對話 | 不做“平替”，這5個新品牌沖進618前十

中國消費品牌，正在完成一場代際更替。

當“燒錢換流量”的粗放增長模式逐漸失效，一批更重視品牌長期價值與經(jīng)營效率的新生力量，正悄然搶占消費市場的新生態(tài)位。

電商平臺的榜單是一個實時風向標。今年天貓618，127個開店不足5年的新品牌沖入行業(yè)頭部，細分賽道批量爆發(fā)。沉寂約五年之后，消費市場迎來了一輪新品牌熱潮。

這并非舊故事的重演。上一代品牌在流量紅利中野蠻生長，而這一代創(chuàng)業(yè)者拒絕在“流沙”上建樓。他們不再依賴短期爆量，而是專注產(chǎn)品力、復購率與用戶資產(chǎn)的沉淀。

對他們而言，天貓是一套能精準識別用戶需求，并通過長期優(yōu)化的搜索、推薦與店鋪體系，把這種精準匹配轉(zhuǎn)化為持續(xù)復購與長期經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。

在流量漸貴、消費理性的今天，品牌增長從何而來？

《DT商業(yè)觀察》深入服飾、快消、家具、健康4大賽道，對話5大代表性新品牌，試圖回答：當流量神話退潮，中國新品牌如何靠“經(jīng)營效率”重建護城河？

服飾新品牌：產(chǎn)品為核心，加深品牌文化認同

2025年，國內(nèi)消費者還在討論“靜奢風”和“clean fit”，到了2026年，中國本土生長出來的，有供應(yīng)鏈能力的設(shè)計師新品牌，已經(jīng)開始輸出審美。

天貓618數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)abrique、PANE、裘真等多個設(shè)計型新品牌，正在闖入天貓主榜。

Fabrique是不靠低價內(nèi)卷，而是依靠豐富多樣的原創(chuàng)設(shè)計、精準人群和高復購率，拿到增長的玩家之一。

它在天貓的軌跡是一條清晰的上行線。2021年上線，次年雙11就打造出銷售額破百萬的“鳳凰大衣”，2023年做出首個千萬級單品“熱可可大衣”。2025年下半年，與天貓攜手于北京中軸線觀中，落地品牌大秀，并在2026年3月推出Vera Wang聯(lián)名系列。今年618，F(xiàn)abrique正式躋身天貓女裝主榜。

從鳳凰大衣到熱可可大衣，再到今年的Vera Wang聯(lián)名打造現(xiàn)象級熱度單品，F(xiàn)abrique多次在大促節(jié)點與天貓寶藏新品牌合作，通過高頻合作、借助IP站內(nèi)及站外聯(lián)合種草等核心資源的聯(lián)動，把新品一次次推到更廣的人群面前，帶來新品爆發(fā)。

在服飾行業(yè)做品牌，F(xiàn)abrique認為必須付出“真功夫”：扎實的產(chǎn)品力、個性的品牌表達、精準的人群定位、以及精細化的經(jīng)營節(jié)奏，缺一不可。早期，它通過與全球超過350位頂尖設(shè)計師合作的原創(chuàng)時尚產(chǎn)品設(shè)計被消費者識別；同時利用天貓平臺的數(shù)據(jù)和運營工具，找準高質(zhì)量人群完成購買，在服飾設(shè)計師賽道站穩(wěn)腳跟。

Fabrique告訴《DT商業(yè)觀察》，“天貓作為體量最大的貨架電商平臺，始終是消費者認知品牌、并通過貨架搜索定期訪問品牌的主要陣地。這個陣地里，沉淀了品牌最大體量的忠誠消費者。對我們來說，天貓旗艦店既是品牌展示窗口，也是穩(wěn)定的生意基本盤。”

在“品牌化”擴張階段，F(xiàn)abrique認為，尤其需要借助天貓寶藏新品牌IP的合作，從故事講述、文化表達等層面，充分放大品牌及產(chǎn)品勢能，得到消費者的持續(xù)認可和關(guān)注。

