《紐約客》丨“TikTok同款”標簽的興起

The Rise of the “As Seen on TikTok” Sticker

以前，一個推廣標簽意味著一本書已被發現。如今，它則意味著一本書是專門為此而設計的。

2026年7月8日

小說——它真的已經死了嗎？每過十年，似乎總會出現一批新的喪鐘與悼詞，試圖解釋為何這種文體已走到其生命周期的盡頭。1902年，法國作家儒勒·凡爾納曾預言，報紙將永久性地取代小說；二十三年后，西班牙哲學家何塞·奧特加·加塞特則斷言，那些偉大的文學主題幾乎已被窮盡。一些評論家，比如維多利亞時代的作家馬修·阿諾德，并不那么擔心小說會消亡，反倒更憂慮它的過度飽和——在他看來，大眾閱讀時代與文學創作量日益激增的背景下，“平庸之作與劣作”層出不窮。阿諾德視文學為“對生活的批判”，認為它是探究人類經驗中道德嚴肅性的必要場所。然而，他更偏愛詩歌這一形式；大多數小說都難以打動他。萊昂內爾·特里林曾以阿諾德為題撰寫博士論文，他對小說的態度則更為寬容，將小說的倫理精神解讀為一種“對現實的永恒追尋”。但在戰后崇尚科學主義與教條主義的知識氛圍中，特里林卻目睹了小說文化地位的衰落。在這樣一個世界里，藝術被視為對“政治的燃眉之急”與“科學的終極解答”的一種消遣，那么，小說所具有的“多樣性、可能性、復雜性與難度”又該扮演怎樣的角色呢？當然，這個問題從未真正消弭。無論是大衛·希爾茲2010年針對傳統文學形式展開的激烈論戰《現實饑渴》，還是威爾·塞爾夫2014年的隨筆《小說已死（這次是真的）》，都將小說定位為一種巴洛克式的文體，它已不再能充分承載當代人類生活的復雜性。

當然，小說本身依然鮮活——它們仍在被創作和出版——但有關其長期生命力的數據卻令人沮喪。據報告，2024年，文學小說僅占整個小說市場的2%，即便是表現最出色的書目，也極少能躋身年度暢銷書前十名。這對眾多滿懷希望、渴望憑借首部作品成功出道并以全職小說家身份開啟穩定而豐厚職業生涯的創意寫作碩士畢業生而言，無疑是個令人擔憂的消息。即便那些成功售出手稿的人，通常也只能拿到相對較少的預付款，很少有人單靠小說創作就能維持生計。曾經，唐·德里羅在二十世紀六十年代的紐約“房租低得離譜”，以至于他能一邊抽著香煙、喝著咖啡、一邊悠然自得地觀察世界，專心創作他的首部小說——然而，令人沮喪的是，這樣的日子早已一去不復返。如今，我們身處高租金、更高醫療費用的時代，職業藝術家們在充滿不確定性的自由職業經濟中艱難求索，努力尋找穩定與財務保障。在這樣的環境下閱讀和創作小說，漸漸開始讓人覺得成了一種奢侈。而倘若連讀者的期待或哪怕微薄的經濟回報都難以保證，作家又如何能像小說家亞歷山大·奇曾說的那樣，保持“持續創作的耐力，以及面對極端境遇、失敗與成功時那份機智而謹慎的心境”呢？

