消費(fèi)決策機(jī)制正在重構(gòu)，Pinterest 如何成為出海品牌的決策入口？

過(guò)去幾年，出海品牌對(duì)增長(zhǎng)的理解，很大程度上圍繞三個(gè)關(guān)鍵詞展開：流量、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化。

預(yù)算投向哪里，素材如何測(cè)試，點(diǎn)擊成本是否下降，轉(zhuǎn)化率能否優(yōu)化，幾乎構(gòu)成了日常營(yíng)銷決策的主線。隨著自動(dòng)化投放工具越來(lái)越成熟，品牌可以更快生成素材、更精細(xì)地拆分人群、更實(shí)時(shí)地調(diào)整預(yù)算。理論上，增長(zhǎng)效率應(yīng)該隨之提升。

但現(xiàn)實(shí)并不總是如此。

很多品牌正在面對(duì)一個(gè)新的矛盾：內(nèi)容越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越豐富，品牌被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)也在增加，但下單并沒(méi)有因此變得更容易。用戶可能收藏了產(chǎn)品，反復(fù)瀏覽頁(yè)面，把商品加入購(gòu)物車，卻在最后一刻停下來(lái)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)繼續(xù)優(yōu)化結(jié)賬流程、追加郵件提醒、發(fā)放優(yōu)惠券、制造限時(shí)感，但真正阻礙轉(zhuǎn)化的，往往早已發(fā)生在付款頁(yè)面之前。

廣告行業(yè)變化的本質(zhì)，正在從媒介變化，走向消費(fèi)決策機(jī)制的變化。

在AI 重塑搜索、內(nèi)容與電商的當(dāng)下，消費(fèi)者并不缺少信息，甚至正在被信息包圍。真正稀缺的是清晰的意圖、可被理解的偏好，以及足夠堅(jiān)定的購(gòu)買信心。對(duì)出海品牌而言，未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，將越來(lái)越取決于品牌能否更早識(shí)別用戶的生活需求、審美傾向和決策猶豫，并在轉(zhuǎn)化發(fā)生之前的更長(zhǎng)路徑里持續(xù)發(fā)揮影響。

從Pinterest對(duì)未來(lái)廣告趨勢(shì)的觀察來(lái)看，品牌增長(zhǎng)的難題已經(jīng)超出流量效率本身，開始指向一個(gè)更深的問(wèn)題：品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者的選擇過(guò)程。

這個(gè)問(wèn)題可以從Pinterest 的用戶行為中看到更具體的變化。過(guò)去十年，Pinterest 全球月活用戶已增長(zhǎng)至 6.31 億1。在這個(gè)以視覺(jué)搜索和發(fā)現(xiàn)為核心的平臺(tái)上，人們來(lái)到這里計(jì)劃生活時(shí)刻、比較風(fēng)格方案、收藏靈感、篩選商品，并在一次次互動(dòng)中逐步確認(rèn)自己的選擇。

這也為中國(guó)出海品牌提供了一個(gè)新的思考入口：當(dāng)消費(fèi)者決策越來(lái)越視覺(jué)化、前置化、個(gè)性化，品牌增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯也需要被重新定義。

從注意力競(jìng)爭(zhēng)，到高意圖競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告行業(yè)習(xí)慣把注意力視為增長(zhǎng)入口。只要內(nèi)容足夠吸睛，曝光足夠大，品牌就有機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶心智。

但在當(dāng)下的信息環(huán)境中，注意力本身正在變得不穩(wěn)定。用戶可以被內(nèi)容短暫吸引，卻未必進(jìn)入真正的購(gòu)買思考。一次滑動(dòng)、一次停留、一次點(diǎn)贊，都不足以說(shuō)明用戶已經(jīng)具備明確需求。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更重要的問(wèn)題是：這個(gè)人為什么停下來(lái)？他是否處在計(jì)劃、比較、尋找方案的狀態(tài)？他是否已經(jīng)開始形成某種偏好？

