酒博會+演唱會：劍南春主動“出擊”的背后，有多大想象空間？

劍南春的想象空間，并不在演唱會的聲光璀璨里，而在于能否在行業深度調整中完成真正意義上的戰略轉型

文/每日財報 杜康

6月下旬的四川綿竹，因一場酒博會和一場演唱會成為了白酒行業的焦點。作為承辦方與核心參展商，劍南春以“展會+演唱會”的聯動打法，在白酒傳統淡季進行了一場聲勢浩大的營銷活動。

當汪峰、張靚穎、許嵩等六組歌手登臺，數千架無人機點亮夜空，劍南老街被改造為沉浸式“大唐酒境”時，熱鬧的背后，則是一個老牌酒企在行業深度調整周期里的焦慮與掙扎。

那么在營收增速放緩、高端化受阻、價格倒掛的多重壓力下，劍南春這場高調“出擊”的背后，有多大的想象空間？

熱鬧背后的銷售困局

就劍南春舉辦的這場演唱會而言，陣容不可謂不豪華。汪峰、張靚穎、許嵩、魏大勛、等藝人齊聚，覆蓋搖滾、流行、民謠、電音多元曲風，一時間吸引了無數目光。

與此同時，早在6月初劍南春便推出了“購酒贈票”的活動，消費者在德陽指定區域購買劍南春指定款產品，就能拿到對應檔位的演唱會門票，活動產品覆蓋了劍南春老酒、珍藏級劍南春、東方紅、皇家劍南春等高端產品線，還有金劍南K6、劍南珍品這類中端產品。

據推測，如果1700張門票全部贈出，劍南春最高可賣出的酒水金額接近2000萬元。從表面上看，這似乎是一個頗為成功的營銷活動，在一定程度上推動了淡季動銷，清空了一部分庫存，還帶來了線上線下流量的增長。

但實際上，這種模式仍難以解決白酒淡季銷售的根本難題。因為夏季本來就是白酒銷售的傳統淡季，終端動銷放緩是多年來的周期性痛點。而白酒消費的核心驅動力主要在于宴席場景、商務宴請和節日禮贈，所以一場演唱會很難從根本上改變這一現狀。

另外，許多消費者之所以購買酒水，并非出于對酒水的真實需求，而是為了獲取門票。這種情況下，演唱會結束熱度散去，這些額外的消費很難持續，而靠贈票吸引來的“流量”也會迅速流失。

而劍南春此次調動了除水晶劍之外的全部核心產品線，恰恰說明其超級大單品水晶劍在價格體系上已無太多操作空間。

有資料顯示，2026年初52度水晶劍批價為405元/瓶，已低于410元/瓶的出廠價，部分電商平臺甚至出現341元/瓶的低價。價格倒掛之下，劍南春只能依靠其他產品的“贈票”政策來維持渠道信心。

高端化之路的坎坷與挑戰

作為川酒六朵金花之一，劍南春曾有過無比輝煌的時刻，在白酒行業它與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”，一度位列中國白酒第一陣營，是消費者心目中的高端白酒代表之一。

然而，時過境遷，如今的白酒市場早已發生了巨大變化。茅臺穩坐高端白酒的頭把交椅，其品牌價值和市場地位難以撼動，零售價更是突破2000元；五糧液也長期穩定在千元以上的價格帶。而劍南春的高端化進程卻舉步維艱，曾經的輝煌逐漸成為過去。

當下，劍南春的高端產品如皇家劍南春、東方紅系列等，市場反響一直不溫不火。皇家劍南春定價1888元，主打宮廷文化，但在市場上卻難以吸引消費者的目光，市場接受度較低，甚至部分渠道還出現了價格倒掛的現象。

東方紅系列同樣表現不佳，標價1799元，折后價1199元，但在電商平臺上的月銷量寥寥無幾。這些高端產品未能在市場上打出一片天地，導致劍南春在高端市場的份額被其他競爭對手不斷蠶食。

造成劍南春高端化受阻的原因是多方面的。

從品牌形象來看，長期以來，水晶劍作為劍南春的核心大單品，在消費者心中的印象過于深刻，其400元左右的價格定位，讓消費者將劍南春品牌與中低端市場產生了較強的關聯，這種品牌形象的固化使得消費者對劍南春高端產品的認可度不高。

此外，與茅臺、五糧液等競爭對手相比，劍南春的高端產品缺乏獨特的競爭優勢。茅臺以其深厚的歷史文化底蘊、獨特的釀造工藝和不可復制的地理環境，形成了強大的品牌壁壘；五糧液則憑借其多糧釀造的獨特口感和大規模的產能優勢，在高端市場占據一席之地。

而劍南春的高端產品在這些方面未能突出自身的特色，難以吸引高端消費者的關注。在口感上，未能形成與競爭對手差異化的獨特風味；在文化內涵的挖掘和傳播上，也沒有做到深入人心，讓消費者產生強烈的認同感。

顯然，高端化的受阻，限制了劍南春品牌整體價值的提升，使得其在與其他高端白酒品牌競爭時，處于明顯的劣勢地位，難以在高端市場分得一杯羹。品牌價值無法提升，也進一步壓縮了市場拓展空間，在全國化布局和國際市場開拓方面，都面臨著重重困難。

高調“出擊”背后，

想象空間有多大？

熱鬧的演唱會終將散場，而留給劍南春的想象空間卻并不樂觀。從現實來看，這場高調營銷更像是一次淡季的應激反應，而非戰略突圍的起點。

據四川省工商聯發布的《2024年四川省民營企業100強榜單》，劍南春集團全年營收169.4億元，同比增速僅3.74%，較2023年13.55%的增速大幅下滑。若以股份公司口徑計算，2024年營收為106.6億元。而三年前喬愚接任時提出的2025年300億元營收目標，如今已幾乎鐵定無法完成。增速斷崖式下滑，意味著企業已進入增長乏力的通道。

此外，更大的挑戰來自整個行業。2025年，300-800元次高端白酒板塊營收收縮超300億元，成為白酒調整中壓力最集中、下滑最顯著的板塊。高端品牌下沉與大眾升級雙向擠壓，次高端市場空間正在收窄。劍南春恰恰卡在這個最擁擠、最慘烈的價格帶。

最后，回到這場演唱會本身，它確實在淡季制造了短期熱度，推動了部分高端及中端產品的動銷，劍南春官方旗艦店也在618收官日登頂天貓白酒行業交易榜首。但這種“購酒贈票”模式本質上是將未來的消費前置，以折扣換取流量。演唱會結束，熱度散去，消費場景并未因此增加，渠道庫存壓力也并未真正化解。

劍南春的想象空間，并不在演唱會的聲光璀璨里，而在于能否在行業深度調整中完成真正意義上的戰略轉型，即打破對水晶劍的單一依賴、在高端市場找到突破口、重塑品牌價值認知。而白酒行業的競爭，終究要回到品牌力、產品力和渠道力的綜合較量，而在這三個方面，劍南春都還有很長的路要走。

丨每財網&每日財報聲明

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