（圖片來源：Fabrique公眾號）

裘真能成為天貓箱包TOP2品牌，在“水染植鞣皮”賽道成為品類定義者，同樣得益于扎實的產(chǎn)品力。

“十年前，國內(nèi)消費者很少知道植鞣皮，甚至把用久會包漿、留下使用痕跡的特性作為缺點。我們從零開始做市場教育。植鞣皮在消費者的觀念中，逐漸成為中高端包袋中的一個細分品類，只要喜歡這個材質(zhì)，就一定知道裘真品牌。”裘真創(chuàng)始人程寶華說。

早在2022年，裘真就自建原料皮采購團隊，全流程把控產(chǎn)品質(zhì)量；隨后陸續(xù)建設(shè)4家工廠，打通“專業(yè)皮料采購-制革-生產(chǎn)”全環(huán)節(jié)，實現(xiàn)工藝的標準化管控，把產(chǎn)品質(zhì)量做深做實。

“水染植鞣皮對原料皮等級和工藝把控要求極高。我們有一支十幾人的原料采購團隊，專門到全國各地采購優(yōu)質(zhì)原料。”程寶華說，“消費者支付的每一分錢，首先對應(yīng)的是實實在在的材料和工藝成本。這是看得見、摸得著、經(jīng)得起對比的。”

“從輕資產(chǎn)到重投入，需要數(shù)年的投入，無數(shù)次失敗中報廢的皮料就有2000多萬。但我認為這個投入很值得，裘真能走到今天，靠的就是產(chǎn)品力。這是品牌最扎實的護城河。”

（圖片來源：裘真公眾號）

而天貓，是以裘真為代表的中高端服飾箱包品牌找到的一個最優(yōu)解。

在程寶華看來，天貓擁有88VIP這類高價值人群，他們對消費有獨特見解，也愿意為審美、體驗和認同感買單。對新品牌來說，這就像一個天然的產(chǎn)品測試池，品牌理念能否被聽懂，產(chǎn)品能否被接受，價格帶成不成立，都可以在這里得到答案。

更重要的是，在天貓，擁有足夠多的聯(lián)合營銷與IP場景，比如天貓寶藏新品牌，能把“植鞣皮的產(chǎn)品美學”翻譯成“用戶體感”，用價值認同驅(qū)動消費者買單，為品牌打開生意局面。

對審美驅(qū)動型品牌來說，天貓的核心價值不是泛流量，而是能看懂設(shè)計語言、愿意為審美付費的那群人。

個護新品牌：建立圈層心智之后，完成全品類建設(shè)

口腔護理是一個沉淀深厚、需求穩(wěn)定的行業(yè)，它不像科技行業(yè)有顛覆性的突破，也不像美妝賽道那般熱鬧、充滿話題。

但正是在這片“靜水流深”的市場中，倍至以清晰的“爆款策略”和“品類認知建設(shè)”，逐步建立起自己的競爭壁壘。

后疫情時代，倍至憑借一款“藍光電動牙刷”，精準切入“牙齒美白”這一家用口腔洗護升級需求場景，快速打開局面。但品牌沒有走全品類擴張或低價內(nèi)卷，而是確立了一個長期經(jīng)營原則。

“研發(fā)優(yōu)先，堅持自主制造，前期60%資源傾斜于核心技術(shù)的研發(fā)，構(gòu)筑差異化壁壘，避免陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)。”倍至品牌負責人表示，在天貓，倍至通過對用戶的精準洞察，省去了大量試錯成本，從產(chǎn)品開發(fā)到市場測試，每一步都能用更低成本押中更確定的回報。

不同渠道各有側(cè)重——“內(nèi)容直播擅長即時轉(zhuǎn)化，但流量周期短且用戶價格敏感度偏高；下沉平臺主打低價白牌，與高端專業(yè)的定位沖突。天貓能同時承接品牌形象塑造、新品孵化、高凈值用戶沉淀、長效復購經(jīng)營四大核心需求。”倍至透露，當下，品牌處于1-10規(guī)模化擴張階段，天貓是全域經(jīng)營主場。

今年618，倍至聯(lián)動天貓寶藏新品牌IP，拿到搜索置頂位、品類頭部資源位，獲得大促期間的核心自然流量。在天貓寶藏新品牌IP的助力之下，品牌不僅精準獲得自然流量的增長，而且在口腔美白電動牙刷細分類目穩(wěn)居Top1。

