“方盒子”進(jìn)入下半場(chǎng)，改裝生態(tài)成了新戰(zhàn)場(chǎng)

方盒子這波行情，已經(jīng)火了一段時(shí)間了。

從坦克300（參數(shù)丨圖片）破圈開(kāi)始，硬派越野、方盒子造型就成了市場(chǎng)上的顯學(xué)。各家車(chē)企紛紛跟進(jìn)，你方唱罷我登場(chǎng)，十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的價(jià)格帶上，擠滿(mǎn)了各式各樣的方盒子車(chē)型。

消費(fèi)者也買(mǎi)賬。只要造型方正、帶點(diǎn)越野屬性，銷(xiāo)量基本差不了。一時(shí)間，仿佛不做個(gè)方盒子，都不好意思說(shuō)自己懂SUV市場(chǎng)。

但熱鬧了兩三年之后，事情正在起變化。

最早的新鮮感過(guò)去了，消費(fèi)者審美開(kāi)始疲勞。各家的產(chǎn)品越來(lái)越像，你有方盒子造型，我也有；你有四驅(qū)，我也有；你有鎖，我也有。產(chǎn)品層面的同質(zhì)化，正在變得越來(lái)越嚴(yán)重。

方盒子市場(chǎng)的上半場(chǎng)，比的是誰(shuí)更像、誰(shuí)更硬、誰(shuí)性?xún)r(jià)比更高。下半場(chǎng)呢？

答案正在浮出水面。

2026年6月19日，千島湖。iCAR啟動(dòng)了第二季玩車(chē)嘉年華。這個(gè)活動(dòng)還有另一個(gè)名字：“榮耀見(jiàn)證中國(guó)改裝”行動(dòng)首批活動(dòng)，這是中汽協(xié)會(huì)改裝分會(huì)組織的一場(chǎng)常態(tài)化、行業(yè)級(jí)的行動(dòng)，投入各類(lèi)資源，讓改裝行業(yè)、企業(yè)能更好步入陽(yáng)光化、合規(guī)化的發(fā)展大道。

這件事放在方盒子市場(chǎng)的大背景下看，意味深長(zhǎng)。它可能意味著，方盒子的競(jìng)爭(zhēng)，正在從產(chǎn)品層面，轉(zhuǎn)向生態(tài)層面。改裝文化和用戶(hù)生態(tài)，正在成為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

一、上半場(chǎng)比產(chǎn)品，下半場(chǎng)比什么

方盒子為什么能火？

表層原因是審美。流線(xiàn)型SUV看了太多年，消費(fèi)者審美疲勞，方方正正的造型讓人眼前一亮，有辨識(shí)度，有個(gè)性。

深層原因是需求升級(jí)。隨著自駕游、露營(yíng)、戶(hù)外生活方式的流行，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的功能需求發(fā)生了變化。方盒子的空間形態(tài)更適合裝載，更適合改裝，更能滿(mǎn)足多樣化的生活場(chǎng)景需求。

但火了兩三年之后，上半場(chǎng)的紅利正在消退。

第一個(gè)信號(hào)是產(chǎn)品同質(zhì)化。各家都在做方盒子，造型越來(lái)越像，配置越來(lái)越趨同。你有非承載車(chē)身，我有；你有三把鎖，我也有；你有四驅(qū)，我還有混動(dòng)。參數(shù)表上的差距，正在快速縮小。

第二個(gè)信號(hào)是價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，價(jià)格就成了最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。今年以來(lái)，方盒子車(chē)型的價(jià)格戰(zhàn)打得并不比轎車(chē)市場(chǎng)溫和。你降兩萬(wàn)，我降三萬(wàn)，大家都在拼刺刀。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是產(chǎn)品同質(zhì)化之后的內(nèi)卷。內(nèi)卷到最后，誰(shuí)都不好受。

