為《簡(jiǎn)單報(bào)》的紙質(zhì)內(nèi)容——沃爾瑪中國(guó)在 16 個(gè)城市門店試點(diǎn)發(fā)放的小報(bào)。

第一期以抹茶為主題，18 頁(yè)內(nèi)容涵蓋歷史、產(chǎn)地、以及沃集鮮多款抹茶產(chǎn)品的食用方式。從貨架旁被隨手拿起，到社交媒體上的“求擴(kuò)散”，這份原本只在門店出現(xiàn)的小報(bào)，意外進(jìn)入了更大的討論場(chǎng)域。

有人專程到門店領(lǐng)取，有人夾進(jìn)手賬收藏，也有人在看完后第一次意識(shí)到：抹茶的源頭并不在他們?cè)疽詾榈牡胤健?/p>

到了夏天，《簡(jiǎn)單報(bào)》第 2 期回應(yīng)了上述討論，出現(xiàn)在沃爾瑪全國(guó)門店，帶來(lái)“藥食同源”的故事。

圖說(shuō)/《簡(jiǎn)單報(bào)》Vol.2

圖源/沃爾瑪中國(guó)

這是一件很小的事。但放在 2026 年的中國(guó)零售業(yè)里，這件小事又不止是小事。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)“大而全”的模型，在電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和消費(fèi)分級(jí)的夾擊下，面臨挑戰(zhàn)。但沃爾瑪中國(guó)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯，2027 財(cái)年 Q1 報(bào)告顯示，沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額 80 億美元（約合人民幣 544 億元），較上年同期的 67 億美元同比增長(zhǎng) 22.3%。

在這樣的背景下，沃爾瑪中國(guó)為什么要做這份報(bào)紙？相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴胖鯨，這指向的，是零售在數(shù)字時(shí)代如何建立理解與信任的問(wèn)題。

消費(fèi)者不缺商品，但缺“理解”

“這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)來(lái)自零售行業(yè)本身。”沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣回溯《簡(jiǎn)單報(bào)》的起點(diǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，商超依賴商品手冊(cè)、小報(bào)來(lái)完成信息傳遞。后來(lái)，線上渠道逐漸成為主流，一款商品可以在極短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的曝光，但另一面是，消費(fèi)者停留在一條內(nèi)容上的時(shí)間并不成正比。

與此同時(shí)，商品的價(jià)值結(jié)構(gòu)也在變化。功能本身之外，原料來(lái)源、產(chǎn)地選擇、研發(fā)過(guò)程、供應(yīng)鏈投入，這些原本隱藏在后端的信息，正在成為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量。但這些內(nèi)容很難在算法分發(fā)的內(nèi)容流中被完整看見(jiàn)。

圖說(shuō)/2025 年，沃爾瑪完成自有品牌“沃集鮮”的品牌煥新

沃爾瑪在 2025 年底開(kāi)始重新思考這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，它剛剛完成自有品牌“沃集鮮”的品牌煥新，確立了“簡(jiǎn)單為鮮”的理念，堅(jiān)守配料簡(jiǎn)單、原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗(yàn)鮮，為消費(fèi)者提供更省心的選擇。正是憑借這一自有品牌戰(zhàn)略，沃爾瑪在大賣場(chǎng)收縮期逆勢(shì)突圍，驗(yàn)證了深耕“商品力”的有效性。

做深度內(nèi)容的想法也在這一時(shí)期被確定下來(lái)，而后團(tuán)隊(duì)最終選擇了報(bào)紙這一媒介形態(tài)，背后是基于對(duì)人群、媒介與場(chǎng)景的精細(xì)分層判斷。

首先，是對(duì)核心客群交互方式的洞察。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)客群聚焦于“城市大眾中產(chǎn)小家庭和單身人群”，這群人在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的環(huán)境中長(zhǎng)大，對(duì)套路化的生硬營(yíng)銷有著天然的免疫力，但他們對(duì)真實(shí)、飽含誠(chéng)意且可驗(yàn)證的信息有著更高的接受度。

其次，紙質(zhì)刊物能夠獲得比線上更長(zhǎng)的注意時(shí)間。相比于雜志的厚重，報(bào)紙的形式更加精簡(jiǎn)，更適合現(xiàn)代人快速而精準(zhǔn)地獲取知識(shí)；而相比于社交媒體的快速滑過(guò)，一份實(shí)實(shí)在在“拿在手里、必須打開(kāi)”的報(bào)紙，能夠換來(lái)平均幾分鐘的深度閱讀時(shí)長(zhǎng)，以及主動(dòng)閱讀意愿。