Pinterest 的一組數(shù)據(jù)說(shuō)明了這種差異。研究顯示，人們?cè)?Pinterest 上瀏覽廣告的速度比其他平臺(tái)慢150%2。這不只是停留時(shí)間的變化，更意味著用戶在看內(nèi)容時(shí)帶著更強(qiáng)的主動(dòng)性。他們?cè)趯ふ遗c自己需求相關(guān)的產(chǎn)品、風(fēng)格和生活方案。

這種高意圖場(chǎng)景也體現(xiàn)在購(gòu)物行為上。90% 的 Pinterest 用戶表示，他們能在 Pinterest 上找到與自己相關(guān)的產(chǎn)品3；70% 的用戶表示，他們更有可能購(gòu)買在 Pinterest 上發(fā)現(xiàn)的商品?。近 6 成用戶表示，Pinterest 是他們購(gòu)物或?yàn)g覽時(shí)最先使用的服務(wù)之一?。

對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，這類場(chǎng)景的價(jià)值在于，用戶已經(jīng)進(jìn)入了“我要找點(diǎn)什么”的狀態(tài)。它可能還不是一個(gè)明確品類詞，也不是一個(gè)具體品牌名，甚至不是一次馬上發(fā)生的購(gòu)買，但它已經(jīng)是選擇過(guò)程的開端。

更重要的是，Pinterest 并不只圍繞內(nèi)容分發(fā)組織用戶行為，它更多圍繞生活節(jié)點(diǎn)承接需求。從穿搭、家居、婚禮、旅行，到節(jié)日派對(duì)、季節(jié)性煥新、人生重要時(shí)刻，用戶在這里提前規(guī)劃未來(lái)的生活場(chǎng)景。Pinterest 內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，8 成用戶每年至少會(huì)到平臺(tái)上計(jì)劃一個(gè)重要時(shí)刻?；與非 Pinterest 用戶相比，人們?cè)?Pinterest 上為季節(jié)性時(shí)刻做準(zhǔn)備的可能性是其兩倍以上?。

這對(duì)品牌的啟示很直接：很多消費(fèi)需求并不是在搜索商品名時(shí)才產(chǎn)生，而是在用戶規(guī)劃某個(gè)生活時(shí)刻時(shí)逐漸成形。

一個(gè)家居品牌不一定只在用戶搜索“沙發(fā)”時(shí)才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)用戶開始規(guī)劃新家、客廳改造、節(jié)日聚會(huì)、兒童房布置時(shí)，品牌就已經(jīng)有機(jī)會(huì)參與審美偏好的建立。一個(gè)服飾品牌也不應(yīng)只等待用戶搜索“連衣裙”或“運(yùn)動(dòng)外套”，更值得關(guān)注的是用戶正在構(gòu)思什么場(chǎng)景：第一次約會(huì)、海島度假、音樂(lè)節(jié)、復(fù)古婚禮，還是辦公室日常穿搭。

增長(zhǎng)入口正在前置。品牌不只承接已經(jīng)產(chǎn)生的需求，也需要在用戶尚未明確表達(dá)需求時(shí)，參與他們對(duì)生活方式、審美風(fēng)格和購(gòu)買方向的想象。

這也解釋了為什么末次點(diǎn)擊越來(lái)越難以完整衡量廣告價(jià)值。Pinterest 上96% 的熱門搜索是非品牌搜索?，這意味著用戶進(jìn)入平臺(tái)時(shí)，常常還沒(méi)有確定要買哪個(gè)品牌。他們?cè)趯ふ绎L(fēng)格、靈感、場(chǎng)景和可能性。若只看最后一次點(diǎn)擊，品牌很容易低估早期內(nèi)容對(duì)最終購(gòu)買的影響。

