lolita，一種圈層文化的沒落與復生

作者|劉小土

編輯|李春暉

荷葉邊、蓬蓬裙，街上穿lo裙的姑娘又多起來了。這應該不是硬糖君的錯覺，畢竟經過長達四、五年的蕭條，市面的復蘇格外明顯。

在社交媒體，越來越多網友發帖求購古早lo裙，爭相盤點“最想讓哪家lo店重開”。而“lo圈再次偉大”的市場鐵證是：均價近千元的花與珍珠匣x《甄嬛傳》聯名款再販下訂人數超22萬。數萬新粉涌進該品牌網店，一舉將其推上“神店”之位。

隱退的大齡lo娘、失敗的lo店老板、lolita文化的野生研究者——紫狗（化名），親眼見證了這場起死回生，并感到意外。

今年以來，她的社交賬號就不時收到私信，問及早年原創的一條lo裙能否再販，甚至以近乎哀求的語氣請她回來繼續開店。

紫狗哭笑不得。“很多小裙子初販時也沒多火，這會兒倒被追封為白月光了。還有那些‘良心店主’，當初幾乎都被罵過割韭菜、養黃牛、想錢想瘋了。當然也包括我。”

今天的lo裙愛好者懷念的“過去”，對當時的lo圈從業者來說是噩夢。2022年前后，一度熱鬧的lolita文化急轉直下，大量店面因轉型失敗、庫存積壓、資金鏈斷裂等問題倉皇收場，紫狗也是其中一個。

而今天的lo圈復蘇，與當年的lo圈崛起也不無相似之處：爆款誕生、熱錢涌動、用戶擴張。不同的是，上一輪的風向是圈層文化走向大眾，這一輪卻從用戶到品牌，共同轉向了放棄日常化、回歸小眾化。

終歸是經歷過一輪起落，很多人事后歸因：“地球人”的全面入侵，正是lolita文化衰落的開始。

爆款亂斗，圈層復位

放眼整個lolita文化發展史，一款均價近千元的lo裙下訂人數超過20萬，都是一個標志性事件。

當然，下訂人數不代表實際銷量。也有吃瓜群眾討論，最終不愿意或補不上尾款的買家恐不在少數。但紫狗以多年的從業經驗判斷：“萌款棄單率要比常規款、冷門款低得多，好一點能有八成左右的成交。就算只有一半人補尾款，花與珍珠匣這數據也很驚人。”

爆款還不獨花與珍珠匣一家。僅在今年上半年，lo圈就有50多條銷量破萬的小爆款，搖籃曲、仲夏物語、酒心可可、焦糖古董等品牌都推出了銷量破10萬的大爆款。其中，搖籃曲的古董娃娃墻系列限時再販，單日銷量同樣超過了20萬件。

據硬糖君觀察，這一輪多數爆款都不再追求網紅風、日常感，而是復歸了愛好者口中的“古早味兒”——華麗、質感、有一定收藏價值。比如花與珍珠匣x《甄嬛傳》聯名款，好不好看見仁見智，但至少一看就有一種“很用力”的感覺。

在社交媒體，lo娘也在抱怨已經厭倦那些“泯然常服”的設計。她們對熱門卻常規的新款不再照單全收，建議店家認真研究古早萌款，在審美這塊“上點強度”。這無一不在證明：lo圈愛好者正在放棄日常化，主動回歸小眾。

紫狗留意到，lo店的生存處境也在好轉。許多新店雖然沒有制造出銷售上萬的爆款，但依然憑借千把個忠實粉絲實現了正常運營。“這才是圈層復蘇的跡象。當初我選擇閉店，就是因為小作坊模式徹底沒活路了，這完全變成了拼規模、拼營銷、拼產能的生意。”

“圈層崛起”前的很長時間里，lolita產業處于自給自足狀態，上下游都由圈層愛好者主導。lo娘入坑時間足夠長，就會想自己設計裙子、找工廠生產、做原創品牌。硬糖君也跟朋友開過lo店，啟動資金不過七八千元，最終也成功做出過兩條新品。