那下半場(chǎng)比什么？

比品牌？比智能化？比服務(wù)？這些都對(duì)，但可能還不是最核心的。

方盒子車(chē)型和普通轎車(chē)、SUV最大的區(qū)別是什么？是它的“可成長(zhǎng)性”。普通轎車(chē)買(mǎi)回去什么樣，基本就什么樣了，最多加個(gè)腳墊、貼個(gè)膜。但方盒子不一樣，它有巨大的改裝和拓展空間。

買(mǎi)一輛方盒子，只是開(kāi)始。后面改輪轂、加包圍、裝車(chē)頂箱、改內(nèi)飾、加裝各種戶(hù)外裝備，玩法很多。每一項(xiàng)改裝，都是在給這輛車(chē)“加buff”，都是在讓它更符合車(chē)主的生活方式。

換句話(huà)說(shuō)，方盒子的用戶(hù)，買(mǎi)的不只是一輛車(chē)，更是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)可以根據(jù)自己需求不斷進(jìn)化的生活載體。

如果這個(gè)判斷成立，那方盒子下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就不是比誰(shuí)的車(chē)更方、誰(shuí)的配置更高，而是比誰(shuí)能給用戶(hù)提供更好的“成長(zhǎng)環(huán)境”。

誰(shuí)的改裝生態(tài)更完善，誰(shuí)的用戶(hù)社群更活躍，誰(shuí)的生活方式運(yùn)營(yíng)做得更深入，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)占得先機(jī)。

這就是為什么iCAR要花這么大力氣做改裝生態(tài)。它不是在做營(yíng)銷(xiāo)，是在為下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提前布局。

二、改裝不是加分項(xiàng)，是底層能力

在媒體專(zhuān)訪中，iCAR品牌營(yíng)銷(xiāo)中心有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)了一句話(huà)，很值得玩味。他說(shuō)，改裝不是iCAR的一個(gè)業(yè)務(wù)分支，而是品牌戰(zhàn)略的核心支柱。

“核心支柱”這個(gè)定位，很重。

在大多數(shù)品牌那里，改裝就是個(gè)加分項(xiàng)。出幾個(gè)官改套件，搞幾場(chǎng)活動(dòng)，增加一下品牌調(diào)性，順便多賣(mài)幾臺(tái)車(chē)。出發(fā)點(diǎn)還是產(chǎn)品，落腳點(diǎn)還是銷(xiāo)量。

但iCAR把改裝放到了“核心支柱”的位置。意味著它不是錦上添花，而是安身立命的根本。

這個(gè)判斷的背后，是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻理解。

新能源時(shí)代，汽車(chē)的產(chǎn)品屬性正在發(fā)生變化。電動(dòng)化讓動(dòng)力系統(tǒng)變得簡(jiǎn)單，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重。大家都是電機(jī)電池，加速都很快，續(xù)航都不差。硬件層面的差距，正在快速縮小。

當(dāng)硬件拉不開(kāi)差距的時(shí)候，軟件和服務(wù)就成了差異化的關(guān)鍵。但軟件和服務(wù)也容易抄，你有大模型我也有，你有OTA我也有。

真正難抄的是什么？是生態(tài)，是文化，是用戶(hù)認(rèn)同。

改裝生態(tài)就是這樣一種東西。它不是靠砸錢(qián)就能砸出來(lái)的，也不是靠抄就能抄走的。它需要時(shí)間沉淀，需要體系支撐，需要和用戶(hù)一起慢慢養(yǎng)出來(lái)。

iCAR的思路很清晰。前裝立標(biāo)準(zhǔn)，后裝做生態(tài)。前裝和后裝不是替代關(guān)系，是互補(bǔ)關(guān)系。

前裝解決標(biāo)準(zhǔn)化和合規(guī)化的問(wèn)題，后裝解決個(gè)性化和多樣化的問(wèn)題。用前裝產(chǎn)品樹(shù)立合規(guī)標(biāo)桿，出廠即合規(guī)、上牌即合法，讓市場(chǎng)看到原廠改裝可以做成什么樣子。

