同行在海外瘋狂“撿錢”，董明珠終于沉不住氣了

歐洲高溫，中國空調(diào)一機(jī)難求。

根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，在對(duì)歐洲出口空調(diào)方面，中國的出口額為37.6億美元，并且同比增長了43.2%，創(chuàng)下了新高。

美的的一款移動(dòng)分體式空調(diào)PortaSplit，在德國、西班牙和法國都賣完了，而且在二手市場上價(jià)格漲到了原來的2-3倍。

但是當(dāng)美的歐洲賺得盆滿缽滿的時(shí)候，格力卻非常眼紅。

2026年6月30日，在格力電器年度股東大會(huì)上，一向強(qiáng)硬的董明珠第一次對(duì)在場四百多位股東低頭致歉，并且說了一句話：“公司出口做的不好。”

出口途徑應(yīng)該得到改進(jìn)，并且應(yīng)當(dāng)采用新的出口策略。

為什么一直以來都被稱為“空調(diào)一哥”的格力會(huì)落后呢？美的又是怎么一步步超越對(duì)手的呢？

其實(shí)上一年兩家公司之間就存在很大的差距。

到2025年美的集團(tuán)全年的銷售收入將達(dá)到四千五百億以上，并且完成4585億元的目標(biāo)，增長率為百分之十二。

歸屬母公司的利潤為439.5億人民幣，同比增長了14個(gè)百分點(diǎn)。

國外銷售收入為1959.48億人民幣，同比增長率為16%，所占比重是42.93%。

并且從2025年開始，美的已經(jīng)有一半以上的營業(yè)收入來自國外市場，并且也符合了全球化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

而格力2025年的全年的營業(yè)收入為1704.47億元，同比下滑了一成左右。

這就是格力這兩年來營業(yè)收入減少的原因。

海外收入達(dá)到273.75億人民幣，比去年同期下降了2.93個(gè)百分點(diǎn)，在各公司總營收當(dāng)中所占比重是16.06%。

美和格陵蘭島的銷售額加在一起會(huì)比格力高很多。

最扎心的一點(diǎn)就是，在所有家電企業(yè)當(dāng)中，只有格力是四大家族里面唯一一個(gè)海外業(yè)務(wù)出現(xiàn)下降的企業(yè)。

到2022年美的空調(diào)銷售總額已經(jīng)達(dá)到了1506億元，并且首次超過了格力的1349億元。

格力過去稱得上是“空調(diào)一哥”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不是了。

但從國內(nèi)市場來看，格力仍具有一定的發(fā)言權(quán)，內(nèi)銷收入也超過了1400億元。

但目前的問題是，是我國房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入下行周期，家用空調(diào)市場的競爭也由原來的做大蛋糕，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的爭搶蛋糕。

現(xiàn)在的空調(diào)企業(yè)，不選擇出海就會(huì)被動(dòng)出局。

董明珠在股東會(huì)上表示，出口沒有做好既有客觀的原因也有主觀的原因。

客觀上的原因大家都是相同的，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、貿(mào)易壁壘增多、海運(yùn)費(fèi)時(shí)有波動(dòng)。

但是，在同樣的外部環(huán)境之下，美的海外銷售收入增長了16%，而格力卻下降了3%。這已經(jīng)不能用“客觀因素”來解釋了。

美的PortaSplit空調(diào)，之所以能在歐洲大賣，并不是因?yàn)檫\(yùn)氣好。

主要是由于它具有非常強(qiáng)的本土化意識(shí)。

歐洲的城市有很多古老的建筑物，墻的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，而大多數(shù)公寓都不可以隨意打孔來安放傳統(tǒng)的空調(diào)。

美的團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并專門為這個(gè)問題設(shè)計(jì)了窗框固定的結(jié)構(gòu)，在不破壞墻體的情況下就可以把窗戶固定好。