（圖片來源：倍至）

正因如此，在倍至的品牌化規(guī)劃里，天貓是必不可少的一環(huán)。

在人群破圈機會的把握上，倍至將進一步打通天貓平臺的多渠道布局，聯(lián)動天貓行業(yè)營銷資源，加深品牌心智的傳遞，同時借用天貓的用戶數(shù)據(jù)和AI經(jīng)營工具，實現(xiàn)新客拉新、老客深度復購的雙輪驅(qū)動。這樣一來，品牌的目標消費人群，也容易從精致女性白領(lǐng)，拓展到家庭用戶、下沉市場年輕群體、母嬰寶媽群體。

倍至的路徑說明：當新品牌已經(jīng)在一個具體場景建立起產(chǎn)品力，天貓可以把這個場景翻譯成更寬的人群需求。

家居新品牌：在供應(yīng)鏈優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加深品牌力沉淀

作為一家剛創(chuàng)辦5年多的家裝品牌，法莎蒂能夠迅速崛起的關(guān)鍵，在于精準的市場定位、快速的渠道拓展、以及對消費需求的洞察。

起步階段，品牌做出兩個關(guān)鍵決策：

其一，憑借對“科技布沙發(fā)”這一細分品類的機會洞察，在布藝沙發(fā)大品類中脫穎而出，依靠佛山家居供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速在線上起量，登上細分行業(yè)第一。

其二，All in天貓，堅持做品牌。在法莎蒂看來，只有在天貓站穩(wěn)腳跟，聯(lián)動官方IP獲得流量和曝光，品牌才能吸引其他渠道主動拋來的橄欖枝。

如果說新品牌起步階段需要爆品來破局，那么成長階段則要依賴系統(tǒng)能力的構(gòu)建來沉淀長期價值。

事實證明，法莎蒂在天貓拿到的不只是單純流量，而是一整套品牌成長方案。比如與天貓寶藏新品牌的合作，既獲得站內(nèi)精準曝光，也聯(lián)動站外種草、用戶調(diào)研等支持，2025年直接助力“電動沙發(fā)伸縮床”這款單品成為618爆品。

（圖片來源：法莎蒂）

法莎蒂也深度扎根天貓建立官方陣地，簽約明星代言人，完成從白牌到新銳品牌的關(guān)鍵一躍，實現(xiàn)品牌力沉淀。

從結(jié)果來看，一方面法莎蒂優(yōu)化了利潤結(jié)構(gòu)：達摩盤精準投放降低了流量成本，與天貓寶藏新品牌等IP合作孵化出高毛利新品，進而讓品牌背書提升溢價15%。另一方面，借會員體系搭建、場景化推薦、官方以舊換新等活動，同步提升復購深度，老客的增購率已達到40%。

在法莎蒂看來，天貓寶藏新品牌不只是一個流量合作工具，而是從“賣貨商家”到“消費品牌”的孵化器，覆蓋產(chǎn)品孵化、流量支持、品牌背書、用戶運營等完整成長體系，是新品牌完成品牌化躍遷的核心跳板。

健康新品牌：流量潮水之后，找到更具長期性和堅持性的渠道戰(zhàn)場，被更多消費者認識和復購

回顧前幾年，一眾新消費品牌接連涌現(xiàn)，打法趨于一致：脈沖式營銷，燒錢砸流量和廣告，大力鋪滿各種渠道。

而健康品牌諾特蘭德的發(fā)展歷程，有異曲同工之妙。

起步之初，它聚焦線上電商渠道，從運動營養(yǎng)切入，通過矩陣鋪量、產(chǎn)品快速迭代等方式，實現(xiàn)從0到1的生意突破，成為營養(yǎng)保健品賽道的黑馬。

然而，踩準流量風口只能帶來一時爆發(fā)，營養(yǎng)保健行業(yè)作為一個天花板寬闊的“利基市場”，真正決定品牌能走多遠的，是能不能留下用戶、解決品牌信任和復購的問題。

