美加墨世界杯最成功的球星代言：王老吉與哈蘭德

在美加墨世界杯開幕之前，挪威球星哈蘭德突然在中國的網(wǎng)絡(luò)平臺上開通注冊了賬號，懂行的人當(dāng)時就知道，一定是有中國品牌商與哈蘭德簽約了商業(yè)代言合作，很快王老吉的哈蘭德代言廣告就鋪天蓋地出現(xiàn)了。

盡管哈蘭德是目前國際足球轉(zhuǎn)會報價最高的球員之一，但挪威隊可是時隔28年重返世界杯賽場，中國品牌王老吉這次簽約哈蘭德會押中嗎？

這次美加墨世界杯期間，中國企業(yè)的球星代言分為兩大類，一是深耕多年的傳奇球星梅西、C 羅賽道，二是瞄準(zhǔn)未來的新生代球星賽道。

梅西手握蒙牛、娃哈哈、脈動、度小滿、雙鹿電池多家中國品牌代言，庫迪咖啡、瀘州老窖通過贊助阿根廷國家隊共享梅西肖像權(quán)益；C 羅則拿下追覓科技、長安啟源、圖拉斯個人代言，瑞幸、國窖 1573 綁定葡萄牙國家隊借勢 C 羅熱度。

兩大球王商業(yè)價值毋庸置疑，但弊端也很明顯，因為他們代言資源高度分散，數(shù)十個品牌共用同一球星形象，用戶記憶混淆，營銷溢價水漲船高。業(yè)內(nèi)估算 C 羅單年全球代言費接近 1 億元人民幣，梅西單品牌年合作成本也在 5000 萬以上，且品牌難以形成獨家記憶點。

新生代陣營中，東鵬補水啦簽約姆巴佩，主打運動補水場景；蒙牛同步簽下姆巴佩、亞馬爾構(gòu)建球星矩陣；源制所短期合作內(nèi)馬爾；而王老吉獨辟蹊徑，簽下首次踏上世界杯舞臺的哈蘭德，作為旗下海外品牌 WALOVI 全球代言人，簽下 3 年長約。

彼時行業(yè)普遍更看好法國、巴西、西班牙等傳統(tǒng)強隊頭牌，挪威時隔28年才闖入世界杯，投入巨額營銷費選擇挪威隊的哈蘭德來代言還是存在很大的風(fēng)險，特別是一旦小組賽就出局，那借勢世界杯的熱度就一下子沒有了。

從代言成本對比來看，哈蘭德單年全球代言費區(qū)間為 2300 萬 —7800 萬元人民幣，3 年合約基礎(chǔ)費用加浮動獎金合計約 1.7 億元，遠(yuǎn)低于梅羅單品牌年投入，且王老吉獨享哈蘭德全球肖像商用權(quán)，不存在多品牌分流曝光的問題，在成本端占據(jù)天然優(yōu)勢。

哈蘭德帶領(lǐng)的挪威隊在小組賽前兩場比賽初露鋒芒，后來在挪威隊VS巴西隊的淘汰賽中，哈蘭德“雙響炮”送五星巴西隊回家的精彩表現(xiàn)，挪威隊首次闖入世界杯八強，哈蘭德4場比賽打入 7 球，與梅西、姆巴佩并列射手榜首位，這樣的成績已經(jīng)完全證明了王老吉精準(zhǔn)押注哈蘭德的成功。

淘汰巴西的比賽成為王老吉營銷的決定性轉(zhuǎn)折點，# 哈蘭德帶著王老吉踢走巴西 #話題迅速沖上全網(wǎng)熱搜，單話題閱讀量突破 7 億，賽事熱度直接轉(zhuǎn)化為品牌免費曝光。如果接下來挪威VS英格蘭的1/4決賽，挪威隊能夠繼續(xù)高歌猛進(jìn)淘汰英格蘭，那將開創(chuàng)挪威隊的世界杯成績新記錄，那王老吉就真的要贏麻了。

截至7月8日開賽至今的全網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也直觀印證王老吉押注的成功，國內(nèi)全網(wǎng)哈蘭德相關(guān)內(nèi)容累計曝光約230億次，抖音 #哈蘭德# 話題播放180億，小紅書相關(guān)話題閱讀18億，微博全話題閱讀17億，B 站、頭條、知乎二創(chuàng)圖文曝光15億。

哈蘭德從6月初入駐國內(nèi)短視頻平臺至今，一個多月粉絲突破 620萬，超過挪威全國總?cè)丝?63萬，新生代球星流量斷層領(lǐng)先。哈蘭德國內(nèi)核心合作品牌僅有王老吉、美的兩家，流量高度集中，用戶看到哈蘭德的內(nèi)容，第一印象就是王老吉 WALOVI。

王老吉的代言相關(guān)內(nèi)容，目前國內(nèi)總曝光就已經(jīng)超過13億次，魔性廣告臺詞 “哈不夠，根本哈不夠” 依托哈蘭德姓氏諧音梗出圈，球迷自發(fā)制作鬼畜視頻、表情包、改編《哈蘭德之歌》，海量免費二創(chuàng)持續(xù)裂變傳播，大幅降低品牌付費投放成本。反觀東鵬補水啦簽約姆巴佩，雖依托補水新規(guī)獲得場景優(yōu)勢，但全網(wǎng)二創(chuàng)熱度、話題引爆力度遠(yuǎn)不及王老吉與哈蘭德的組合。

綜合代言成本、賽場競技表現(xiàn)、全網(wǎng)流量集中度、國內(nèi)年輕化破圈與全球化戰(zhàn)略多重維度，王老吉押注首次登上世界杯舞臺的巨星哈蘭德，這是2026美加墨世界杯中國品牌的最成功球星代言案例。