百億縮水至49億，IPO夢(mèng)斷之后，國(guó)臺(tái)為何押注醬香威士忌出海？

茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香基酒跨越重洋注入肯塔基州的橡木桶，以“熵（SHāNG）”之名在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟一場(chǎng)定價(jià)45.99美元至64.99美元的全球預(yù)售。這并非某個(gè)小眾品牌的邊緣化嘗試，而是貴州國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)臺(tái)酒業(yè)”）聯(lián)合美國(guó)True Essence Foods成立的合資公司Maritine Brands，在肯塔基州正式推出的全新烈酒品牌。

在宣傳中，這款產(chǎn)品被定義為“中國(guó)大曲醬香固態(tài)發(fā)酵釀造體系與現(xiàn)代威士忌工藝的融合”，意在開(kāi)辟烈酒新品類。

然而另一條敘事線透露出更多現(xiàn)實(shí)考量：公開(kāi)信息顯示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)2025年銷售額約49億元左右，較2021年百億規(guī)模縮水超五成；IPO進(jìn)程從“志在必得”到2025年被移出貴州上市掛牌后備企業(yè)名單；核心產(chǎn)品“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)”終端成交價(jià)較指導(dǎo)價(jià)下跌近七成。

在此背景下，將醬香威士忌賣到美國(guó)，究竟是國(guó)臺(tái)蓄謀已久的國(guó)際化突圍，還是業(yè)績(jī)承壓之下的一場(chǎng)“體外實(shí)驗(yàn)”，尚待市場(chǎng)給出答案。

醬香威士忌的美國(guó)夢(mèng)

公開(kāi)信息顯示，“熵”的工藝橫跨中美兩地：基酒在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)遵循高溫大曲固態(tài)發(fā)酵工藝釀造，經(jīng)銅質(zhì)蒸餾器多次蒸餾后轉(zhuǎn)入陶壇陳釀，隨后運(yùn)抵美國(guó)肯塔基州置入橡木桶，依托索雷拉系統(tǒng)完成最終熟成，最終運(yùn)用國(guó)際專利技術(shù)完成風(fēng)味平衡。據(jù)悉，該工藝有效降低了雜醇油含量。

國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)閆凱境表示，“熵”融匯了東西方千年釀造蒸餾智慧，既傳承中國(guó)固態(tài)醬香釀造技藝，又借鑒西方液態(tài)發(fā)酵技術(shù)，陶壇窖藏搭配橡木桶熟成的組合，讓兩種經(jīng)典釀造工藝在酒體成型的核心環(huán)節(jié)深度交匯。

在榮譽(yù)背書方面，“熵”已獲得2025 TAG全球烈酒大賽全場(chǎng)最佳獎(jiǎng)及白金獎(jiǎng)、2026美國(guó)洛杉磯烈性酒大賽金獎(jiǎng)等。6月16日，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)《固態(tài)釀造谷物威士忌》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，專家組認(rèn)定其工藝達(dá)國(guó)際先進(jìn)水平。而這份標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位之一，正是貴州國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司。

但值得玩味的是產(chǎn)品歸屬問(wèn)題。據(jù)新京報(bào)消息，國(guó)臺(tái)相關(guān)知情人士透露，“熵”并非國(guó)臺(tái)酒業(yè)自有品牌產(chǎn)品，而是由天士力集團(tuán)、美國(guó)TEF及國(guó)臺(tái)酒業(yè)三方在美國(guó)成立的合資公司生產(chǎn)的，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售不涉及出口，執(zhí)行當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

換言之，這款收割國(guó)際大獎(jiǎng)的產(chǎn)品，其真實(shí)銷售對(duì)象中并不包括中國(guó)消費(fèi)者。

在專家看來(lái)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)這一安排頗具深意。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜分析指出，這一安排實(shí)則是一步“進(jìn)可攻、退可守”的投機(jī)性布局，而非對(duì)新品類有堅(jiān)定信念的戰(zhàn)略投入。