用后裝生態(tài)承接用戶(hù)千姿百態(tài)的個(gè)性需求。通過(guò)預(yù)留標(biāo)準(zhǔn)化改裝接口降低后裝門(mén)檻，通過(guò)嘉年華發(fā)掘優(yōu)秀方案，再通過(guò)APP商城把優(yōu)質(zhì)方案轉(zhuǎn)化為官方認(rèn)證商品。

這樣一來(lái)，后裝就從用戶(hù)自己折騰、出了問(wèn)題沒(méi)人管的灰色地帶，進(jìn)入了有認(rèn)證、有保障、有售后的良性循環(huán)。

這個(gè)邏輯的底層，是把車(chē)從一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)品，變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、可成長(zhǎng)的平臺(tái)。

用戶(hù)買(mǎi)完車(chē)不是結(jié)束，而是開(kāi)始。今天加個(gè)側(cè)帳，明天換套輪轂，后天貼個(gè)專(zhuān)屬配色。車(chē)在變，用戶(hù)和品牌的關(guān)系也在加深。

iCAR品牌營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理王磊說(shuō)，希望每一輛iCAR都能成為車(chē)主的獨(dú)家記憶，常用常新，常玩常新。這句話(huà)聽(tīng)起來(lái)很感性，但背后是很硬的商業(yè)邏輯。當(dāng)用戶(hù)愿意花時(shí)間、花心思去改裝一輛車(chē)，他和品牌的關(guān)系就從消費(fèi)者變成了共創(chuàng)者。這種情感紐帶，遠(yuǎn)比一次交易的營(yíng)收數(shù)字更有長(zhǎng)期價(jià)值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，這種情感紐帶，可能就是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

三、協(xié)會(huì)下場(chǎng)，意味著什么

這次iCAR活動(dòng)，最值得關(guān)注的，不只是iCAR，還有中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的深度參與。

“榮耀見(jiàn)證中國(guó)改裝”行動(dòng)，是中汽協(xié)改裝分會(huì)打造的全國(guó)性、常態(tài)化產(chǎn)業(yè)IP。核心使命是為產(chǎn)業(yè)立心，為時(shí)代作證。首場(chǎng)活動(dòng)就放在了iCAR，這個(gè)信號(hào)很明確。

過(guò)去改裝行業(yè)為什么一直上不了臺(tái)面？缺標(biāo)準(zhǔn)，缺規(guī)范，缺官方認(rèn)可。大家都在灰色地帶里摸爬滾打，做不大，也做不強(qiáng)。

現(xiàn)在不一樣了。政策層面，從國(guó)務(wù)院文件到三部門(mén)座談會(huì)，再到9部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，改裝的合規(guī)化路線(xiàn)圖正在越來(lái)越清晰。

行業(yè)層面，中汽協(xié)改裝分會(huì)下場(chǎng)，牽頭做標(biāo)準(zhǔn)、做認(rèn)證、做生態(tài)。這意味著，改裝行業(yè)終于有了官方的“領(lǐng)路人”。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)事長(zhǎng)姚杰說(shuō)得很明白。現(xiàn)在無(wú)論是政策制定者、主機(jī)廠還是終端用戶(hù)，都越來(lái)越意識(shí)到規(guī)范化是行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提。誰(shuí)先擁抱規(guī)范，誰(shuí)就能在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

協(xié)會(huì)和主機(jī)廠站到一起，這件事的意義，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。

它意味著，改裝行業(yè)從民間自發(fā)，進(jìn)入了官方引導(dǎo)與產(chǎn)業(yè)推動(dòng)的新階段。協(xié)會(huì)給標(biāo)準(zhǔn)、給背書(shū)、給方向，主機(jī)廠給產(chǎn)品、給場(chǎng)景、給用戶(hù)，雙方形成合力，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)往前走。