再者，是天然存在的線下分發(fā)觸點(diǎn)。沃爾瑪龐大的實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了與消費(fèi)者最天然的溝通網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者日常進(jìn)店、穿梭于貨架之間，順手取閱一份報(bào)紙，這與逛超市的動(dòng)線無(wú)縫銜接，觸點(diǎn)的發(fā)生自然、順暢。

“當(dāng)然，社媒依然是我們非常重視的平臺(tái)。”沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)樯缑缴厦嬗凶钫鎸?shí)的顧客，我們重視顧客的真實(shí)反饋。”

《簡(jiǎn)單報(bào)》如何建立消費(fèi)者與商品的連接？

“之前常聽(tīng)說(shuō)沃集鮮的產(chǎn)品不錯(cuò)，配料簡(jiǎn)單干凈，食材新鮮，第一次在一份報(bào)紙中有了實(shí)感。”社交媒體上用戶的評(píng)價(jià)，恰好呼應(yīng)了《簡(jiǎn)單報(bào)》的內(nèi)容邏輯。

沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)是商品本身，因此，《簡(jiǎn)單報(bào)》的任務(wù)也不是創(chuàng)造故事，而是翻譯故事。商品團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)價(jià)值，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)翻譯價(jià)值，最終幫助消費(fèi)者理解價(jià)值。

今年春季，沃集鮮推出了 30 多款抹茶新品。商品團(tuán)隊(duì)在貴州銅仁、浙江徑山等核心產(chǎn)地進(jìn)行了長(zhǎng)期的扎實(shí)開(kāi)發(fā)，希望打造出一系列真正符合“簡(jiǎn)單為鮮”理念的體感商品。與此同時(shí)，抹茶也正迎來(lái)屬于它的黃金時(shí)代——它已從一種相對(duì)小眾的傳統(tǒng)飲品，迅速蛻變?yōu)槿蚪】瞪鐓^(qū)里備受矚目的超級(jí)食物。

圖說(shuō)/《簡(jiǎn)單報(bào)》Vol.1 關(guān)于抹茶歷史源頭其實(shí)在中國(guó)的科普

圖源/沃爾瑪中國(guó)

但在調(diào)研過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)巨大的信息斷層：很多消費(fèi)者并不知道，抹茶的歷史源頭其實(shí)在中國(guó)；不知道貴州銅仁已成為中國(guó)極為關(guān)鍵的抹茶產(chǎn)區(qū)；更不知道一款看似簡(jiǎn)單的抹茶產(chǎn)品，背后竟涉及種植、采摘、研磨、研發(fā)等一整套漫長(zhǎng)而嚴(yán)苛的硬核鏈路。

這些飽含時(shí)令耐心與勞動(dòng)巧思的信息，在方寸大小的貨架標(biāo)簽上是很難完整呈現(xiàn)的。但通過(guò)深度內(nèi)容，它們可以被重新組織。

在這個(gè)過(guò)程中，商品和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)互相配合——商品團(tuán)隊(duì)在前方花費(fèi)大量時(shí)間尋找產(chǎn)地、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、反復(fù)測(cè)試配方；內(nèi)容團(tuán)隊(duì)則在后方通過(guò)采訪、試吃、研究與整理，挑選出那些“產(chǎn)品力強(qiáng)且背后有故事可講”的單品，并圍繞“有趣”與“有用”的原則，精心設(shè)置了涵蓋產(chǎn)地故事、科普內(nèi)容、食譜和品牌動(dòng)態(tài)等四個(gè)欄目。

圖說(shuō)/《簡(jiǎn)單報(bào)》Vol.1 講述逛沃爾瑪?shù)拿烂畎l(fā)現(xiàn)：好吃、不貴、選擇豐富，以及在口味上特別“聽(tīng)勸”

圖源/沃爾瑪中國(guó)

每一款入選《簡(jiǎn)單報(bào)》的商品，呈現(xiàn)的不只是“好吃”的結(jié)果，而是一條完整的價(jià)值鏈：從產(chǎn)地、工藝，到研發(fā)過(guò)程，再到如何進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活。比如，一塊抹茶冰淇淋如何夾入吐司，成為一份簡(jiǎn)單的下午茶；又比如，一次真實(shí)的“聽(tīng)勸”如何改變產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)曾在小紅書上看到消費(fèi)者反饋，認(rèn)為最初推出的抹茶烘焙新品風(fēng)味偏淡，隨后連夜調(diào)整配方、反復(fù)試吃，最終提升抹茶濃度。

