品牌熱點 | 觀夏在老胡同開了家新香鋪、LOEWE 180周年限時體驗亮相京滬、話梅將「學校」搬進門店…

精選一周消費品牌熱點，看看他們都孕育了哪些新創造，又如何影響我們的生活。

觀夏在老胡同開了家新香鋪

◎ 圖源：觀夏

6月，觀夏在北京國子監街42號開設全新業態門店「觀夏香鋪」，首次將線香作為獨立品類進行專門運營。

香鋪以「中藥鋪」為空間靈感，采用「前店后坊」式布局。店內陳列散裝線香，消費者可親手觸摸草木原料的原始質地，并通過中古藤篾提籃完成「抓香」體驗，將傳統中藥房的選材流程移植至香氛消費場景。

◎ 圖源：觀夏

產品層面，觀夏以「香藥同源」為核心理念，將香材按「眠、舒、悅、醒、凈」等情緒場景進行分類，涵蓋溫當歸、苦艾草等草本類，以及金桂、茉莉、普洱等日常氣味。店內設有「百草匣」，集中展示天然中草藥植物香材料。鵝梨帳中香、霜降白柚等款式已積累一定的討論度。

從品牌策略來看，觀夏香鋪的落地是觀夏在「東方香」敘事上的品類延伸。此前品牌以液體香氛和空間美學見長，此次通過線香獨立門店的布局，正式進入中式傳統香品賽道——該品類近年來已成為香氛品牌探索新細分方向的熱門路徑。目前觀夏在中國內地及香港共有16家品牌獨立門店，香鋪是其最新的業態嘗試。這不僅是新增一個銷售渠道，更是在已有產品體系之外，開辟出一條更貼近傳統香文化的新線，將「東方香」從液體香氛延展至可觸摸的草木本身。

LOEWE 180周年限時體驗亮相京滬

◎ 圖源：LOEWE

LOEWE羅意威于品牌創立180周年之際，在上海與北京兩地同步開啟限時體驗活動。此次體驗以「羅意威匠心造藝」為主題，通過品牌雜志與周年特輯的限時呈現，串聯起兩座城市的四家獨立書店空間。

作為品牌視覺符號的延伸，180周年限定系列中反復出現的獅子形象，即LOEWE在德語中的本意，以限時裝置的形式呈現在北京三里屯太古里西街與上海羅意威之家。裝置旁同步展出品牌紀年表，呈現180年來工藝傳承與時代變遷的交匯軌跡。

◎ 圖源：LOEWE

此次限時體驗以精選書店為據點，將品牌的歷史檔案、工藝語言與「玩趣」精神嵌入兩座城市的在地文化脈絡中。雜志與特輯不只是品牌檔案的載體，更是一次向公共空間的延伸。在翻閱中，LOEWE的敘事從品牌內部走向城市日常，完成一場安靜的對話。

話梅將「學校」搬進門店

◎ 圖源：話梅

美妝零售品牌話梅在成都萬象城開出全新主題門店「話梅學校」，不同于此前機場店的「快場景」或社區店的日常化定位，此次新店以「校園」為空間概念，將零售場景重構為具有停留屬性的復合型體驗空間。

門店采用雙層空間布局，整體設計語言圍繞校園場景展開。綠色墻裙、黑板報、三角尺與地球儀等元素構成視覺基調，將空間拉回八九十年代的教室場景。產品陳列區設置在木質課桌上，收銀臺被設計為食堂打飯窗口，店員以食堂阿姨的方式為顧客打包。戶外露臺則植入了塑料跑道、籃球場和乒乓球臺，將校園的運動場景一并納入。從「教室」到「操場」，從「課桌」到「食堂」，每一個功能區域都被重新定義為集產品陳列、互動體驗與社交停留于一體的復合空間。

◎ 圖源：話梅

開業前，話梅聯合涂鴉藝術家創作了一批「話梅學校座椅」，投放在成都街頭的咖啡館、唱片店和茶館中，作為「開學」線索提前釋放。開業當天，450把涂鴉椅被搬至現場組合成涂鴉墻，消費者可免費領取。這種將「開學」儀式感貫穿始終的策展邏輯，把門店開幕轉化為可參與的城市事件。

◎ 圖源：話梅

話梅此次以「學校」為主題的空間實驗，是其在零售場景差異化競爭中的又一次嘗試。此前品牌已建立倉儲式空間、策展型零售等不同的門店形態，此次則通過具象的空間主題和強互動性的開業活動，進一步提升門店的「可逛性」與停留時長。

名創優品戶外廣告又出圈

世界杯期間，當各大品牌忙于官宣球星、爭奪賽事贊助時，名創優品卻把廣告里的球星形象「摳」掉了。

品牌在廣州、杭州、上海等核心商圈上線了一組戶外廣告。畫面以足球場為背景，中央的球員形象被處理成透明輪廓或馬賽克色塊，邊緣帶有撕裂痕跡，同時配上文案「不請球星，摳出預算請你開心」。其中，「摳」字一語雙關，既指視覺上的摳圖，也指預算上的節省；而被摳掉的畫面，則讓路人自動「腦補」球星入鏡。這種留白式創意，反而比硬廣更容易引發討論。

名創優品把省下的天價代言費，直接轉化為消費者的福利。消費者在指定門店單筆消費滿88元即可獲贈一張球迷卡，若該球隊進入世界杯四強，持卡者可參與瓜分返利金。

在世界杯營銷普遍「砸錢請球星、比拼排面」的競爭邏輯中，名創優品用一個「摳」字，將「預算有限」的短板轉化為傳播優勢。它不試圖成為豪門贊助商，而是把自己定位為球迷看球時的「快樂補給站」。

山下有松為中原傳統拼布工藝布展

山下有松將中原傳統拼布工藝引入品牌敘事，在北京品牌空間推出「層層藍」門簾展。

門簾曾是中原地區許多人家門口的日常物件。舊衣與余布被一塊塊裁下，經由手工拼接與刺繡縫合，形成一方兼具實用與裝飾功能的布面。它懸于出入之間，在日常往返中承載家的溫度。山下有松以此為切入點，邀請藝術家與山西手藝人共同參與創作——從剪紙、版畫到書法、動畫，藝術家的表達最終落于布面，再由山西手工匠人團隊以針線進行二次制作。縫線行走間，現代觀念與手工溫度完成了一次具體的對話。

◎ 圖源：山下有松

「層層藍」門簾展是山下有松以本土工藝為原點、以空間敘事為載體的表達方式的延續。品牌發源于山西，創始初期便與當地平均年齡65歲的手藝人團隊合作，將傳統手工融入產品制作。拼布門簾本身帶有「拼接、代際、時間」等屬性，與山下有松在產品中強調的「時間痕跡」與「手工溫度」形成內在呼應。從這個角度來看，此次展覽并非孤立的文化活動，而是品牌敘事的一個切片，借由具體的物件，將「品牌從何處來」的感知具像化。

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