資料顯示，在Pinterest 上，末次點(diǎn)擊只能捕捉到平臺(tái)真實(shí)影響力的約5%?。美妝科技品牌Omnilux的案例進(jìn)一步說(shuō)明了這一點(diǎn)。Omnilux 在采用 Clicks + Deterministic Views 模型，將廣告瀏覽和展示數(shù)據(jù)納入歸因后，歸因交易量提升了7 倍1?；在疊加 verified impression & view data 后，ROAS提升了6 倍11。

Omnilux 的案例提醒出海品牌：用戶真正被影響的時(shí)刻，往往不會(huì)完整記錄在最后一次點(diǎn)擊里。用戶可能在幾天前看到產(chǎn)品，在一次視覺(jué)搜索中被風(fēng)格吸引，在收藏夾里反復(fù)比較，又在另一個(gè)時(shí)間完成購(gòu)買。轉(zhuǎn)化是結(jié)果，偏好形成才是更長(zhǎng)的過(guò)程。

搜索正在視覺(jué)化

品牌需要學(xué)會(huì)用圖片進(jìn)入需求

搜索曾經(jīng)主要由關(guān)鍵詞驅(qū)動(dòng)。用戶輸入一個(gè)詞，平臺(tái)返回結(jié)果，品牌圍繞關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、優(yōu)化標(biāo)題和描述。

但很多消費(fèi)需求并不天然適合被文字表達(dá)。尤其在服飾、美妝、家居、珠寶、旅行、婚禮、母嬰、寵物用品等品類中，用戶想要的常常是一種“感覺(jué)”：法式松弛、復(fù)古浪漫、clean girl、dark academia、適合小戶型的溫暖客廳、看起來(lái)不過(guò)度正式的通勤穿搭。

這些需求很難被精準(zhǔn)寫進(jìn)搜索框，卻可以通過(guò)圖片迅速被識(shí)別。

Pinterest 的資料顯示，平臺(tái)上的視覺(jué)搜索查詢同比增長(zhǎng)44%12。另一項(xiàng)研究也提到，69% 的 Z 世代表示，在做購(gòu)買決策時(shí)，視覺(jué)結(jié)果比文字或評(píng)論更有幫助13。

這意味著搜索正在從“我知道我要找什么”，走向“我看到之后才知道是不是我要的”。用戶可能無(wú)法準(zhǔn)確描述某種風(fēng)格，但看到一張圖時(shí)，會(huì)立刻判斷它是否接近自己的審美。圖片承擔(dān)的不只是展示功能，也開始承擔(dān)搜索、篩選和判斷功能。

對(duì)出海品牌而言，這一變化帶來(lái)兩個(gè)層面的挑戰(zhàn)。

• 第一，商品內(nèi)容不能只為貨架陳列服務(wù)。過(guò)去很多品牌在廣告素材和商品圖中強(qiáng)調(diào)清晰、標(biāo)準(zhǔn)、可識(shí)別，白底圖、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、價(jià)格信息是常規(guī)配置。但在視覺(jué)搜索環(huán)境中，商品還需要進(jìn)入用戶的生活想象。它應(yīng)該回答：這個(gè)產(chǎn)品如何被使用？適合什么空間？屬于什么風(fēng)格？能幫助用戶完成怎樣的自我表達(dá)？

• 第二，品牌的視覺(jué)資產(chǎn)需要更系統(tǒng)地覆蓋用戶可能搜索的場(chǎng)景。用戶不一定搜索品牌名，也不一定搜索標(biāo)準(zhǔn)品類詞。他們可能通過(guò)色彩、材質(zhì)、氛圍、人物造型、空間風(fēng)格進(jìn)入發(fā)現(xiàn)路徑。品牌若只有單一產(chǎn)品圖，就很難覆蓋這些分散而真實(shí)的視覺(jué)入口。