協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)汽車(chē)改裝市場(chǎng)規(guī)模約1600 億元，滲透率不足5%。而歐美日等成熟市場(chǎng)的滲透率在55%左右。十倍的差距，就是十倍的空間。但這個(gè)空間不是憑空來(lái)的，需要有人把基礎(chǔ)設(shè)施搭好。標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、認(rèn)證、質(zhì)保，這些都是基礎(chǔ)設(shè)施。

協(xié)會(huì)和主機(jī)廠聯(lián)手，就是在搭這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。

iCAR作為首場(chǎng)活動(dòng)的承辦方，某種意義上就是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。它要在前面趟路，把模式跑通，給后面的人打樣。

這是機(jī)會(huì)，也是責(zé)任。

四、生態(tài)的真正門(mén)檻，在用戶(hù)

聊生態(tài)，很容易聊成“拉了多少合作伙伴”“有多少SKU”。但這些都不是真正的門(mén)檻。

真正的門(mén)檻，在用戶(hù)。

生態(tài)能不能活起來(lái)，最終要看用戶(hù)愿不愿意參與，愿不愿意在里面花時(shí)間、花心思、花錢(qián)。用戶(hù)不買(mǎi)賬，再大的生態(tài)都是空架子。

iCAR在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上，是有基礎(chǔ)的。

iCAR CLUB 已經(jīng)進(jìn)入非常活躍的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，全國(guó)各地涌現(xiàn)出一批活躍的車(chē)友群體。從品牌角度看，最大的改變是從一個(gè)單向輸出產(chǎn)品和服務(wù)的制造商，變成了與用戶(hù)雙向奔赴的共創(chuàng)平臺(tái)。用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的反饋、改裝的想法、甚至對(duì)下一代車(chē)型的建議，都能直接傳遞到研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

從用戶(hù)角度看，iCAR CLUB提供了歸屬感。過(guò)去用戶(hù)相對(duì)分散，現(xiàn)在有了組織，可以交流心得、一起組織各種活動(dòng)、甚至通過(guò)參與官方活動(dòng)獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

這次嘉年華的很多KOC，就是從iCAR CLUB里成長(zhǎng)起來(lái)的。

玩車(chē)嘉年華這項(xiàng)活動(dòng)，本質(zhì)上也是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的一部分。王磊說(shuō)，要做的不是iCAR的嘉年華，而是中國(guó)改裝文化生態(tài)的連接器。

和第一季相比，第二季有三個(gè)核心升級(jí)。第一，行業(yè)權(quán)威背書(shū)，中汽協(xié)改裝分會(huì)作為全程指導(dǎo)單位，讓賽事從品牌活動(dòng)升級(jí)為行業(yè)盛會(huì)。第二，賽制分層設(shè)計(jì)，風(fēng)格玩家、靈感玩家、人氣玩家三大賽道，實(shí)現(xiàn)從硬核玩家到普通用戶(hù)的全民覆蓋。第三，全球化出口，三大賽道優(yōu)勝者都有機(jī)會(huì)直通今年11月的美國(guó) SEMA 展。

目標(biāo)也很明確，作品征集突破萬(wàn)件，聯(lián)動(dòng)二十家以上行業(yè)伙伴和高校機(jī)構(gòu)，聚合十萬(wàn)以上粉絲用戶(hù)，通過(guò)全周期六大節(jié)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)月月有爆點(diǎn)，周周有內(nèi)容。

這些數(shù)字的背后，是用戶(hù)規(guī)模和用戶(hù)活躍度的目標(biāo)。

生態(tài)這件事，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。核心就是，能不能讓用戶(hù)覺(jué)得“好玩”“有用”“有歸屬感”。

好玩，就是有各種活動(dòng)、各種玩法，讓用戶(hù)愿意參與。有用，就是能真正解決用戶(hù)的問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。有歸屬感，就是讓用戶(hù)覺(jué)得自己是這個(gè)社群的一份子，有身份認(rèn)同。