同樣，閱讀亦然：自德里羅抽著香煙、探訪曼哈頓地下世界以來，獲得英語學位的畢業生比例已銳減近一半。如今，幾乎已找不到任何具有市場價值的崗位，專門研習《貝奧武夫》和奇弗的學生難以找到對口工作。這意味著，文學所承載的文化資本已從職業領域轉向個人層面，文學研究也因此逐漸演變為一種業余愛好或內心熱忱。特朗普政府及各州立法機構大幅削減了對藝術與人文學科的經費投入，而高校則紛紛采取“重組”或縮減規模的舉措，使這些院系如今已大不如前。對于那些執意攻讀人文學科碩士與博士學位的人來說，畢業后進入學術界已不再是板上釘釘的出路；可供聘任終身教職的崗位持續減少，而對兼職教師的剝削更是成了司空見慣的行業慣例。這些教育危機，加之技術和文化領域的種種變遷，使得閱讀小說——更別提詩歌——已然淪為人類生活中可有可無的點綴。拿起一本小說，越來越被視為一種放松身心、逃離現實、尋求娛樂的方式。畢竟，在這樣的經濟環境下，又有誰能夠抽出時間去追求一種精神充實的生活呢？

不過，如今人們閱讀散文小說的主要目的還是為了娛樂。浪漫、奇幻、科幻、推理、驚悚——當今出版的許多小說都屬于這些類型之一，或是它們的各種混合變體。至少從19世紀起，類型文學便一直是出版界的主導力量，當時的小報雜志和連載平裝書為幾乎任何年齡層和人口群體的讀者提供了大眾娛樂。電子閱讀器、亞馬遜以及有聲書的出現，更是讓這些小說變得觸手可及，尤其是一些忠實讀者能夠以比以往更輕松的方式，盡可能多地閱讀各類作品。商業類型小說的總量之大令人瞠目結舌；據2025年的一份報告估計，當年售出的浪漫小說多達五千一百萬冊，而奇幻小說的銷量也接近兩千五百萬冊。如果再考慮到亞馬遜Kindle Direct Publishing（K.D.P.）等平臺上的自助出版熱潮——這一平臺允許作家免費上傳并出版自己的作品——那么這些數字還會更高。（當然，亞馬遜會從每筆收入中抽取相當大的份額。）要想在K.D.P.上取得成功并保持算法推薦的熱度，作家們被鼓勵每三個月就推出一本新書；甚至有些自助指南還建議每周發布一本書——沒錯，這完全合理，完全正常。在這些自助出版平臺上，通往商業成功的路徑清晰可見，但潛藏其下的卻是一條令人不安的企業指令：如今，這竟成了成為作家的唯一途徑。

吸引讀者青睞特定類型書籍——無論是在亞馬遜上還是在機場書報亭里——的部分原因，在于這些書籍對極其精準的套路和可靠的情節模式的忠實遵循，以及其男女主角那可預測卻令人滿足的成長軌跡。面對如此眾多的選擇，讀者能夠細致入微地搜尋那些盡可能契合自己敘事偏好的作品——無論是“假扮約會”與“戀愛中的傻瓜”這類橋段，還是“游戲化奇幻”與“密閉空間驚悚”這類情節設定。如果某本書未能達到讀者所期待的目標或關鍵節點，也沒關系：畢竟還有數以百萬計的其他書籍可供挑選。然而，選擇太多反而讓人無所適從，不知該從這無窮無盡、不斷重生的書海中挑哪一本才好。任何花過一小時在流媒體平臺上翻來覆去尋找一部電影或劇集看過的人都深有體會。既然完美而專屬于你的那一部早已潛藏在數字海洋的某個角落，并且隨時都能即刻享用，又何必隨機挑選呢？