而且，歐洲消費(fèi)者的噪音非常敏感。

德國住宅區(qū)晚上有著嚴(yán)格的規(guī)定，美的把靜音模式調(diào)到了35分貝，比圖書館里看書的聲音還要輕一些。

另外，歐盟對(duì)于制冷劑有著嚴(yán)格的環(huán)保規(guī)定，2公斤就是一條底線，美的把制冷劑的容量精確地控制在了1.99千克，正好踩在了監(jiān)管線之下。

每一個(gè)小的細(xì)節(jié)，都是根據(jù)歐洲消費(fèi)者的實(shí)際情況來制作的。

美的家用空調(diào)歐洲研究所所長董云俊說得很直接：“針對(duì)歐洲建筑和氣候的特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)，解決歐洲用戶的實(shí)際問題。”

這句話聽起來簡單，但是能夠做到的國內(nèi)空調(diào)品牌目前只有一家，那就是美的。

而格力呢？仍然以“中國制造打天下”來開拓國際市場。

并不是說格力的產(chǎn)品質(zhì)量不好——恰恰相反，格力的產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯(cuò)，壓縮機(jī)和技術(shù)在國內(nèi)都是最好的。

但是歐洲消費(fèi)者需要的并不僅僅是“耐用”，還有“適合我”，“方便我”，“符合我的生活方式”。

把為中國家庭量身定做的空調(diào)搬到歐洲去使用，能好用到哪里去？

本地化的不僅僅是產(chǎn)品層面的小修小補(bǔ)，在整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售的過程中都要進(jìn)行深入的開發(fā)。

近幾年來，美的已布局國外生產(chǎn)基地43處，到2025年還增加了18個(gè)制造基地。

在意大利帕多瓦市，還新設(shè)了一個(gè)研發(fā)中心，專門用來為歐盟碳中和的目標(biāo)做技術(shù)準(zhǔn)備。

并且把德國百年品牌TEKA也收購了，更深入地融入到歐洲市場的內(nèi)部。

反觀格力早在2001年的時(shí)候就在巴西建立了工廠，在中國企業(yè)的國際化進(jìn)程中起到了帶頭的作用。

但是經(jīng)過二十多年的發(fā)展之后，海外生產(chǎn)基地仍然只保留了巴西、巴基斯坦這兩個(gè)地方。

到2025年為止，格力才在年報(bào)中提出“計(jì)劃試點(diǎn)建立海外區(qū)域銷售公司，逐步完善海外智能制造基地布局”。

一個(gè)是已經(jīng)建立了覆蓋全球主要市場、研發(fā)和生產(chǎn)能力的網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)則只是在“規(guī)劃試點(diǎn)”。

這樣的差距不是一朝一夕可以彌補(bǔ)的。

董明珠也在股東大會(huì)上進(jìn)行自我檢討，認(rèn)為格力的出口方式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，要不斷提高和完善，

這句話出自她的口中，也足以體現(xiàn)出事情的嚴(yán)重性。

值得一提的是，二者的海外戰(zhàn)略是完全不一樣的。

美的的道路就是“并購整合+本土化”。通過收購東芝白電、庫卡機(jī)器人切入歐洲工業(yè)制造體系。

以及剛在2025年拿下TEKA。不但是獲得了技術(shù)，還獲得了完整的銷售渠道和品牌認(rèn)知度。

又在世界各地建立研發(fā)中心、工廠和銷售網(wǎng)絡(luò)，目前美的本地化自營業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到全世界五十多個(gè)國家。

OBM（自主品牌）在海外ToC業(yè)務(wù)中所占的比例已經(jīng)大于45%。

總而言之就是，花錢買時(shí)間、用資本換取速度。

而格力走上的卻是另外一條道路。

一直堅(jiān)持走自主品牌的道路，自主品牌所占出口總額的比例提高到了七成以上。

雖然聽上去很硬氣，但是代價(jià)也很大——慢。

美的2023年的海外銷售收入當(dāng)中，代工所占比例為61%。代工（OEM）盡管利潤很低，可以很快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、迅速進(jìn)入市場。