因此，Pinterest 的價(jià)值不宜被簡(jiǎn)單概括為“種草”。種草強(qiáng)調(diào)的是激發(fā)興趣，但視覺(jué)搜索更進(jìn)一步，它幫助用戶把模糊需求具體化，把抽象審美轉(zhuǎn)化為可比較、可保存、可購(gòu)買的對(duì)象。

在這一邏輯下，圖片成為消費(fèi)者表達(dá)需求的語(yǔ)言。誰(shuí)能更準(zhǔn)確地用視覺(jué)語(yǔ)言回應(yīng)這種需求，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)進(jìn)入用戶的購(gòu)買前路徑。

真正阻礙轉(zhuǎn)化的，是決策信心

電商行業(yè)一直高度關(guān)注購(gòu)物車棄置。很多品牌會(huì)把它理解為價(jià)格、物流、支付、頁(yè)面體驗(yàn)等問(wèn)題。它們確實(shí)重要，但未必解釋全部。

根據(jù)Baymard Institute 數(shù)據(jù)，70% 的線上購(gòu)物車會(huì)被棄置，且這一數(shù)字在過(guò)去十年幾乎沒(méi)有變化1?。相關(guān)研究進(jìn)一步指出，消費(fèi)者每天要面對(duì)約35,000 個(gè)決策1?。當(dāng)選擇極度豐富，用戶并不會(huì)天然更容易購(gòu)買。相反，更多選項(xiàng)可能讓人不斷懷疑：還有沒(méi)有更好的？我是否應(yīng)該再看看？現(xiàn)在下單會(huì)不會(huì)太快？

這種狀態(tài)被稱為FOBO，即Fear of Better Options，對(duì)“更好選項(xiàng)”的擔(dān)憂。

因此，轉(zhuǎn)化的核心阻力并不總在結(jié)賬環(huán)節(jié)。很多時(shí)候，用戶沒(méi)有下單，是因?yàn)檫€沒(méi)有形成足夠強(qiáng)的確定感。他們需要的不只是更多選擇，更需要確認(rèn)：這個(gè)選擇適合我。

這正是策展（curation）開始成為購(gòu)物決策機(jī)制的原因。

策展并不是簡(jiǎn)單把內(nèi)容放在一起，而是用有組織、有邏輯、有審美方向的方式呈現(xiàn)選擇。它幫助消費(fèi)者篩選、比較、歸類，也幫助他們?cè)诓煌x項(xiàng)之間建立關(guān)系。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，策展的價(jià)值在于降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，策展的價(jià)值在于把內(nèi)容從“吸引興趣”推進(jìn)到“輔助決定”。

相關(guān)研究顯示，75% 的購(gòu)物者認(rèn)為，可以不斷篩選選項(xiàng)會(huì)讓他們?cè)谧鰶Q定時(shí)更有信心1?；60% 的購(gòu)物者表示，策展行為可以減輕 FOBO1?。

Pinterest 上的 Board（圖板）就是這種行為的典型體現(xiàn)。截至目前，人們?cè)?Pinterest 上已經(jīng)創(chuàng)建了150 億個(gè)圖板1?。當(dāng)用戶把產(chǎn)品、風(fēng)格、空間、穿搭和靈感保存到圖板中，他們實(shí)際上在建立自己的視覺(jué)決策系統(tǒng)。一個(gè)圖板可能是婚禮風(fēng)格參考，也可能是新家裝修方案、假日穿搭清單、兒童生日派對(duì)布置，或是下一季衣櫥靈感。

這些行為看似發(fā)生在購(gòu)買之前，商業(yè)意義卻非常明確。研究顯示，被保存到Board 里的產(chǎn)品，被購(gòu)買的概率是未被保存產(chǎn)品的2 倍1?。