但“圈層崛起”后，大概在2019年，一大批“為愛發電”的lolita店主就被迫退出市場，看好圈層文化生意的的新品牌、新資本開始占據主導。此后，lo裙價格水漲船高，審美也趨于大眾化。

閉店潮讓圈層審美失去載體，大眾化則讓圈層價值全面崩塌。

2014年剛“入坑”那會兒，硬糖君也曾反感lo圈規矩森嚴。但現在想來，那時的吵架就像辯論，反而增加了圈層內部的包容性和多元性。而經歷“擴圈”之后，圈層不再被主流文化排斥，力量轉而指向圈層內部的自我剝削：品牌飯圈化引發粉絲相互攻擊，價格決定地位的鄙視鏈等等。這讓很多資深愛好者感到無力和厭倦，直至轉身離開。

網紅風，終于吹完了

2022年，硬糖君寫過一篇《圈層文化落魄記》。當時接觸的很多三坑店主都表示后悔盲目擴張，有人說，“如果放平心態，一直當小生意做，可能還不至于玩成今天這樣（閉店）。”

紫狗關店前的半年時間，都沒再認真想過核心粉絲喜歡什么。“當時只想做最好賣的，而不是最好的，心思全用在琢磨怎么才能出網紅款了。”

從萌芽到確立，lolita文化經歷過十多年的發展。整個過程里，核心用戶的審美都是相當穩定的：甜系和古典均分天下，哥特、花嫁、朋克、學院、海軍等類型各美其美。總之，無論你喜歡什么風格，都一定有人在做。

2013年前后，圈層正式進入爆發期，lo裙風格更是多變且多元。“多變”是指某種元素、主題或設計走紅的時間極大縮短。比如都是甜系，上半個月還流行草莓柄，下半個月就炒熱天使柄了。“多元”則是指不同類型的市場份額差明顯變小，冷門哥特系甚至能超越經典古典系。

有一陣子流行“白雪姬”，短短半年就上線了幾百條“白藍紅”配色的新品。硬糖君一口氣買了6條人氣款，放在路人眼里肯定是“沒什么區別”。所以說，現在大家無法忍受的“雷同的配色”“相似的味道”“沒有創意的款式”，在當年lo圈根本不是什么槽點。

真正的問題是，當lolita成為資本追逐、培養的對象后，圈層文化的框架就被徹底打破。再也沒有什么圈層，而是多了一種流行元素。

2020年開始，為了最大程度討好泛圈層用戶，lolita新店爭相做起了簡單日常、貼合潮流的輕lo設計，早年那種做工精致、設計繁瑣的款式迅速邊緣化。這個過程中，中華風或許還算積極的本土化探索，軟妹風、芭蕾風、多巴胺風則完全是“網紅風”統一圈層審美。

起初，紫狗這些原創老店心態還很放松，想著“他們做他們的，我們做我們的，大家憑實力說話”。但新生態很快展現出驚人的瓦解能力，“新店的銷量一個比一個能打，你沒辦法不跟風。再者說，有些老同行也嘗到了‘轉型’的甜頭。多巴胺火了之后，上架一點小背心、基礎內搭之類的檔口貨，就回了血。”

決定閉店前，紫狗也找lolita投資者請教過該怎么做。對方給指了兩條路：一是開訂不要送卡片、宣傳冊、衣架子，不如把錢省下來投流、做廣告；二是不要拍攝花里胡哨的販售圖，這對新用戶、普通消費者沒有吸引力，不如學習網紅店，放一點模特生活照。

這些做法跟lolita的圈層邏輯完全相悖。古早lo裙并不追求成為網紅爆款，而是通過復雜精巧的設計放大審美價值，生命周期能以年為單位。正是這點讓lo裙能在二手市場高價流通，甚至被視為年輕人的理財產品。