TikTok上的圖書評論視頻——統稱為“BookTok”——之所以如此風靡，并在出版界擁有強大影響力，原因之一在于，它們為書迷和各類題材的忠實讀者提供了一個以人性為本、近乎批判性的推薦平臺，讓大家能夠彼此連接、相互共鳴，并積極推廣自己鐘愛的作品。而愿意打開應用、分享自己對那些“毀了”自己或讓自己淚流滿面的書籍的看法、感受與見解的讀者更是絡繹不絕。在BookTok上，個人化的親身經歷至為關鍵；一本書若能“擊垮”或“摧毀”一位讀者，便被視為成功之作。該平臺上最常見的圖書評論內容，往往將書籍視作激發快感卻又令人痛苦不堪的制造工廠，是某種近乎受虐般投入其中的競技場。這意味著，用戶會拍攝自己痛哭流涕的畫面，將沾滿淚水的書頁舉到鏡頭前，再配上一句俏皮話，比如“稍等一下，我還要繼續哭呢”或“我就是太感性了”。這種情感的極度外露，常常帶有一種戲謔式的調侃意味，是一種刻意夸張的表現手法，旨在彰顯一個人對書籍的深沉熱愛。當然，也有一些用戶并不熱衷于大張旗鼓地展示情緒，而是采取更為克制、理性的推薦方式：比如，“這一堆書真的會讓你如鯁在喉、坐立難安”；“如果你喜歡陰森詭異的汽車旅館氛圍，就一定要讀讀這個”；“如果你曾迷戀那些暢銷書，不妨試試這些隱藏的寶藏好書。”

在BookTok上，一本圖書是否文筆優美、結構精巧或思想深邃似乎并不重要。事實上，只要一本書能符合其所屬類型所設定的套路與主題，即便文筆拙劣，也絲毫不影響它成為推薦佳作——而正是這些套路與主題，才引發了讀者強烈的情感共鳴。甚至當一本書被貼上“尷尬”“平淡無奇且模式化”“寫得像11歲小孩”的標簽時，BookTok用戶依然可能“全心全意地喜愛它”，只因它成功達成了該類型作品的核心目標。如果閱讀小說的初衷在于獲得愉悅，那么這類類型小說可謂大獲成功：盡管它們粗制濫造、情節可能涉嫌抄襲，甚至某些段落疑似出自人工智能之手，但許多在BookTok上爆火的類型小說，其評價標準卻始終圍繞著趣味與情感——那些出人意料的反轉、火辣刺激的場景、背叛帶來的巨大創傷，以及主人公身上那種令人感同身受的特質。這簡直足以讓馬修·阿諾德在墳墓里翻個身了。

另一方面，出版集團卻樂開了花。“TikTok上看到的”標簽正被蓋在那些表面上經由該平臺內容創作者大力推廣、或正努力提升自身病毒式傳播潛力的書籍上。這一標簽所蘊含的符號學意義，仿佛是一種集體智慧的篩選機制——全球范圍內的讀書群體一致認定：在數以百萬計的書籍中，唯有此書值得大肆宣傳。當然，僅僅在某個應用上“被看到”，還遠遠不足以成為消費的理由，更遑論背書了。不過，那些對這一標簽潛在含義再熟悉不過的讀者——他們組成了一支龐大而熱情的閱讀社群，為一本號稱能鼓舞人心的書痛哭流涕、尖叫歡呼、傾注全部真心——自然會明白其中的深意：這本書正是像我一樣的讀者們選中的，他們和我一樣，鐘愛我所鐘愛的那些書。“TikTok上看到的”標簽的作用，與任何一種圖書標簽并無二致——無論是用于獎項提名、評論家推薦，還是名人讀書俱樂部的推介。每種標簽都暗含著一套獨特的品味分類與文化聲望體系，精準瞄準那些最熱衷于標簽所預示的身份象征的受眾群體。然而，令人頗感意味深長的是，TikTok圖書標簽的贊譽止步于“被看到”這一點。至于這本書本身究竟好不好，則完全是另一回事。在社交媒體上“被看到”，就足以引發人們的信任——尤其在BookTok上，閱讀的社交屬性遠比私密屬性更為重要。