他進(jìn)一步拆解了這一策略的兩層邏輯。表層是監(jiān)管規(guī)避的現(xiàn)實(shí)考量。柏文喜表示，目前國(guó)內(nèi)醬香威士忌尚缺國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，雖然制定了《醬香威士忌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)不具備強(qiáng)制性法律效力。 若在國(guó)內(nèi)直接生產(chǎn)銷售，可能面臨"這到底是白酒還是威士忌"的身份認(rèn)定困境。

深層意圖則在于風(fēng)險(xiǎn)隔離。柏文喜認(rèn)為，若“熵”在美國(guó)市場(chǎng)失敗，國(guó)臺(tái)酒業(yè)可以強(qiáng)調(diào)“這是合資公司的獨(dú)立行為”，避免對(duì)主品牌造成直接沖擊；若成功，則可"逐步把經(jīng)過(guò)國(guó)際市場(chǎng)驗(yàn)證的技術(shù)體系引入中國(guó)"。

目前，“熵”品牌在美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際銷售表現(xiàn)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)方面暫未披露任何數(shù)據(jù)。全球預(yù)售啟動(dòng)至今，公開(kāi)報(bào)道中尚未出現(xiàn)具體的銷量數(shù)字。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)選擇威士忌賽道并非毫無(wú)道理。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年，威士忌進(jìn)口量為3584.37萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)22.78%。

與此同時(shí)，郎酒投資超30億元在四川峨眉山建設(shè)威士忌酒莊；古井貢酒與法國(guó)卡慕集團(tuán)合資建設(shè)草本威士忌項(xiàng)目；百潤(rùn)股份建設(shè)崍州蒸餾廠，目前已成為國(guó)內(nèi)桶陳數(shù)量最多的威士忌酒廠，已完成約60萬(wàn)只陳釀桶灌注。

但“賽道熱鬧”與“能賺錢”之間，隔著一條漫長(zhǎng)的回報(bào)周期。

百潤(rùn)股份曾在公告中坦承，其烈酒項(xiàng)目含建設(shè)期的靜態(tài)投資回收期（稅后）長(zhǎng)達(dá)10.48年。這意味著，即便是跑在最前面的玩家，也要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。加之國(guó)內(nèi)威士忌產(chǎn)業(yè)起步較晚，在釀造工藝、消費(fèi)認(rèn)知等方面與國(guó)際成熟品牌之間仍有差距，“平起平坐”絕非朝夕之功。

而更值得警惕的，是仁懷醬酒集團(tuán)的前車之鑒。同一片產(chǎn)區(qū)、同一條賽道、幾乎同樣的品類邏輯，結(jié)果卻并不樂(lè)觀。

2025年1月，仁懷醬酒集團(tuán)高調(diào)推出仁懷醬香威士忌，立下“3年內(nèi)沖刺5億元銷售規(guī)模”的軍令狀。一年半過(guò)去，現(xiàn)實(shí)給出了另一組數(shù)據(jù)：上市定價(jià)1299元/瓶的仁懷醬香威士忌，在電商平臺(tái)已跌至698元，價(jià)格近乎腰斬；仁懷醬香酒旗艦店頁(yè)面顯示，該產(chǎn)品已售僅11件。從定價(jià)到動(dòng)銷，從渠道到終端，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都在印證這個(gè)品類的市場(chǎng)接受度遠(yuǎn)未成熟。

不過(guò)，當(dāng)大公快消以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，旗艦店客服給出了另一番說(shuō)法。對(duì)方表示，線下渠道賣得不錯(cuò)，香港市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好。

但無(wú)論客服如何解釋，電商平臺(tái)僅11件的已售數(shù)據(jù)與價(jià)格近乎腰斬的現(xiàn)實(shí)，仍在一定程度上反映出“醬香威士忌”這一跨界品類在大眾消費(fèi)端的認(rèn)可度尚待驗(yàn)證。

