奇瑞入歐記|中國版大眾如何征服歐洲？

今年前五個(gè)月，奇瑞在歐洲市場(chǎng)銷量反超比亞迪，一路攀升至13.45萬輛，相比兩年前1.7萬輛的全年銷量，增速提升了數(shù)倍。

尤其是5月，歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)（ACEA）數(shù)據(jù)顯示，奇瑞銷量超3萬輛，市占率2.6%。同比增長244.1%，相較在歐洲市場(chǎng)銷量最高的中國品牌上汽MG僅相差六千余輛。

長久以來，奇瑞的核心目標(biāo)市場(chǎng)都集中于中東、東南亞、拉美等發(fā)展中地區(qū)，歐洲并非其增量目標(biāo)，更多是作為全球貿(mào)易的補(bǔ)充板塊，以小批量出口的形式維持著基本市場(chǎng)存在感。

但歐洲市場(chǎng)是現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)源地，是一塊絕不可忽略的利潤蛋糕，奇瑞從未放棄對(duì)這片土地的想象。

2017年德國法蘭克福車展上，奇瑞汽車董事長尹同躍這樣對(duì)記者說道：“中國的市場(chǎng)是世界的市場(chǎng)，我們希望世界的市場(chǎng)也是中國汽車企業(yè)的市場(chǎng)，我們要把美元、歐元賺回去。”那是奇瑞第一次參加法蘭克福車展，據(jù)說是德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主席盛情相邀，稱法蘭克福車展沒有中國汽車品牌的參加，沒有奇瑞汽車的參加，就是不完整的。

這當(dāng)然是場(chǎng)面話。那一年，大眾汽車在中國創(chuàng)下317萬輛的銷量紀(jì)錄，但尚未有一家中國品牌車企真正進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。那一年，奇瑞深陷至暗時(shí)刻，銷量不振、負(fù)債沉重，以至于不得不出售子公司觀致的部分股權(quán)。

然而，也是那一年，奇瑞計(jì)劃在歐洲設(shè)立研發(fā)中心，醞釀著兩三年后帶著旗下高端品牌星途（EXEED）正式進(jìn)入歐洲。

失意的歐洲夢(mèng)想

奇瑞與歐洲的緣分來得很早。

2007年，奇瑞以借雞生蛋的方式，在意大利完成了首輛車的散件組裝，由意大利經(jīng)銷商DR Motor貼牌后推入歐洲市場(chǎng)。那是奇瑞瑞虎3（參數(shù)丨圖片）的前身，在意大利搖身一變成為DR 5，售價(jià)19500歐元，計(jì)劃年產(chǎn)量1.2萬輛。

DR 5

這是奇瑞第一次以產(chǎn)業(yè)合作模式，真正切入歐洲地區(qū)的核心市場(chǎng)。那時(shí)，中國汽車質(zhì)量在海外市場(chǎng)備受質(zhì)疑，要進(jìn)入嚴(yán)苛的歐洲市場(chǎng)，奇瑞不得不放棄自有品牌。

2008年，懸掛DR標(biāo)識(shí)的奇瑞NN微型轎車在意大利博洛尼亞車展亮相，這款源自奇瑞“五娃”系列的車型，當(dāng)時(shí)幾乎沒有普通消費(fèi)者察覺到其實(shí)來自于中國。完整的本地配套體系和合規(guī)資質(zhì)，幫助奇瑞初步驗(yàn)證了產(chǎn)品+本地包裝在歐洲市場(chǎng)的適配性。

在次年的日內(nèi)瓦車展上，奇瑞汽車還與DR聯(lián)合參展，展出多款掛著DR車標(biāo)的奇瑞車型。此后，奇瑞的多款SUV被引入歐洲，比如基于奇瑞瑞虎3x架構(gòu)打造的跨界SUV全新DR 3，基于奇瑞瑞虎7等中等車架構(gòu)開發(fā)的長途巡航旗艦DR 6。