這提示品牌重新理解內(nèi)容的任務(wù)。內(nèi)容不應(yīng)只負(fù)責(zé)“讓用戶喜歡”，還應(yīng)幫助用戶完成篩選、組織和確認(rèn)。對(duì)于DTC 品牌、獨(dú)立站商家和跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，品牌常常需要獨(dú)立完成從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的完整說(shuō)服。單純強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，很難消除用戶猶豫；能夠幫助用戶看見(jiàn)搭配關(guān)系、使用場(chǎng)景和風(fēng)格一致性，才更可能提升購(gòu)買信心。

例如，美妝品牌可以圍繞膚質(zhì)、妝效、場(chǎng)景和季節(jié)建立內(nèi)容組合，而不只是展示單品色號(hào)；家居品牌可以圍繞房間類型、空間面積、色彩風(fēng)格和生活方式組織產(chǎn)品；服飾品牌可以把單品放進(jìn)完整造型、生活場(chǎng)景和風(fēng)格主題中，讓用戶更容易判斷“這是否適合我”。

當(dāng)內(nèi)容具備策展感，它就不只是流量入口，也成為幫助消費(fèi)者下定決心的工具。

AI 的價(jià)值在于理解品味

并縮短從靈感到行動(dòng)的距離

AI 正在快速改變營(yíng)銷生產(chǎn)方式。品牌可以用更低成本生成圖片、視頻、文案和廣告變體，也可以更高頻地測(cè)試不同素材組合，效率提升非常明顯。

但另一個(gè)問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：當(dāng)所有品牌都能生成更多內(nèi)容，內(nèi)容本身會(huì)變得更擁擠。消費(fèi)者面對(duì)的信息不會(huì)減少，判斷難度反而可能上升。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的AI 能力，不只是提升產(chǎn)量，更在于理解用戶偏好。

從Pinterest 對(duì) Gen Z 用戶行為的觀察中可以看到：在算法和 AI 推薦長(zhǎng)期塑造內(nèi)容消費(fèi)的環(huán)境中，年輕用戶正在重新尋找自己的專屬品味。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)抽象的文化問(wèn)題，而是商業(yè)問(wèn)題：當(dāng)用戶無(wú)法確認(rèn)自己的審美傾向，就更難做出穩(wěn)定購(gòu)買。

Pinterest 由 AI 賦能的Taste Graph（品味圖譜）提供了一個(gè)不同方向。根據(jù)資料，Pinterest 的品味圖譜由每月超過(guò)800 億個(gè)信號(hào)驅(qū)動(dòng)，這些信號(hào)來(lái)自搜索、保存、互動(dòng)等行為2?。它的重點(diǎn)不是只理解關(guān)鍵詞，而是理解偏好、風(fēng)格和品味之間的關(guān)系。

例如，用戶保存了一組“Cool Blue”色調(diào)的穿搭，又收藏了暗色木質(zhì)家居和極簡(jiǎn)銀飾，這些行為可能共同指向一種審美傾向。用戶未必能準(zhǔn)確說(shuō)出這種風(fēng)格的名稱，但平臺(tái)可以通過(guò)視覺(jué)、互動(dòng)和策展行為捕捉其中的模式，并推薦更貼近其偏好的內(nèi)容和商品。

這也是AI 在營(yíng)銷中的下一層價(jià)值：幫助品牌理解用戶尚未完全表達(dá)出來(lái)的需求。

與此同時(shí)，廣告產(chǎn)品也在降低從靈感到行動(dòng)的門檻。推廣Pin 圖的出現(xiàn)，提供了另一個(gè)觀察角度：當(dāng)某條有機(jī)內(nèi)容已經(jīng)展現(xiàn)出吸引力，品牌和創(chuàng)作者可以更輕量地將其轉(zhuǎn)化為效果廣告，擴(kuò)大觸達(dá)并測(cè)試真實(shí)結(jié)果。它的意義不在于增加一個(gè)廣告入口，而在于讓內(nèi)容資產(chǎn)更快進(jìn)入可衡量、可優(yōu)化、可規(guī)模化的增長(zhǎng)流程。