先用代工業(yè)務(wù)來擴(kuò)大自己的規(guī)模，然后再逐漸增加自主品牌所占的比例。

格力一開始就想要做自己的牌子，渠道要自己建立，口碑也要自己打造，所以崛起的速度自然就會(huì)變慢。

另外，格力海外渠道使用的是“品牌授權(quán)+區(qū)域代理”的方式，在全世界范圍內(nèi)大約有五百多家代理商。

雖然很多，但和美的自營分公司覆蓋到五十多個(gè)國家的系統(tǒng)相比，控制力、執(zhí)行力差很多。

這也正是董明珠自己所認(rèn)可的——“出口銷售模式已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段，并且要不斷提高和完善”。

一種是大膽擴(kuò)張，另一種則是穩(wěn)健保守。因此美的海外收入已經(jīng)接近兩千億了，而格力才三百多億。

市場不會(huì)等你慢慢來，而歐洲的熱浪更是不會(huì)。

格力還會(huì)有發(fā)展的機(jī)會(huì)嗎？

一定有，畢竟，格力也具有自己的優(yōu)點(diǎn)。

OBM所占的比例大，也就代表著品牌的附加值高，盈利的空間大。

到2025年第一季度的時(shí)候，格力在加拿大的家用空調(diào)市場中占據(jù)了第一位，在巴西和匈牙利也取得了第一的位置。

把這幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來的話，格力的海外市場還是有可能實(shí)現(xiàn)逆襲的。

但是要找到合適的切入點(diǎn)才行。

第一個(gè)突破口就是渠道變革。

董明珠已經(jīng)向股東們保證過，要對(duì)出口模式做“重大的改變和改造”。

光說不做不行，必須要?jiǎng)邮秩プ觥Ｃ赖淖誀I分公司由原來的27家增加到了現(xiàn)在的50家，并且只用了不到一年的時(shí)間。

格力代理模式松散而第三，海外出口數(shù)據(jù)連續(xù)下滑，再不改動(dòng)渠道，連現(xiàn)在的份額都不保。

第二就是進(jìn)行產(chǎn)品的本地化。

歐洲人愿意為美的品牌多付點(diǎn)錢，并不是因?yàn)槊赖谋雀窳Ω懥粒且驗(yàn)槊赖牡漠a(chǎn)品更符合他們的需要。

也就是說，格力沒有缺少技術(shù)、沒有缺少質(zhì)量，真正缺少的是對(duì)國外消費(fèi)者需求的理解。

第三條出路就是，制造基地的全球化的布局。

只有兩個(gè)海外生產(chǎn)工廠，怎么能和全球供應(yīng)鏈競爭呢？關(guān)稅、物流、本地化響應(yīng)等問題不能用“中國制造+海運(yùn)”來解決。

要在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，在當(dāng)?shù)劁N售，才有可能被當(dāng)?shù)厥袌鏊邮堋?/strong>

目前美的已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，而格力則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

但這次，董明珠能夠在四百多位股東面前承認(rèn)“出口做得不好”，就表明格力開始重視起這個(gè)問題來了。

承認(rèn)自己的落后之后再進(jìn)行改進(jìn)。

歐洲的熱浪仍然存在，對(duì)空調(diào)的需求也會(huì)持續(xù)上升。

但是下一次，歐洲人搶購的會(huì)是格力空調(diào)嗎？

答案或許只能在時(shí)間里等待。

參考文獻(xiàn)：

1.科技日?qǐng)?bào)《當(dāng)歐盟炒作“產(chǎn)能過剩”，歐洲民眾為何又紛紛搶購中國空調(diào)？》

2.搜狐網(wǎng)《從全民抵制到瘋搶加價(jià)：中國空調(diào)給傲慢的歐洲上了一課》

3.BT財(cái)經(jīng)V《歐洲搶中國空調(diào)：今年賣爆，明年先過環(huán)保關(guān)》

作者：趙花花

編輯：歌