世界杯經濟學：130億美元的狂歡盛宴，誰才是真正的大贏家？ | 世界杯手賬

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【文眼】在這場事關金錢的狂歡盛宴中，規則制定者永遠是最大的贏家，而對于那些只負責買單的人來說，這場盛宴的滋味，恐怕遠不如國際足聯的財務報表那般甜美。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

美加墨世界杯已經進入八分之一決賽，比賽漸至終章，硝煙味濃烈了起來。另一場規模更為宏大的戰役——金錢之戰——也進入收官階段，是時候為這場金錢游戲算一筆總賬了。

根據國際足聯的預計，2023-2026這四年商業周期將會產生130億美元的直接收入，其中美加墨世界杯本身將貢獻89億美元，這一數字較2022年卡塔爾世界杯的57.5億美元增長超過72%。

而根據國際足聯與世貿組織聯合發布的研究報告，本屆世界杯將創造801億美元的經濟產出，拉動全球GDP增長約409億美元，吸引650萬觀眾到現場加油助威，并在全球范圍內提供82.4萬個全職就業崗位。

這些令人瞠目結舌的數字背后，隱藏著一個結構性的不對稱：國際足聯會因此賺得盆滿缽滿，而主辦城市可能深陷成本的高壓之中。

在場內——三駕馬車高歌猛進

在國際足聯的營收版圖中，轉播權歷來都是占據核心地位。根據預測，美加墨世界杯的轉播收入預計將達到39億美元，占總收入的44%。擴軍一個很核心的目的就是通過賽事場次的增加，直接拉動版權收入。

北美市場，轉播權總價值就超過了10億美元。前ESPN總裁約翰-斯基珀直言福克斯體育與國際足聯的這一單交易是“令人震驚的bargain（交易）”。

在中日韓三國，國際足聯可以拿走超過5億美元的營收。雖然，央視與國際足聯的版權價格撲朔迷離，但業界普遍的看法認為即便保守估計也在1.5億-2億美元之間。日本市場的版權價格不到2.5億，韓國市場約為1.25億美元，加上中國市場，國際足聯在東亞的版權總收入超過5億美元在合理預期之內。

隨著世界杯擴軍到了48支，世界杯版權在參賽國都出現了一定幅度的上浮，再加上中國、印度、東南亞等非參賽國的版權上漲，版權營收來到了一個前所未有的高度。

門票和款待服務是國際足聯增長最快的收入來源，預計將超過30億美元，較上一個周期增長三倍以上。

推動這一增長的力量來自多維度：其一，比賽大多在北美最大的體育場舉行，很多都是NFL球隊的主場，這讓國際足聯能賣出比以往任何時候都更多的座位；其二，動態定價系統的推出，讓票價根據需求實時浮動。而且官方轉售平臺則向買賣雙方各收取15%的手續費，相當于國際足聯親自扮演了“黃牛”的角色。

最頂級的款待產品——Pitchside Lounge、VIP Lounge、Trophy Lounge——提供的遠不止是90分鐘的比賽。比如，73200美元的Venue Series套餐包含premium座位、專屬VIP休息室、餐飲、娛樂節目和紀念禮品等一系列產品。

贊助是國際足聯第三大營收支柱，預計貢獻約18億美元。第一級別是8家“國際足聯官方合作伙伴”，擁有全球范圍的全賽事權利，包括阿迪達斯、可口可樂、現代汽車、沙特阿美、聯想、卡塔爾航空、Visa和ADI Predictstreet；第二級別是8家“世界杯官方贊助商”，包括海信、美國銀行、樂事、麥當勞、蒙牛、德芙、Verizon和百威英博。

相比往屆，美加墨世界杯贊助金額大幅提升，中國品牌數量明顯減少，日本企業也不再像以往那樣競購世界杯贊助權益。日本企業興趣減淡，除了贊助費大幅上漲的原因，還與日元疲軟有關，導致以美元計價的贊助費變得更加難以接受。

在場外——萬億產業的集體狂歡

美加墨世界杯對于旅游的帶動顯而易見，650萬現場觀眾可以帶來巨額經濟產出。安聯保險預計，旅游相關總營收將達到約80億美元，其中68億美元來自海外游客，12億美元來自國內游客消費。

在650萬現場觀眾中，其中約260萬為國際游客。根據預測，國際游客平均逗留時長為12天，日均消費416美元。這與美國旅游協會的數據相吻合，其數據預計每位國際游客在美期間的總花費可能超過5000美元。

酒店是最直接的受益者。摩根大通研究估計，賽事將為美國酒店業帶來9.1億美元的增量客房收入。

愛彼迎（Airbnb ）是美加墨世界杯的官方支持商，屬于第三級別的合作伙伴。愛彼迎相關數據顯示，自今年年初，中國用戶對世界杯期間在主辦城市住宿的預訂量就呈現出同比超三倍的增長，并且隨著世界杯賽事的到來持續走高。愛彼迎在中國的數據側面印證了全世界球迷對于世界杯的熱情。