由AI 驅(qū)動(dòng)的Pinterest Performance+等解決方案，也體現(xiàn)了同一方向。資料顯示，相關(guān)解決方案能夠?yàn)榱闶凵處?lái)24% 更高的轉(zhuǎn)化提升21。

對(duì)出海品牌而言，AI 時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不只是素材生成速度之爭(zhēng)，也會(huì)變成偏好理解能力之爭(zhēng)。

誰(shuí)能更好地讓產(chǎn)品被AI 理解、被視覺(jué)搜索識(shí)別、被用戶策展保存，誰(shuí)就更有可能進(jìn)入個(gè)性化推薦和未來(lái)對(duì)話式購(gòu)物路徑。品牌需要重新審視商品目錄、圖片標(biāo)簽、場(chǎng)景素材、風(fēng)格資產(chǎn)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓這些資產(chǎn)能夠被系統(tǒng)識(shí)別，也能被用戶自然納入自己的審美體系。

AI 讓內(nèi)容生產(chǎn)變快，但真正影響購(gòu)買的，仍然是人的品味、生活想象和選擇判斷。

越接近轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意越不能被簡(jiǎn)化

很多品牌在上層和中層漏斗投入大量創(chuàng)意資源。品牌大片、生活方式內(nèi)容、KOL 合作、社交話題和視覺(jué)風(fēng)格都被精心打磨。

但到了下層漏斗，廣告常常被簡(jiǎn)化成商品圖、價(jià)格、折扣和基礎(chǔ)賣點(diǎn)。尤其在購(gòu)物廣告中，產(chǎn)品feed 被直接調(diào)用，創(chuàng)意退化成貨架陳列。問(wèn)題在于，用戶越接近購(gòu)買，越需要清晰的購(gòu)買理由。此時(shí)創(chuàng)意如果消失，品牌前期建立的情緒、風(fēng)格和信任也容易斷裂。

當(dāng)用戶已經(jīng)接近購(gòu)買決定時(shí)，創(chuàng)意反而更不能被壓縮。下層漏斗正是創(chuàng)意最重要的地方。沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的模板，購(gòu)物廣告可能丟失原本讓用戶產(chǎn)生興趣的品牌線索和語(yǔ)境。

英國(guó)家居品牌DFS Furniture 的案例說(shuō)明了這種變化。為了優(yōu)化 Pinterest 廣告表現(xiàn)并提升廣告花費(fèi)效率，DFS Furniture 借助 Pinterest 與 Smartly 的合作，通過(guò)圖片模板工具快速生成定制廣告，在規(guī)模化素材中加入快速配送、促銷等信息。該品牌最終生成800+ 條定制廣告，ROAS 提升114%，網(wǎng)站流量提升2.9 倍22。

這個(gè)案例的重點(diǎn)并不只是“自動(dòng)化生產(chǎn)了更多素材”。更關(guān)鍵的是，自動(dòng)化讓品牌能夠在不同產(chǎn)品、促銷、利益點(diǎn)和用戶場(chǎng)景之間保持穩(wěn)定的創(chuàng)意表達(dá)。對(duì)于家具這類高度依賴視覺(jué)和場(chǎng)景想象的品類，用戶不僅需要看到產(chǎn)品，也需要理解它適合怎樣的空間、具備什么價(jià)值、為什么值得現(xiàn)在購(gòu)買。

出海品牌在下層漏斗尤其容易忽略這一點(diǎn)。很多團(tuán)隊(duì)把轉(zhuǎn)化廣告理解為效率工具，素材越直接越好，信息越短越好。但在消費(fèi)者猶豫成本更高、跨境購(gòu)物信任建立更難的情況下，越接近轉(zhuǎn)化，越需要完整表達(dá)。

