開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店：“本土山姆”的第三條路

在有著年銷35.5億元的沈陽(yáng)山姆店的“場(chǎng)域”，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店不僅活下來(lái)了，且開一家火爆一家。

在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)紛紛復(fù)刻山姆會(huì)員商店卻鮮有真正成功者的當(dāng)下，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店因此具有了破局的樣板意義。

從《商業(yè)觀察家》的探店來(lái)看，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的火爆，或在于以一個(gè)差異化于山姆會(huì)員商店的賣場(chǎng)體驗(yàn)——打造視覺(jué)上的差異化，用本地化商品力“復(fù)刻”山姆會(huì)員商店的爆品打法、大批量大規(guī)格，趟出了本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的第三條路。

01

零門檻獲客

山姆會(huì)員商店邏輯是：先交錢、再給權(quán)益。

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店創(chuàng)始人崔曉軍知道：企業(yè)初創(chuàng)期，是收不上來(lái)錢的，索性不收會(huì)員費(fèi)。說(shuō)白了：先讓你進(jìn)來(lái)買，別先讓你掏門票。

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店不僅不收年費(fèi)，甚至連準(zhǔn)入門檻都沒(méi)有。顧客只需在結(jié)賬前充值大于或等于購(gòu)買金額的整百“結(jié)賬儲(chǔ)值”額即可結(jié)算。零頭的余額沒(méi)有消費(fèi)限期，也隨時(shí)可退。

如果進(jìn)店你購(gòu)買了99元的商品，那你需要結(jié)算掉100元，剩下來(lái)的余額1元作為儲(chǔ)值余額下次使用。

相比起山姆會(huì)員店一年280元的年費(fèi)，這個(gè)整數(shù)充值不找零的余額方式相對(duì)讓顧客沒(méi)有多大的門檻壓力，也能讓擔(dān)心余額留存的消費(fèi)者為減少余額留存過(guò)大而“湊單”購(gòu)買。

崔曉軍也解釋過(guò)他的認(rèn)知：現(xiàn)有的會(huì)員店模型中，付費(fèi)會(huì)員制本質(zhì)上是向消費(fèi)者收取“入場(chǎng)券”，這個(gè)入場(chǎng)券能成立的前提是門店已經(jīng)擁有足夠差異化的商品力，尤其是扎實(shí)的自有品牌商品。在沒(méi)有建立起這個(gè)商品力之前，收會(huì)員費(fèi)是本末倒置。

“開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店現(xiàn)在不收會(huì)員費(fèi)是因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有形成足夠差異化的自有品牌商品，無(wú)法支撐收費(fèi)”。崔曉軍同時(shí)表示，等開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的自有品牌真正能“打”之后，不排除未來(lái)收取會(huì)員費(fèi)的可能。

崔曉軍對(duì)會(huì)員店模式的理解是透徹的——會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)是顧客黏性，不是毛利工具。而這個(gè)黏性必須建立在商品力的基礎(chǔ)之上。

崔曉軍對(duì)自有品牌商品的破局也是一套“笨辦法”。據(jù)悉，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店招了一個(gè)20人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，全是應(yīng)屆大學(xué)生，帶著他們到全國(guó)出差、找貨源、研究食品配料表，從源頭做起，做配料表干凈衛(wèi)生的自有品牌供應(yīng)鏈，計(jì)劃用三年左右時(shí)間，完全實(shí)現(xiàn)整個(gè)商品的自有品牌化。這是開心農(nóng)場(chǎng)會(huì)員店未來(lái)轉(zhuǎn)向付費(fèi)會(huì)員制的戰(zhàn)略布局。

02

做強(qiáng)體驗(yàn)

那么問(wèn)題來(lái)了：沒(méi)有會(huì)員費(fèi)的綁定，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店靠什么創(chuàng)造客流和復(fù)購(gòu)？

答案是——他們把零售真正變成了一場(chǎng)活色生香的“賣場(chǎng)體驗(yàn)”。用符合一般消費(fèi)者對(duì)大東北的印象來(lái)說(shuō)，就是開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店確實(shí)把“賣菜”這件事整成了一場(chǎng)土味十足的“東北二人轉(zhuǎn)”。有得看。