至于這份小報(bào)如何被消費(fèi)者使用，在線下商超，沃爾瑪希望它承擔(dān)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)的媒介；而走出超市之外，這份報(bào)紙可以在美學(xué)、知識(shí)、生活提案等各方面給予用戶不同的價(jià)值。

第一期《簡(jiǎn)單報(bào)》在線上做了小范圍的精準(zhǔn)互動(dòng)：通過(guò)官方社交媒體，篩選出本身就熱愛(ài)沃集鮮且具備紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的用戶進(jìn)行定向寄送，邀請(qǐng)他們分享最直觀的感受；并試點(diǎn)選擇了16個(gè)城市的門店投放。

“沃爾瑪，你要當(dāng)文豪嗎？”有人讀完《簡(jiǎn)單報(bào)》在小紅書上如此調(diào)侃。 還有用戶在社媒上回應(yīng)：“這份報(bào)紙給我的感覺(jué)，像是社區(qū)中的鄰居，在你路過(guò)時(shí)遞來(lái)一份甜點(diǎn)，徐徐道來(lái)最近發(fā)生的新鮮事。”

對(duì)此，沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)道：“我們其實(shí)是希望寫出朋友之間的快樂(lè)分享，營(yíng)造一種親切的感覺(jué)。就像是‘我有一個(gè)好商品，很高興地發(fā)現(xiàn)了，很想告訴你’，是這樣一種交心的方式。”

沃爾瑪也通過(guò)這份“交心”的方式，勾勒出一幅有趣的用戶畫像。在自發(fā)傳播的社群里，不僅有高粘度的家庭消費(fèi)者、對(duì)食材和茶文化充滿好奇的饕客；還破圈吸引了一大批更有趣的群體——喜歡收集紙質(zhì)印刷品的人、手賬愛(ài)好者，以及對(duì)審美和文風(fēng)挑剔的創(chuàng)意工作者。

這群消費(fèi)者確實(shí)因?yàn)椤逗?jiǎn)單報(bào)》，改變了購(gòu)物動(dòng)線。但又不止于此。

圖說(shuō)/用戶對(duì)《簡(jiǎn)單報(bào)》的評(píng)價(jià)

有人讀懂了食物背后的社會(huì)學(xué)價(jià)值：“一個(gè)成熟的食物品牌，除了不斷生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也應(yīng)該幫助人們重新建立一些連接，連接食物與產(chǎn)地，味道與勞動(dòng)，以及購(gòu)買行為與背后的生產(chǎn)現(xiàn)實(shí)。簡(jiǎn)單意味著愿意回到那些最基本的問(wèn)題……相信食物本身有力量，尊重時(shí)令和人們身體的節(jié)奏。”

有人在人來(lái)人往的過(guò)道里，重新找回了生活的具體與篤定：“逛超市的時(shí)候取幾份，再穿過(guò)匆匆的人流步行回家。散步時(shí)，四月不再是手機(jī)上的數(shù)字，是應(yīng)季的榴蓮，揉進(jìn)空氣中的橙花香，七點(diǎn)多才落山的太陽(yáng)。生活和時(shí)日變得具體，不再有懸浮感。”

更有人從中讀出了沃爾瑪對(duì)消費(fèi)決策的理解：“食品、日常消費(fèi)品，天然是快的。決策時(shí)間短、消費(fèi)頻次高。但自然種植的耐心、產(chǎn)品研發(fā)的巧思、食材尋訪的故事、制作工藝的打磨，這些都需要‘慢’來(lái)呈現(xiàn)；‘慢’內(nèi)容，給了‘快’零售靈魂。比起讓消費(fèi)者在貨架前快速做出低參與度的選擇，用內(nèi)容延長(zhǎng)注意力，是在把刺激性的購(gòu)買，變成更有感知的決策和長(zhǎng)期的品牌心智。我想，愿意在內(nèi)容上花心思、舍得投入工夫打磨故事的品牌，對(duì)待自己的產(chǎn)品和顧客，大概也是鄭重的。”

《簡(jiǎn)單報(bào)》也是一門由內(nèi)而外的信任課題

當(dāng)被問(wèn)及如何衡量《簡(jiǎn)單報(bào)》的價(jià)值時(shí)，沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目的，是向顧客傳遞價(jià)值。

比如，消費(fèi)者是否因此獲得了新的理解。比如，是否借此認(rèn)識(shí)到一款商品背后的產(chǎn)地、工藝與供應(yīng)鏈投入；是否發(fā)現(xiàn)原來(lái)沃爾瑪有如此多圍繞具體需求開(kāi)發(fā)的商品；又或者，是否因?yàn)檫@些信息而產(chǎn)生“被理解”的感受。