在這種圈層體系下，普通小萌款的價格都不會崩太快。硬糖君親測，2018年500多元購入的“夢見鯨魚島”，今年還能賣100多。如果是限量款、收藏款，只要狀態夠好，隨時能夠平價、乃至溢價賣出去。而現在的輕lo網紅款，幾乎已不具備保值能力，更別說升值可能了。

為什么漢服真正大眾化了，而lo裙卻在大眾化中走向落寞？或許因為漢服畢竟是曾經的常服，而對于lo圈這種純血亞文化，半封閉才是最適合的生存狀態。如今愛好者呼喚古早味lo裙、新老店鋪放棄網紅審美，都是在讓圈層的重歸“圈層”。

圈層文化，沒有年齡焦慮

漢服、lo裙、jk制服，三坑文化都走過同一條路，就是把圈層文化生意硬套到網紅電商模式上。

但圈層依賴于黏性，是長期培養出來的東西，它可以被反復收割，卻經不起信任破裂。電商面向的則不是具體的人，這一波人不買那就推給下一波人。因此降本增效這種普遍打法，放在小眾文化圈就很不適配，反而讓其失去核心價值。

如今女裝退貨率居高不下、預售制度被反復詬病，lo圈核心愛好者卻依然表現出極強的包容性，只要產品出色，大家罵罵咧咧也會等待動輒數月、乃至一年的工期，并且心甘情愿接受下訂不退、無理由不退貨退款。

不同于大眾服飾，lo裙拼得不是效率，而是審美。如果把太多注意力放在路人用戶、泛愛好者身上，短時間或可收割一波流量，久而久之則會讓圈層都失去吸引力。

據說懷舊分成兩種，一種是反思性懷舊，承認失落本身，在對過去的沉思中理解當下，但不試圖倒轉時鐘。另一種則是修復性懷舊，真想回去，想重建失落的家園。

現在的lolita文化，正在從反思轉向修復，試圖重新建立專注核心用戶的圈層生態。除了產品審美的糾偏，很多從業者還把擴圈的工作重心轉移到線下，與新老愛好者產生更深度的互動。

比如，如今很多商場都是低租金，還會主動尋求跟年輕品牌的合作。這幾年lo裙線下店明顯增多，僅長沙就有數十家綜合lolita體驗館，其中不乏花與珍珠匣、仲夏物語這樣的人氣品牌單體店。

對lo牌來說，線下店或許不會成為主要銷售渠道，但仍是一張重要名片——讓人感受到產品本身，放大消費體驗。核心買家感受過、試穿過實物，才會更愿意耐心等待生產。而路人切身體驗過小裙子的特別之處，才能理解別人到底在喜歡什么，以及自己是不是也要成為其中一員。

但凡涉及圈層文化，還有一個問題會被反復討論：隨著一批用戶長大，會不會導致整個產業萎縮？甚至不必說圈層文化，年輕人是不是不看長劇了、不看電影了，都已算老生常談。

作為一個2014年入坑、2021年退坑、最近決定重新入坑的老lo娘，硬糖君對此有一點新體會。年齡、收入、地域這些數據標簽，或許更適合作為用戶畫像來指導剛需產品的生產。但圈層用戶不一樣，他們追求的是情緒價值、資產價值，留存跟年齡其實并沒有那么強的關聯性。只要圈層能夠不斷提供符合其審美的產品，資深愛好者就能一直留下來。

這也是為什么，曾經被吐槽到開除lo籍的cla系，如今越來越被重視、且得以深度開發，還吸引了一批退坑lo娘重回隊伍。當初喜歡甜系的lo娘如今人到中年，轉而愛上穩重、優雅的cla系了。不是年齡到了就自動退圈，反而是誰能抓住年齡升級帶來的產品升級，誰就有機會錯峰飛升。

如今大家似乎都被互聯網思維腌透味兒了，仿佛不能火急火燎地擴圈增長，行業就完了。新常態下，想方設法滿足核心愛好者才是要緊事。新用戶的轉化、沉淀需要時間，愿意為愛買單、還具備一定經濟能力的老粉絲，那才是割不完的現成韭菜呢。