奇瑞與DR的合作延續(xù)至今，但這種貼牌模式，只是讓奇瑞的廉價(jià)車型在歐洲維持存在感，屬于奇瑞自己的舞臺(tái)，尚未在歐洲開啟。

直至2013年，奇瑞當(dāng)時(shí)的高端品牌觀致嘗試登陸歐洲核心市場(chǎng)。

這個(gè)成立于2007年的子品牌自誕生之日起，就一直希望借助發(fā)展歐洲市場(chǎng)來打造“源自中國的國際品牌”。為此，觀致在2013年日內(nèi)瓦國際車展中推出其首款量產(chǎn)車型觀致3。這是中國車企歷史上，首款完全按照歐洲市場(chǎng)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)、以歐洲主流用戶為目標(biāo)群體的全球車型；在隨后的巴黎車展、法蘭克福車展上，觀致3的設(shè)計(jì)與工藝標(biāo)準(zhǔn)，均獲得了歐洲媒體的廣泛認(rèn)可。

觀致3的產(chǎn)品力確實(shí)達(dá)到了中國品牌當(dāng)時(shí)的天花板：它由前Mini品牌的首席設(shè)計(jì)師Gert Hildebrand操刀外觀設(shè)計(jì)，底盤調(diào)校團(tuán)隊(duì)來自寶馬的專業(yè)競賽部門，在歐洲NCAP碰撞測(cè)試中拿下了88%的高分——這一得分高于同期的奔馳C 級(jí)、沃爾沃S60 等豪華車型，是當(dāng)年所有參評(píng)車型中的最高安全得分。德國權(quán)威汽車媒體《Autocar》評(píng)價(jià)其為“中國首個(gè)真正意義上的全球車型”，甚至給出了“駕駛感受像寶馬3系”的極高評(píng)價(jià).

但觀致的市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀。無論是哪個(gè)市場(chǎng)，都只是將觀致視作奇瑞的高端品牌，而非奇瑞計(jì)劃中的國際品牌。

2014年，觀致全球銷量為7000輛，僅有51輛銷往歐洲。同年，品牌出現(xiàn)重大虧損，全年損失3.05億歐元。

次年2月上任的觀致CEO墨菲（Phil Murtaugh）承認(rèn)，試圖同時(shí)打開中國和歐洲市場(chǎng)是“愚蠢的”，他表示：“我們是中國企業(yè)，必須在中國取得成功”。

很快，承載著奇瑞品牌向上、沖擊歐洲市場(chǎng)的觀致黯然退出歐洲，將更多精力轉(zhuǎn)回國內(nèi)。

十年一夢(mèng)，江湖巨變

觀致的失敗讓奇瑞意識(shí)到，在歐洲，僅僅憑借超強(qiáng)的產(chǎn)品力與標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，并不足以撬動(dòng)成熟的用戶品牌認(rèn)知。從產(chǎn)品力到市場(chǎng)競爭力，還有一道中國品牌無法跨越的天然鴻溝——市場(chǎng)實(shí)際認(rèn)知。

但奇瑞并未就此放棄歐洲，要成為真正的全球車企，必須在歐洲這一全球核心市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。此后多年，奇瑞選擇了蟄伏。

借助與意大利DR Motor、西班牙Ebro Motors這樣的當(dāng)?shù)乩吓平?jīng)銷商合作，奇瑞仍以貼牌換標(biāo)、本地散件組裝的形式在歐洲市場(chǎng)保持存在感。這種方式雖然無法提升奇瑞自身品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，但在與歐洲用戶的多年接觸中，奇瑞積累了不少一線的真實(shí)反饋，為后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整提供依據(jù)。

并且，奇瑞開始將技術(shù)、運(yùn)營資源向歐洲市場(chǎng)前置傾斜，深入研究歐洲市場(chǎng)的用戶消費(fèi)偏好、為其產(chǎn)品提供配適歐洲市場(chǎng)的本地化技術(shù)調(diào)校，這些動(dòng)作為奇瑞后續(xù)的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品布局調(diào)整儲(chǔ)備支撐能力。