這三點(diǎn)做到了，生態(tài)自然就活了。

五、向前看，中國(guó)汽車(chē)文化的可能性

聊到這里，有一個(gè)更大的問(wèn)題值得思考。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了這么多年，產(chǎn)銷(xiāo)量都是全球第一。但我們自己的汽車(chē)文化還沒(méi)有完全成型。提到汽車(chē)文化，大家想到的還是日本的JDM、美國(guó)的肌肉車(chē)、歐洲的豪華車(chē)。

為什么？

原因很多。發(fā)展時(shí)間短是一個(gè)，汽車(chē)普及時(shí)間不長(zhǎng)是一個(gè)，政策限制也是一個(gè)。但更核心的原因可能是，我們的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)過(guò)去一直聚焦在“造出來(lái)”“賣(mài)出去”上，還沒(méi)來(lái)得及沉淀文化。

但新能源時(shí)代，這個(gè)局面可能會(huì)改變。

中國(guó)的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)走在了世界前列。產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、智能化，我們都有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品足夠好了，接下來(lái)比的是什么？是品牌，是文化，是用戶(hù)認(rèn)同。

改裝文化，就是汽車(chē)文化的重要入口。

為什么這么說(shuō)？因?yàn)楦难b最能體現(xiàn)用戶(hù)的參與感和創(chuàng)造力。用戶(hù)不是被動(dòng)接受廠家給的產(chǎn)品，而是主動(dòng)參與到車(chē)輛的“成長(zhǎng)”過(guò)程中。當(dāng)用戶(hù)把自己的想法、自己的審美、自己的生活方式都注入到一輛車(chē)?yán)铮@輛車(chē)就不再是一個(gè)冰冷的工業(yè)產(chǎn)品，而是有溫度、有故事的伙伴。

當(dāng)這樣的用戶(hù)多了，形成社群，形成氛圍，汽車(chē)文化就慢慢發(fā)芽了。

iCAR在做的，就是在給這顆種子澆水施肥。

他們有清晰的戰(zhàn)略定位，有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，有開(kāi)放的生態(tài)思路，還有官方協(xié)會(huì)的背書(shū)。這些條件湊在一起，有可能真的能把中國(guó)的玩車(chē)文化往前推一步。

iCAR說(shuō)，今年11月的美國(guó) SEMA 展，是iCAR全球化破圈的第一步。他們要把中國(guó)玩家的作品帶到世界舞臺(tái)上。SEMA展是全球改裝行業(yè)的圣地。過(guò)去，中國(guó)玩家去 SEMA，主要是學(xué)習(xí)、參觀。如果有一天，中國(guó)的改裝作品、中國(guó)的改裝品牌、中國(guó)的改裝文化，能在SEMA展上成為焦點(diǎn)，那才是真正的文化輸出。

從產(chǎn)品輸出到文化輸出，這條路很長(zhǎng)，也很難。

但至少，方向是對(duì)的。

結(jié)語(yǔ)

方盒子市場(chǎng)的上半場(chǎng)，已經(jīng)接近尾聲。產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷，這些都是上半場(chǎng)結(jié)束的信號(hào)。下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正在拉開(kāi)帷幕。誰(shuí)能在改裝生態(tài)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、文化建設(shè)上占得先機(jī)，誰(shuí)就能在下半場(chǎng)走得更遠(yuǎn)。

iCAR不是第一個(gè)做改裝的品牌，也不會(huì)是最后一個(gè)。但它把改裝提升到“核心支柱”的戰(zhàn)略高度，又拉著協(xié)會(huì)一起做生態(tài)，這個(gè)打法，還是很有前瞻性的。

當(dāng)然，現(xiàn)在說(shuō)成功還為時(shí)尚早。生態(tài)能不能做起來(lái)，用戶(hù)認(rèn)不認(rèn)可，市場(chǎng)買(mǎi)不買(mǎi)賬，都還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

值得觀察，也值得期待。