但是，酒店行情并非一路看漲。世界杯開幕之后，主辦城市熱門連鎖酒店的價格出現了一定程度的下降。根據The Athletic的統計，世界杯小組賽比賽日的酒店預定價格比當月其他日期高出約50%，但是到了比賽日當天，價格平均下降了30%多。

康奈爾大學酒店管理學院教授克里斯托弗-安德森指出，重大活動前后酒店價格往往呈“U”型波動：起初價格較高，因為酒店需要了解市場情況；如果需求不強勁，價格就會下降；隨著活動日期臨近，房源稀缺性增加，價格最終可能會再次上漲。

他同時還強調，價格下跌并不意味著酒店會遭遇糟糕的局面，它們最終的房價可能仍會高于正常水平，或者入住率依舊很高。

航空業同樣吃到了這一波紅利。美加墨世界杯預計為航空公司帶來約10億美元的增量收入。然而，美國嚴格的簽證政策帶來了一定程度的“利空”——非歐洲參賽國的簽證拒簽率平均為33%，塞內加爾高達74%，伊朗達61%。這削弱了很多國家游客赴美觀賽意愿。

啤酒行業對世界杯的押注堪稱豪賭。百威英博投入超過1.1億美元用于贊助和推廣。與2022年卡塔爾世界杯相比，啤酒行業在本屆世界杯的廣告投入增加了20多倍。

相關分析機構估計，世界杯將帶來超過10億品脫的額外啤酒消費，年度銷量因此增長0.3%。本屆世界杯，約84%比賽安排在參賽國當地時間下午5點到11點這個“啤酒友好時間”。這對于美國、墨西哥、巴西、中國等啤酒行業進入存量競爭時代的市場有直接提振效果。

零售業是世界杯經濟的另一條暗線。阿迪達斯和耐克在球衣市場的對決尤為激烈。LSEG的數據顯示，耐克的世界杯周邊商品中約28%已售罄，而阿迪達斯僅為7%；耐克世界杯相關服飾的均價達到125美元，也高于阿迪達斯的95美元。這表明耐克在即時需求方面領先競爭對手，但與營收承壓的耐克相比，阿迪達斯在用戶好感度、品牌公信力及投資者信心方面表現更為突出。

球星卡市場同樣火爆。美加墨世界杯，預計會為全球收藏品市場帶來約10億美元的增長。作為國際足聯官方授權球星卡的獨家合作方，帕尼尼的產品是市場絕對的主流。

誰是贏家，誰是輸家？

當我們將目光從這些令人眼花繚亂的數字移開，一個根本性的問題浮現出來：誰才是美加墨世界杯真正的贏家？

毫無疑問，國際足聯笑傲這場“moneyball之戰”。主辦城市承擔了安保、警力、交通升級等大部分運營成本，卻無法從門票收入或轉播權中獲得任何分成。

此外，還有一個細節值得注意：國際足聯要求所有比賽場館在世界杯期間不得展示非官方贊助商的品牌標識，這導致其中的16個場館中有15個場館被臨時更名。更名并不是免費的，每一個場館需要額外支付約100萬美元的運營成本。

以堪薩斯城為例，它投入近2億美元主辦世界杯，預計吸引65萬游客和帶來6.53億美元的經濟影響，但其中大部分的營收（比如門票、款待服務等）被國際足聯瓜分走。

國際足聯預計，賽事的總運營成本約為140億美元，僅美國就占110億美元。彭博社的報道稱，11個美國主辦城市可能面臨總計超過2.5億美元的財政缺口。

經濟學家們對世界杯的運營模式提出了批評。高盛的相關數據分析指出，賽事對主辦國實際GDP的提振是“溫和且暫時的”。

安聯保險給出了一個精準的數據分析——賽事對各主辦國GDP的提振分別為：美國約61億美元（0.1個百分點）、墨西哥約17億美元（0.3個百分點）、加拿大約13億美元（0.2個百分點）。

世界杯是天堂，國際足聯靠它賺得盆滿缽盈，酒店、航空、啤酒、零售等行業從中受益，搭建起了各自的商業版圖，構筑了一個萬億級的全球經濟生態；世界杯又是地獄，主辦城市承擔著高昂成本卻分享不到太多的收益，普通球迷被日益高企的門票價格擠出球場，旅游熱潮給主辦城市的經濟提振只是“想象得很美”，世界杯也無法給這些城市留下太多“遺產”。

超級碗的主辦城市還可以從NFL那里獲得可觀的補償，而世界杯的主辦城市，只能期待可能永遠無法兌現的“長期遺產”。

《The Ringer》的專欄作家布萊恩-菲利普斯這樣寫道：“在我報道這項賽事的這么多年里，從未見過一屆世界杯在賽前激起如此少的興奮和如此多的厭惡。”

布萊恩-菲利普斯的話用來描述世界杯經濟學也很恰當——在這場事關金錢的狂歡盛宴中，規則制定者永遠是最大的贏家，而對于那些只負責買單的人——無論是主辦城市，還是掏出數千美元看球的普通球迷——這場盛宴的滋味，恐怕遠不如國際足聯的財務報表那般甜美。