“我們會(huì)看是否有足夠多的顧客，因?yàn)榍袑?shí)受益而自發(fā)分享。”該負(fù)責(zé)人表示，“在小紅書、抖音等社交媒體上，消費(fèi)者的真實(shí)反饋，就是對(duì)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)最好的考核。轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率、ROI 等指標(biāo)更多是在衡量?jī)r(jià)值傳遞的效率，而非價(jià)值本身。”

這樣的判斷背后，是消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值”的定義正在發(fā)生變化。

根據(jù)德勤（《The value-seeking consumer》，2025 年 6 月 23 日）的調(diào)查顯示，40% 的消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知已超越價(jià)格本身，品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)?zāi)酥列湃危荚诔蔀樾碌暮饬繕?biāo)準(zhǔn)。尼爾森 IQ 數(shù)據(jù)（《2026 Consumer Outlook》，2025 年 9 月 29 日）也顯示，95% 的消費(fèi)者表示，信任是選擇品牌時(shí)的重要因素。但信任不會(huì)自動(dòng)附著在商品上——它需要被講述、被交付、被驗(yàn)證。

硬幣的另一面是，消費(fèi)者對(duì)品牌的整體信任感卻在下降。在這樣一個(gè)時(shí)代，零售商面臨的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不只是如何觸達(dá)更多人，而是如何讓已經(jīng)觸達(dá)的人真正相信你。

過(guò)去幾年，沃爾瑪中國(guó)已通過(guò)沃集鮮的擴(kuò)張和門店運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化，回答了“如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值”這個(gè)問(wèn)題。

圖源/沃爾瑪中國(guó)

而如《簡(jiǎn)單報(bào)》這樣的內(nèi)容載體所做的，則是回答：如何把價(jià)值解釋清楚。如果說(shuō)“顧客第一”解決的是價(jià)值創(chuàng)造的方向，“信任”則是讓價(jià)值抵達(dá)消費(fèi)者的方式。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，《簡(jiǎn)單報(bào)》在沃爾瑪內(nèi)部獲得了高度的關(guān)注和認(rèn)可。來(lái)自組織內(nèi)部的熱情，背后反映的是一種共識(shí)：商品溝通是連接企業(yè)、員工與消費(fèi)者的重要方式。

因?yàn)樵谖譅柆攦?nèi)部，“信任”的含義同樣意味著組織內(nèi)部的信息透明與坦誠(chéng)溝通。只有當(dāng)員工彼此信任、團(tuán)隊(duì)共享同一種價(jià)值觀，最終傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容與信息，才能更加真實(shí)、有溫度，也更具說(shuō)服力。

正如沃爾瑪中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)：“真實(shí)的分量變得前所未有的重。我們做內(nèi)容，就是擁抱真實(shí)。”

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，在中國(guó)拾起紙質(zhì)刊物成了一種趨勢(shì)。過(guò)去幾年，從零售商到酒店集團(tuán)，從消費(fèi)品牌到奢侈品牌，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始重新推出報(bào)紙、雜志、品牌出版物甚至?xí)?/p>

當(dāng)一個(gè)行業(yè)開(kāi)始集體回溯一種媒介形態(tài)，通常意味著某種共識(shí)正在形成：在數(shù)字廣告邊際效益遞減、信息流內(nèi)容無(wú)限供給的語(yǔ)境下，消費(fèi)者對(duì)“值得停留的內(nèi)容”的渴望，正在重新變得強(qiáng)烈。

紙質(zhì)刊物的回歸，本質(zhì)上是對(duì)這種渴望的回應(yīng)。沃爾瑪中國(guó)的《簡(jiǎn)單報(bào)》在社交平臺(tái)上被追問(wèn)“為什么我的城市沒(méi)有”的信號(hào)表明，紙質(zhì)刊物正在從品牌的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)索取的內(nèi)容。

所以，《簡(jiǎn)單報(bào)》看似是一份報(bào)紙，本質(zhì)上是在回答一個(gè)越來(lái)越重要的問(wèn)題：當(dāng)消費(fèi)者不缺商品時(shí)，零售商還能提供什么價(jià)值。

沃爾瑪給出的答案是，通過(guò)真實(shí)地講述商品背后的產(chǎn)地、研發(fā)、供應(yīng)鏈與生活方式，建立消費(fèi)者和商品之間更深度的連接和信任。商品仍然是零售的起點(diǎn)，但理解與信任，正在成為新的競(jìng)爭(zhēng)力。

總編輯

范懌

本期作者

Anna

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