走進(jìn)開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店，就放佛是走進(jìn)一個(gè)現(xiàn)代開放、富有賽博朋克風(fēng)的大型中央廚房加工工廠——面包、面點(diǎn)、冷藏蛋糕、手工瑞士卷、老式蛋糕、炸雞、酥餅、炸丸子、輕食、油炸糕、麻花、牛肉干、烤雞、輕食、麻辣鴨、中餐、熟食、火鍋肉片、鮮奶、煎餅、進(jìn)口肉、香腸、牛羊肉、豆制品、粘食、雞肉、豬肉、肴肉、口水雞、延邊風(fēng)味拌菜，30個(gè)現(xiàn)制類目檔口后面都是一個(gè)透明玻璃全封閉的加工間，每個(gè)加工間規(guī)模都不小，大幾十平米到大幾百平米不等，里面穿著白色工服戴著藍(lán)色食品衛(wèi)生帽的店員們不少，且都是在馬不停蹄生產(chǎn)制作。

透明櫥窗讓他們的工作過(guò)程一覽無(wú)余。

有人在現(xiàn)場(chǎng)罐裝白花花的肉腸，有人戴著白色廚師帽的西點(diǎn)師在透明操作間里制作瑞士卷，有人現(xiàn)場(chǎng)制作鮮奶和酸奶，顧客可以親眼看到面團(tuán)在烤箱中膨脹、上色的完整的面包的加工過(guò)程，也可以看到新鮮牛肉如何變成牛肉干，可以看到東北人愛(ài)吃的熟食小吃——大麻花、油炸糕、煎餅等典型的東北早市風(fēng)味是怎么從面粉變成熱氣騰騰的全部加工過(guò)程。

這已經(jīng)超出一般概念上的超市購(gòu)物場(chǎng)域，就是一家360度全透明、明檔操作的大型加工工廠，并且有著“表演”的主功能。顧客一邊觀看全透明操作、一邊現(xiàn)場(chǎng)嘗試制作出品的美食，感官體驗(yàn)豐富并極大刺激味蕾。開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店此時(shí)已變成一個(gè)自帶社交屬性的娛樂(lè)空間、休閑空間。

這些現(xiàn)場(chǎng)制作的食品，一方面形式上像升級(jí)版的“大集”：現(xiàn)制現(xiàn)售、有叫賣聲、有煙火氣、皆可試吃品嘗，門檻極低；一方面又用現(xiàn)代化工廠的科技感實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化的零售效率，以及被賦予食安的信任感。

雖然商品上也有不少山姆會(huì)員商店的“同款”——譬如手工瑞士卷，但是山姆會(huì)員商店無(wú)法提供現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)制現(xiàn)售的體驗(yàn)，這就使得開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的山姆同款都成了獨(dú)特的體驗(yàn)。

03

本地化選品&強(qiáng)生鮮

在選品上，很多本土玩家一開始就學(xué)山姆：大包裝、倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)、爆品堆滿貨架。

問(wèn)題是，爆品一多就變成“網(wǎng)紅超市”，會(huì)員價(jià)值反而弱了。

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店做的是僅保留了山姆的“形”——大空間、高周轉(zhuǎn)、精簡(jiǎn)SKU，把過(guò)去開心農(nóng)場(chǎng)做“賣菜小店”積累的生鮮運(yùn)營(yíng)能力，直接平移并放大了數(shù)倍。

但創(chuàng)造了開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店自己的“魂”——把選品能力變成了自己的標(biāo)準(zhǔn)：從沈陽(yáng)、東北本地消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，做選品和服務(wù)供應(yīng)，而不是直接復(fù)刻山姆的爆品清單。

實(shí)際上，由于東北的氣候特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣等使然，東北本身具有“大包裝”、囤貨的本地消費(fèi)屬性，由此崔曉軍將山姆會(huì)員商店的“大空間”賣場(chǎng)落地在沈陽(yáng)，幾乎就是一個(gè)天時(shí)地利人和的結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店完成了關(guān)鍵的創(chuàng)新——部分實(shí)現(xiàn)了“口味更本地”、“品類更日常”的差異化。

口味更本地：譬如現(xiàn)制豆腐、大煎餅、粘食、麻花、撈汁海鮮、油炸糕、鹵味熟食……這是只有沈陽(yáng)本地才有的、甚至帶溫標(biāo)、帶著本地一代人口味記憶的地方特色單品，這已經(jīng)不是所謂的“熱騰騰”的煙火氣的呈現(xiàn)，而是極致的“接地氣”。

