OpenAI尋求廣告形式創(chuàng)新

編譯 ｜ Alan 王景行

來(lái)源 ｜ Digiday

OpenAI為廣告業(yè)務(wù)鋪路四個(gè)月后，如今開(kāi)始著手打造更多的廣告形式。

OpenAI官網(wǎng)最新發(fā)布的三則招聘信息顯示，公司正在開(kāi)發(fā)多種廣告形式，包括文字廣告、圖片廣告、視頻廣告、原生廣告、對(duì)話式廣告以及互動(dòng)廣告。

其中，OpenAI正在招聘一名廣告形式軟件工程師（Ad Formats Software Engineer），要求至少擁有7年工作經(jīng)驗(yàn)。職位描述稱，這是商業(yè)化團(tuán)隊(duì)中的一個(gè)“基礎(chǔ)崗位（foundational role）”，需要參與整個(gè)技術(shù)棧的開(kāi)發(fā)。根據(jù)職位要求，該崗位負(fù)責(zé)搭建基礎(chǔ)設(shè)施和工具，同時(shí)定義廣告在不同界面、平臺(tái)和媒體類型上的結(jié)構(gòu)、呈現(xiàn)方式和投放邏輯。

另外兩個(gè)廣告形式軟件工程崗位職責(zé)類似，但要求至少四年經(jīng)驗(yàn)，分別專注于 iOS 和 Android 端，重點(diǎn)在于優(yōu)化移動(dòng)端的廣告體驗(yàn)。

把廣告安全寫進(jìn)產(chǎn)品底層

TAU Marketing Solutions 首席執(zhí)行官 Rob Webster 表示，他們招聘的這些人需要解決營(yíng)銷生態(tài)中的棘手問(wèn)題，比如廣告歸因、品牌安全和設(shè)備建模。

“這套體系搭建起來(lái)并不容易。“他說(shuō)，“因?yàn)檫@是一個(gè)全新的廣告場(chǎng)景，目前沒(méi)有人真正知道，OpenAI里的廣告究竟應(yīng)該是什么樣。”

有意思的是，這些崗位把隱私和安全內(nèi)嵌到了工程師的開(kāi)發(fā)內(nèi)容里。三個(gè)崗位都要求“在所有廣告渲染和投放系統(tǒng)中維持最高標(biāo)準(zhǔn)的安全、隱私、公平性和政策合規(guī)性”。

此外，iOS和Android崗位還要求工程師設(shè)計(jì)符合平臺(tái)廣告規(guī)范和安全要求的交互體驗(yàn)，并建立廣告格式校驗(yàn)機(jī)制，確保廣告在展示前就符合平臺(tái)的隱私、安全和內(nèi)容規(guī)范。這也意味著，OpenAI希望將廣告合規(guī)能力融入產(chǎn)品底層，而不是等廣告上線后再進(jìn)行治理。

這種強(qiáng)硬立場(chǎng)，恰好反映了 OpenAI 廣告野心面臨的一大考驗(yàn)。

平臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)，廣告業(yè)務(wù)能否成立，前提是不能破壞用戶對(duì)ChatGPT的信任。如果用戶在聊天過(guò)程中不斷產(chǎn)生“我正在被推銷”的感覺(jué)，那么ChatGPT最核心的產(chǎn)品體驗(yàn)就會(huì)受到影響。無(wú)論是隱私問(wèn)題，還是過(guò)于打擾用戶的廣告形式，都可能削弱這款產(chǎn)品本身的價(jià)值。

因此，如果這些保護(hù)機(jī)制能夠在工程設(shè)計(jì)階段就被納入系統(tǒng)，而不是等產(chǎn)品上線之后再修補(bǔ)，廣告才有可能與ChatGPT共存，而不是侵蝕它。

Gartner研究副總裁兼分析師Andrew Frank認(rèn)為，真正困難的問(wèn)題，并不是廣告形式本身，而是廣告如何存在于一個(gè)提供建議的AI系統(tǒng)中。

