北京
6月22日晚，2026戛納國際創意節首批獎項揭曉。在率先公布的醫藥獅與音頻獅賽道中，中國公司收獲一金一銀。
其中，奧美上海憑借萬艾可（Viagra）案例《Blue Brands》摘得醫藥獅金獎；TBWA\CHINA則憑借揚州文旅案例《揚州敲背組曲》獲得音頻獅銀獎。
醫藥獅
金獎
案例名稱：BLUE BRANDS
廣告主：VIATRIS萬艾可
代理公司：奧美上海
案例簡介
在國內處方藥禁止面向消費者直接廣告傳播的監管環境下，Viagra萬艾可推出了一項極具突破性的營銷案例“Viagra Blue Brands”。面對無法公開宣傳品牌功效、又身處性健康話題高度敏感的市場現實，品牌沒有試圖繞開規則，而是重新定義了游戲規則。
項目將“Viagra”商標注冊延伸至發蠟、充電寶等16個非藥品消費品類別，并推出一系列真實可購買的“藍色品牌”產品。這些產品廣告可以合法傳播“堅硬”“持久”“高性能”等關鍵詞，而消費者則會自然聯想到偉哥的核心產品價值。品牌借助這種“語言雙關+品類遷移”的方式，在不觸碰任何藥品廣告紅線的前提下，完成了一次高辨識度的品牌溝通。
更巧妙的是，所有產品均上線官方電商店鋪，當消費者嘗試購買時，系統會自動跳轉至合規的在線問診及處方購買平臺，將興趣直接轉化為醫療咨詢行為。整個路徑打通了“內容—電商—醫療服務”鏈路，把產品本身變成了行動號召（CTA）。
案例最大的亮點在于將監管限制轉化為創意資源，通過一個合法合規的“特洛伊木馬”式設計，讓消費者主動完成品牌聯想。最終項目獲得超過1億次曝光，品牌好感度提升48%，電商訪問量增長1.5倍，成為醫藥營銷領域極具代表性的創新案例。
音頻獅
銀獎
案例名稱：揚州敲背組曲
廣告主：揚州文旅
代理公司：TBWA\CHINA
案例簡介
在江蘇揚州，傳統理療技藝“敲背”（Qiaobei）因被長期視為服務業的邊緣業態，逐漸淡出年輕人視野。為重塑這一千年文化符號的當代表達，揚州文旅推出“揚州敲背音樂組曲”項目，將原本用于按摩的節奏體系重新解構為音樂創作素材。
項目的核心創意在于發現“敲背即節奏”。團隊從四種傳統敲背手法中提取不同節律，將其轉譯為四首原創音樂作品，使原本只存在于身體觸覺中的文化經驗，轉化為可聆聽、可傳播的聲音內容。這些音樂作品分別承載春日生機、吉祥寓意與揚州歷史意象等文化敘事，實現從“技藝”到“音樂”的跨媒介轉譯。
在傳播層面，作品通過主流音樂平臺發布，并結合NFC技術將音頻嵌入浴巾等生活載體，實現即時觸達體驗。同時借助城市體育聯賽“蘇超”等公共文化場景，將《萬馬奔騰》等曲目搬上大眾舞臺，強化集體情緒共鳴，使地方文化進入全國性討論。
該項目的亮點在于以聲音為媒介，將瀕臨“老化”的傳統技藝重新編碼為現代音樂語言，使敲背從地方性服務轉化為可傳播的文化資產。活動上線后，“敲背”相關社交互動增長65.5%，討論量與好感度顯著提升，也讓揚州這一歷史文化名城以更具當代感的方式重新進入公眾視野。
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