創(chuàng)意模板、產(chǎn)品目錄、動(dòng)態(tài)廣告、自動(dòng)化工具，都不應(yīng)只被看作降本增效手段。它們也可以幫助品牌把視覺(jué)風(fēng)格、購(gòu)買理由、促銷信息、物流優(yōu)勢(shì)和場(chǎng)景語(yǔ)境系統(tǒng)化帶入轉(zhuǎn)化廣告，讓用戶從“我喜歡”更順暢地走向“我決定購(gòu)買”。

與此同時(shí)，廣告出現(xiàn)的環(huán)境也會(huì)影響用戶對(duì)品牌和商品的判斷。MAGNA 研究顯示，同一條廣告如果投放在積極且可視的環(huán)境中，銷售可以提升24%23。這說(shuō)明正向內(nèi)容環(huán)境不只是品牌安全議題，也會(huì)成為商業(yè)效率變量。

當(dāng)消費(fèi)者在更開放、更積極、更有計(jì)劃感的環(huán)境中接觸廣告，他們對(duì)內(nèi)容的接受方式也會(huì)發(fā)生變化。廣告不再只是打斷體驗(yàn)的外部信息，而可以成為用戶發(fā)現(xiàn)、策展和決策的一部分。

結(jié)語(yǔ)：品牌增長(zhǎng)的下一步

是進(jìn)入用戶真正做選擇的過(guò)程

從注意力到意圖，從文字搜索到視覺(jué)發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)容種草到?jīng)Q策信心，從生成式AI 到品味理解，從廣告曝光到行動(dòng)承接，廣告行業(yè)正在經(jīng)歷的變化，本質(zhì)上是消費(fèi)者決策機(jī)制的變化。

對(duì)中國(guó)出海品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注到這種變化尤其重要。

海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益成熟，單純依靠流量套利的空間正在收窄。用戶面對(duì)更多品牌、更多商品和更多內(nèi)容，也變得更加謹(jǐn)慎。品牌需要更早進(jìn)入用戶的計(jì)劃階段，用視覺(jué)語(yǔ)言參與發(fā)現(xiàn)，用策展內(nèi)容幫助比較，用AI 讀懂偏好，用更完整的創(chuàng)意承接轉(zhuǎn)化。

這要求品牌重新思考幾個(gè)問(wèn)題：

• 用戶是在什么時(shí)候開始形成需求的？
• 他們用什么方式表達(dá)自己的審美和偏好？
• 品牌內(nèi)容是否幫助他們減少猶豫，而非增加信息負(fù)擔(dān)？
• 商品圖、場(chǎng)景圖、目錄和廣告模板，是否共同構(gòu)成了一套可被搜索、可被保存、可被理解的視覺(jué)資產(chǎn)？
• 轉(zhuǎn)化廣告是否延續(xù)了品牌體驗(yàn)，而非只剩下價(jià)格和產(chǎn)品？

未來(lái)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，仍然會(huì)涉及流量、預(yù)算和技術(shù)，但更深層的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在用戶做決定的過(guò)程中。誰(shuí)能在用戶還沒(méi)有明確品牌選擇時(shí)提供靈感，在用戶比較選項(xiàng)時(shí)提供秩序，在用戶猶豫不決時(shí)建立信心，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)成為最終被選擇的品牌。

Pinterest 的特別之處，在于它覆蓋了消費(fèi)者從產(chǎn)生靈感到完成選擇的重要階段。當(dāng)用戶尋找風(fēng)格、規(guī)劃生活場(chǎng)景、整理偏好和比較方案時(shí)，品牌能夠更早參與其中，并持續(xù)影響最終決策。對(duì)于出海品牌而言，這不是一個(gè)單一平臺(tái)的投放啟示，更是一種新的增長(zhǎng)框架：從爭(zhēng)奪注意力，走向參與決策；從追逐曝光，走向建立選擇的確定感。

本文由Pinterest 提供研究支持。更多關(guān)于品牌出海、AI 視覺(jué)搜索與全球消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，可關(guān)注「Pinterest 出海營(yíng)銷」，獲取更多一線觀察。