這樣一來，BookTok便成了有史以來規模最大的讀書俱樂部——或者更確切地說，它是一個由眾多讀書俱樂部組成的網絡，這些俱樂部齊聚一堂，共同聚焦于各自鐘愛的文學類型。上世紀九十年代末，當奧普拉讀書俱樂部因過于強調“共同興趣而非共同關切”而遭到批評時，正如評論家珍妮弗·薩萊所言，一場存在主義危機席卷了整個文學界。為什么偏偏要由奧普拉來決定市場上哪些小說該被推崇？她究竟有何權威與資歷，能做出如此重大的文學決策呢？在2001年發表于《大西洋月刊》的一篇文章中，斯科特·斯托塞爾為奧普拉讀書俱樂部辯護，認為它成功地將嚴肅文學作品帶入了商業領域；但同時，他也感嘆這一模式背后潛藏的病態根源：“讀書俱樂部那種一味追求療愈、刻意自我提升的特質，似乎與探討嚴肅文學的本質背道而馳。” 即便BookTok偶爾會聚集起所謂“嚴肅作家”——比如莎莉·魯尼或奧特薩·莫什費格——其背后仍難掩某種類型偏好的表象，以及一種令人不安的自我認同感。魯尼的小說堪稱浪漫小說界的《芬尼根的守靈夜》，而莫什費格的作品則猶如恐怖小說界的《喧嘩與騷動》；她們筆下的角色之所以能引發讀者共鳴，恰恰是因為他們往往處于疏離與失意之中，掙扎于屏幕與精神疾病的困擾——而這二者正是我們這個時代的兩大標志性社會癥候。

小說的首要目的究竟是為了娛樂，還是為了深化我們對生命本身的體驗——是提供一種逃避，還是帶來認知上的豐盈？一部小說應當情感上易于共鳴、迎合我們的偏好，還是應當挑戰并復雜化我們的視角與成見，推動我們去閱讀弗蘭茨·卡夫卡所言的那種“會刺痛、會傷及我們的”作品？這兩種截然對立的小說觀，真的彼此互斥嗎？去年，在為《紐約時報》撰寫的一篇評論中，普林斯頓大學教授亞里瑪爾·博尼利亞描述了自己在閱讀關系中感受到的疲憊：她懊悔自己曾被訓練成對文本進行無情的批判性分析，渴望重返那種更像孩童般、毫無雜念地沉浸于書本的狀態。她表示，“BookTok”讓她得以重新燃起熱情，以一種全新的姿態閱讀類型小說——這一轉變在這樣一個被屏幕和效率至上主義主導的文化中，堪稱一場革命。人們普遍認為，無論讀什么類型的書，閱讀本身都是一種有益的行為，是值得提倡且人人皆可參與的活動。這一點很難反駁；我完全贊同，閱讀應當得到鼓勵與普及，成為一項對所有識字者而言意義深遠且觸手可及的活動。然而，如今越來越多的人認為，那些注重道德嚴肅性和哲學探究的小說或散文乏味無趣，刻意追求艱深難懂，純粹是為了裝腔作勢、故弄玄虛——這種看法恰恰誤解了這些作品真正值得閱讀之處。閱讀一本好小說的妙處，并不在于你事先就知道自己會流淚，也不僅僅是為了獲得短暫的愉悅，而是在于它能帶給你一種內在的體驗，這種體驗在翻開書頁之前，你根本無法想象。亨利·詹姆斯在《貴婦畫像》的序言中寫道：“小說這棟房子，與其說只有一扇窗，不如說有百萬扇。” 如今，這些窗戶卻逐漸關閉，取而代之的是經過市場檢驗、直接面向消費者的流水線式套路主題與陳詞濫調，這樣的現狀實在令人唏噓——于是，我們當然不愿忍受。我們繼續努力，不斷開辟新的窗口。?

本文作者：Brady Brickner-Wood是一位散文家和文化評論家，他的作品曾發表在《紐約時報》、《時代雜志》、《Pitchfork》和《德克薩斯月刊》上。

說明：本號刊發來自各方的文章，是為了獲得更全面的信息，不代表本號支持文章中的觀點。由于微信公眾號每天只能推送一次，本站目前在騰訊新聞發布最新的文章，每天24小時不間斷更新，請在騰訊新聞中搜索“邸鈔”，或在瀏覽器中點擊：

https://news.qq.com/omn/author/8QIf3nxc64AYuDfe4wc%3D