前車之鑒就在眼前，國(guó)臺(tái)酒業(yè)卻依然選擇擠入同一條賽道。在柏文喜看來(lái)，沒(méi)有主業(yè)根基的“出海”，本質(zhì)上是一種資源錯(cuò)配。仁懷醬酒集團(tuán)的醬香威士忌已證明：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不買賬“醬香+橡木桶”的概念創(chuàng)新。 如果連本土市場(chǎng)都無(wú)法驗(yàn)證的品類，指望在美國(guó)市場(chǎng)成功，無(wú)異于舍近求遠(yuǎn)。國(guó)臺(tái)酒業(yè)此舉，不是在為主業(yè)爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型時(shí)間，而是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

他認(rèn)為，國(guó)臺(tái)酒業(yè)選擇此時(shí)將“熵”推向美國(guó)，看似大膽，實(shí)則更像一種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的敘事策略。美國(guó)是全球最大威士忌市場(chǎng)（2025年北美市場(chǎng)份額達(dá)32.97%），但美國(guó)消費(fèi)者對(duì)“醬香威士忌”這一概念幾乎為零認(rèn)知。 64.99美元/瓶的定價(jià)，面對(duì)的將是杰克丹尼、占邊等成熟品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。與其說(shuō)國(guó)臺(tái)在開(kāi)拓真實(shí)需求，不如說(shuō)是在用“中美工藝融合”的故事為資本和輿論制造想象空間——畢竟，一個(gè)在國(guó)內(nèi)都賣不動(dòng)的新品類，很難讓人相信它在文化壁壘更高的美國(guó)能打開(kāi)局面。

百億營(yíng)收縮水至49億元

要理解國(guó)臺(tái)酒業(yè)為何遠(yuǎn)赴美國(guó)推出威士忌產(chǎn)品，首先需要審視其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)實(shí)壓力。

2021年是國(guó)臺(tái)的高光時(shí)刻，含稅銷售額就已經(jīng)突破百億。彼時(shí)，“醬香第二股”的呼聲甚囂塵上。然而四年過(guò)去，IPO從“沖刺”變成了“沉默”，2021年主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)后，再無(wú)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2025年6月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)被移出貴州省上市后備企業(yè)名單。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣難言樂(lè)觀。據(jù)仁懷市融媒體中心“今日仁懷”公眾號(hào)消息，國(guó)臺(tái)酒業(yè)副總經(jīng)理、總工程師李長(zhǎng)文表示，2024年國(guó)臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入超40億元。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2025年銷售額約49億元，與2024年基本持平，距離2025年初定下的60億元銷售目標(biāo)差距顯著。

更致命的是渠道信心崩塌。核心大單品“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)”2019年版產(chǎn)品官網(wǎng)建議零售價(jià)為699元/瓶，但在淘寶百億補(bǔ)貼等線上促銷渠道，其券后實(shí)際成交價(jià)已低至267元/瓶，核心產(chǎn)品價(jià)格體系已嚴(yán)重失守。

價(jià)格倒掛的根源，與國(guó)臺(tái)酒業(yè)IPO進(jìn)程受阻直接相關(guān)。2016年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)推出“股權(quán)激勵(lì)，廠商聯(lián)盟”計(jì)劃，其實(shí)就是通過(guò)股權(quán)激勵(lì)的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行利益捆綁，為此拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。隨著IPO折戟，持股經(jīng)銷商信心受挫，在高庫(kù)存壓力下逐步拋售套現(xiàn)，直接引發(fā)價(jià)格體系失序。

主業(yè)增速放緩，IPO推進(jìn)無(wú)望，價(jià)格體系失序。多重壓力之下，國(guó)臺(tái)酒業(yè)將戰(zhàn)略目光投向美國(guó)威士忌市場(chǎng)，其戰(zhàn)略意圖值得審慎觀察。柏文喜直言，國(guó)臺(tái)酒業(yè)在白酒主業(yè)的品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位持續(xù)弱化，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在此情況下選擇出海做威士忌，更像是一種戰(zhàn)略上的“避重就輕”。