2020年，奇瑞終于等來了切入歐洲的機(jī)會(huì)窗口。

那一年，整個(gè)歐洲車市的格局出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性變化：受嚴(yán)苛的歐盟碳排放法規(guī)、各國政府的巨額補(bǔ)貼影響，以及新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)和供應(yīng)鏈的重創(chuàng)，傳統(tǒng)燃油車銷量暴跌，純電和插混車型迎來爆炸式增長，使歐洲歷史性地超越中國，成為當(dāng)年全球最大的電動(dòng)汽車單一市場(chǎng)。

與此同時(shí)，歐洲消費(fèi)者對(duì)中國品牌的認(rèn)知，正隨著中國新能源產(chǎn)業(yè)的崛起而快速轉(zhuǎn)變。此前“低端廉價(jià)”的刻板印象，逐漸被“高科技、性價(jià)比”的標(biāo)簽替代。

彼時(shí)的歐洲傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)集中在中高端燃油車賽道，在平價(jià)、中端的插混和純電賽道上，尚且缺乏有力的競爭者。相比之下，奇瑞經(jīng)過多年技術(shù)積累，其插電式混合動(dòng)力技術(shù)在續(xù)航、油耗、冬季使用場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)上，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)頭部水平。

此外，奇瑞高效復(fù)用自研軟件定義整車平臺(tái)，依托該平臺(tái)可低成本、高效率完成車型定制開發(fā)?；谕卉浖軜?gòu)，奇瑞能通過軟件調(diào)校區(qū)分產(chǎn)品表現(xiàn)：動(dòng)力輸出曲線、車機(jī)系統(tǒng)、燈光套件均可差異化定制，提供覆蓋多個(gè)價(jià)格段和使用場(chǎng)景的產(chǎn)品。

這些要素也推動(dòng)奇瑞完成了對(duì)歐洲市場(chǎng)新戰(zhàn)略的完整設(shè)計(jì)，通過“多品牌、全動(dòng)力、高定位”的組合打法，奇瑞在歐洲構(gòu)建起獨(dú)立的品牌矩陣，與國內(nèi)市場(chǎng)的品牌布局形成明確區(qū)隔。它不再以“奇瑞”這一母品牌作為核心品牌，而是推出了一系列獨(dú)立的、專注于不同細(xì)分市場(chǎng)的子品牌。

到現(xiàn)在，奇瑞歐洲品牌矩陣包含Chery (奇瑞)、 Exlantix（星途）、Jaecoo (杰酷)、Omoda (歐萌達(dá))、Jetour (捷途)五大品牌，覆蓋從平價(jià)家用到高端越野的多個(gè)賽道。此外，奇瑞在2024年還與西班牙埃布羅母公司EV MOTORS成立合資公司，復(fù)活了品牌EBRO。本月，奇瑞還將在歐洲和英國市場(chǎng)推出全新品牌Lepas，專門針對(duì)歐洲年輕家庭用戶，主打長續(xù)航新能源的差異化定位，解決用戶的續(xù)航焦慮問題。明年，主打越野定位的iCaur (原iCAR)品牌也將落地。

這套多品牌策略讓奇瑞精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群，最大程度地拓寬了其市場(chǎng)覆蓋，也讓歐洲媒體將奇瑞視為歐洲版大眾集團(tuán)，后者目前在歐洲運(yùn)營著九大汽車品牌。而它的效果已經(jīng)彰顯。

進(jìn)入2024年，奇瑞的多品牌戰(zhàn)略正式進(jìn)入產(chǎn)能落地期——前期規(guī)劃的品牌、產(chǎn)品、本地化產(chǎn)能，開始集中投入歐洲市場(chǎng)，并迅速支撐奇瑞的銷量爆發(fā)，推動(dòng)其完成了從歐洲市場(chǎng)的邊緣參與者到市場(chǎng)引領(lǐng)者的身份蛻變。

從 2015 年的黯然退場(chǎng)到 2026 年的銷量爆發(fā)，奇瑞在歐洲市場(chǎng)的征途可謂是十年一夢(mèng)，終于迎來市場(chǎng)巨變，奏響屬于自己的樂章。