正因如此，在跑出足夠的體量和規(guī)模之后，諾特蘭德在品牌化建設(shè)階段，想要全力解決的核心問題，是如何讓更多消費者“認識我”，愿意持續(xù)復購。

“從1到10的規(guī)模之中，我們核心要思考的不是‘賣不賣得動’，而是‘能不能接得住’，接住諾特蘭德在國民心智中的整體形象，接住諾特蘭德透明工廠高質(zhì)量標準產(chǎn)品的科學敘事。就像我們今年618主題‘細微見真章’一樣，我們在每一方面做得越細致、精細化，消費者越能感受到諾特蘭德的品牌溫度，從而和我們走下去。”諾特蘭德電商負責人段鈺祺說。

（圖片來源：諾特蘭德）

為此，諾特蘭德逐步將渠道陣地從抖音擴展到天貓，開啟從流量品牌向心智品牌的轉(zhuǎn)型，并把618當成一個集中性的品牌溝通和用戶經(jīng)營機會，核心做了兩件事：

第一，借618做新品試水。“老品依舊負責穩(wěn)定銷量基本盤，而新品試水負責拉新，我們借助天貓平臺做出更好的新品表達，來驅(qū)動消費者更好地了解諾特蘭德，了解品牌方向和產(chǎn)品方向上的轉(zhuǎn)型。我們的最終目的還是希望諾特蘭德能覆蓋中國家庭的絕大部分健康細分需求，從而提高國民生命質(zhì)量，享受更美好的生活。”

第二，跟天貓寶藏新品牌IP合作，調(diào)整品牌故事的講述重點和方向。“擺脫以往內(nèi)容電商重點做低價買賣的模式，轉(zhuǎn)而把‘為什么諾特蘭德值得信任’‘為什么我們能讓你少踩坑’這些事情講清楚——把產(chǎn)品力的科學性、工廠每一個步驟的透明化生產(chǎn)及送檢品控過程，細致講述出來，更加注重品牌價值感的傳遞。”

今年618，諾特蘭德沖上天貓保健行業(yè)Top5。

如果說過去，品牌快速崛起，留給外界的印象更多是“跑得快”，那么如今在規(guī)模化擴張階段，諾特蘭德用渠道選擇的遷移、幕后研發(fā)和工廠等營銷故事的講述，加深品牌形象的塑造和用戶信任的深度構(gòu)建。

它試圖在天貓回答一個所有人都關(guān)心的問題：當流量的潮水退去，支撐一家品牌走入深水區(qū)的，在于誰能更早占住一個明確的消費認知，把品牌信任轉(zhuǎn)化成持續(xù)復購，誰就能獲得更高價值的成交和更長線的發(fā)展。

如果說上一代消費品牌，試圖用“故事+投流”來創(chuàng)造新的市場；那么這一代消費品牌更加務(wù)實，關(guān)注品牌的經(jīng)營、利潤和用戶關(guān)系。

回看這些分布在不同賽道的新勢力品牌，會發(fā)現(xiàn)他們在增長路徑的設(shè)計上，主體性明確、布局方向清晰。

一方面，視用戶為資產(chǎn)，重視消費信任和復購率，用產(chǎn)品去得到好評、建立護城河。

另一方面，以經(jīng)營品牌為核心，選對平臺作為主陣地，進行系統(tǒng)借力。

對新品牌而言，天貓有不可替代的優(yōu)勢：當品牌負責建立品類定義權(quán)、用產(chǎn)品獲得消費者信任，而天貓則幫助新品牌，積累人群資產(chǎn)，建立更健康、更可持續(xù)的利潤結(jié)構(gòu)。

另外，天貓不只是發(fā)揮渠道作用、來提供穩(wěn)定流量，更進一步，它還具有了支持品牌做用戶沉淀、心智建設(shè)的系統(tǒng)性能力。

比如天貓寶藏新品牌這樣的IP，已然成為品牌價值的放大器。它整合天貓核心營銷與經(jīng)營資源，提供站外種草、流量扶持、經(jīng)營診斷優(yōu)化等品牌成長全鏈路的扶持，縮短了新品牌的品牌化周期。

從這個角度來說，這屆新品牌正在與天貓完成一種雙向奔赴。當新品牌從“被看見”進一步走向“被選擇”，天貓也在源源不斷擁有更好的品牌生態(tài)，獲得新的活力。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計/鄭舒雅

運營/蘇洪銳

企劃/ 潘志強