“這里存在一個(gè)典型的‘雙重目標(biāo)’問(wèn)題?！八f(shuō)，“系統(tǒng)到底應(yīng)該優(yōu)先維護(hù)用戶信任，還是優(yōu)先幫助廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值？很多時(shí)候，這兩個(gè)目標(biāo)天然就是沖突的。即便未來(lái)能夠解決，也絕不僅僅靠廣告形式創(chuàng)新就能完成。”

OpenAI的廣告實(shí)驗(yàn)，

才剛剛開(kāi)始

從更大的布局來(lái)看，這三個(gè)崗位全部設(shè)在舊金山，公司還為符合條件的候選人提供搬遷補(bǔ)助。薪酬方面，每個(gè)崗位的年薪在23萬(wàn)美元至38.5萬(wàn)美元之間，另提供股權(quán)激勵(lì)。

自廣告產(chǎn)品上線以來(lái)，OpenAI采用的廣告形式一直比較簡(jiǎn)單：標(biāo)題、簡(jiǎn)短文案、一張圖片和一個(gè)鏈接。過(guò)去幾個(gè)月，OpenAI對(duì)這一廣告樣式的調(diào)整都比較克制，主要圍繞文字與圖片的比例不斷優(yōu)化，希望廣告既能傳遞信息，又盡量不打斷用戶的聊天體驗(yàn)。

上個(gè)月，OpenAI有一版新的廣告設(shè)計(jì)稿。相比此前版本，新方案增加了更大的圖片展示區(qū)域，同時(shí)加入了可選的CTA（行動(dòng)號(hào)召）按鈕，并允許廣告主進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置。除此之外，最近上線的改動(dòng)只有一項(xiàng)，廣告寬度從480像素縮窄至440像素，整體視覺(jué)更加緊湊。

就在上周，外界還普遍認(rèn)為，OpenAI短期內(nèi)仍會(huì)沿用目前這一廣告形式。當(dāng)被問(wèn)及下一步規(guī)劃時(shí)，廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人David Dugan也未透露更多細(xì)節(jié)。不過(guò)，更多廣告形式的推出只是時(shí)間問(wèn)題。今年5月，OpenAI商業(yè)化副總裁Benji Shomair就在一場(chǎng)媒體圓桌會(huì)上表示，“創(chuàng)意形式的多樣化一直是廣告成功的關(guān)鍵”。

eMarketer負(fù)責(zé)AI營(yíng)銷與商業(yè)研究的首席分析師Nate Elliott認(rèn)為，OpenAI現(xiàn)在開(kāi)始測(cè)試更多廣告創(chuàng)意形式，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

eMarketer 負(fù)責(zé) AI 營(yíng)銷和商業(yè)的首席分析師 Nate Elliott 認(rèn)為，OpenAI 早該開(kāi)始測(cè)試創(chuàng)意形式了。在OpenAI快速推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的過(guò)程中，廣告創(chuàng)意實(shí)際一直是進(jìn)展相對(duì)較慢的一環(huán)。這里的核心原因是團(tuán)隊(duì)此前一直專注于把廣告業(yè)務(wù)最基礎(chǔ)的能力打磨好，而后續(xù)產(chǎn)品路線，將更多依據(jù)測(cè)試廣告主的反饋不斷迭代。

“到目前為止，OpenAI實(shí)際上只測(cè)試過(guò)一種廣告形式和一個(gè)廣告位，就已經(jīng)開(kāi)始推向全球市場(chǎng)。但這也意味著，他們還沒(méi)有充分驗(yàn)證，這種形式是否真的最符合廣告主需求，也是否能帶來(lái)最佳的用戶體驗(yàn)”，Elliott說(shuō)。

然而，現(xiàn)實(shí)是，不同廣告類型在不同受眾、不同廣告主目標(biāo)和不同對(duì)話場(chǎng)景下效果各異。因此，OpenAI必須持續(xù)測(cè)試不同的廣告形式，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，是這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。