品類更日常：與山姆主推國(guó)際化商品不同，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店將80%以上的精力放在生鮮和現(xiàn)場(chǎng)制作上。其理念是將生鮮、烘焙、熟食、海鮮、米面糧油做透。

04

第三條路

此前，外界對(duì)中國(guó)零售企業(yè)打造會(huì)員店的敘事有兩套既定框架：要么是硬拼自有品牌研發(fā)力，去照搬Costco或山姆的模式；要么是做小而美的社區(qū)精選店，放棄大店模型。

現(xiàn)在，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的創(chuàng)新試圖走出第三條路來(lái)：不做大而全、一站式購(gòu)齊的“二房東”模式的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，不做純高價(jià)會(huì)員費(fèi)的付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，而是在兩者之間做重度差異化，把會(huì)員店的核心——精選、爆款、大單品重新用自己擅長(zhǎng)的方式、能做的方式“落地”本土。

其一，不和山姆拼全球供應(yīng)鏈的冷凍包裝食品標(biāo)品，而是發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的生鮮非標(biāo)品。

在開出A會(huì)員店之前，開心農(nóng)場(chǎng)已經(jīng)在沈陽(yáng)開了7家社區(qū)生鮮店，以“菜好、便宜”著稱，并擅長(zhǎng)用極其低價(jià)的主食蔬菜引流，門店有很濃的東北農(nóng)貿(mào)市集風(fēng)格。這意味著團(tuán)隊(duì)對(duì)損耗控制、周轉(zhuǎn)效率和產(chǎn)地直采的門道極熟。生鮮是典型的高門檻、低毛利苦活，也是難以短期被取代的壁壘，而這恰恰是開心農(nóng)場(chǎng)的“舒適區(qū)”。

其二，做強(qiáng)“鮮活海鮮”形成降維打擊。

山姆主打冷凍深海魚，“不賣活鮮”，而開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店做現(xiàn)殺現(xiàn)賣的活鮮水產(chǎn)，并設(shè)活魚處理臺(tái)。這不僅切中了東北家庭對(duì)“鮮活”的執(zhí)念（燉魚、蒸蟹是硬需求），更在場(chǎng)景上相當(dāng)“接地氣”，與山姆的“冷柜陳列”形成鮮明區(qū)隔。

其三，避開“二選一”的死胡同。

面對(duì)供應(yīng)商排他協(xié)議，如果硬碰硬做包裝食品，成本永無(wú)優(yōu)勢(shì)。而生鮮上游極度分散，沒(méi)有品牌壟斷，開心農(nóng)場(chǎng)可以自主定制規(guī)格（如大包裝鮮肉）、自建加工間，這個(gè)定價(jià)權(quán)完全掌握在自己手里。

不過(guò)，這也不是一條易走的路。

山姆會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于極致的零售效率。沈陽(yáng)山姆會(huì)員店一年能賣35.5億元，只有200多個(gè)員工，極高的效率。

開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店卻是重人力、重加工的運(yùn)營(yíng)模式。在目前的沈陽(yáng)市場(chǎng)，因?yàn)楠?dú)特的地域物候和消費(fèi)偏好，目前開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店開出的三家門店看上去客流都很不錯(cuò)。但利潤(rùn)能否長(zhǎng)期cover人員成本、租金成本與供應(yīng)鏈成本對(duì)接下來(lái)門店客流是個(gè)考驗(yàn)。

付費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店因其極致的選品邏輯和直采供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，代表了一種高效率、高壁壘的零售模式，但開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店用持續(xù)爆滿的客流告訴行業(yè)：只要給顧客一個(gè)足夠充分、足夠差異化的進(jìn)店理由，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈能力連續(xù)產(chǎn)出爆款商品，也是一種顧客必須進(jìn)店的“會(huì)員價(jià)值”。

會(huì)員費(fèi)的核心價(jià)值在于鎖定客流、創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店不用設(shè)會(huì)員費(fèi)門檻就能用持續(xù)的差異化體驗(yàn)和爆款商品鎖定客流、創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，這或許證明開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店用差異化的模式實(shí)現(xiàn)了會(huì)員店盈利模型的閉環(huán)。

或許，開心農(nóng)場(chǎng)A會(huì)員店的零售效率還有待提升，其也還沒(méi)到盈利模型跑通的時(shí)候，但至少給了行業(yè)一個(gè)有啟發(fā)的方向參考。

商業(yè)觀察家

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