老外都在搶的上海“土特產(chǎn)”，把松弛感玩明白了

作者 | 吃卜寶

最近的上海，外國人含量最高的地方已經(jīng)不是外灘，而是淮海中路的一家鞋店。50平米的小店里擠滿了試穿和買單的顧客，門口則是排成長隊(duì)、默默等待的老外們，整個場面如同穿越到歐洲。

這家是一個誕生于2022年的上海本土品牌——PANE。在社交平臺上，如今它被稱為“上海土特產(chǎn)”。店里的外國人比例有一半以上，每個人都是四五雙地?fù)屬彙Ｋ麄儠堰@雙復(fù)古的德訓(xùn)鞋當(dāng)成最時髦的中國伴手禮，帶回去送給親友。社交媒體上，PANE的代購訂單遍布全球。

△最潮的“上海土特產(chǎn)”。（圖/視覺中國）

不僅僅是PANE，稍微觀察就會發(fā)現(xiàn)，在大牌云集的淮海中路上，不少老外的手里還拎著印有其他國產(chǎn)品牌logo的袋子。如山下有松、觀夏、MOF、MUVA等一眾國產(chǎn)品牌，正在成為老外們的錢包收割機(jī)。

終于，時髦老外們也開始到中國進(jìn)貨了。

“My first amazing Chinese shoes！”

社交平臺上，測評和購買PANE是當(dāng)之無愧的“流量密碼”。買一雙PANE鞋，甚至成為了很多外國人專程來中國的理由。

火爆的情景不僅僅出現(xiàn)在上海。北京三里屯太古里的 PANE 門店里，工作日的晚上，外國人絡(luò)繹不絕地走進(jìn)來，雖然店里的一些熱門款式已經(jīng)缺碼、斷貨，但是他們依舊試得開心，每個人都要拿下好幾雙。

△正在選購的外國顧客。（圖/吃卜寶 攝）

PANE 的火爆，跟德訓(xùn)鞋本身的流行不無關(guān)系。 德訓(xùn)鞋起初是二十世紀(jì)七八十年代西德軍隊(duì)的室內(nèi)訓(xùn)練鞋，因?yàn)楹啙嵉脑煨秃桶俅畹膶傩裕跁r尚圈流行開來。 Adidas 、鬼冢虎、 Puma 等品牌的德訓(xùn)鞋都賣得十分火熱。

PANE的款式主打德訓(xùn)鞋，還有部分款將德訓(xùn)鞋和芭蕾舞鞋的造型大膽結(jié)合，皮革材質(zhì)上也加入了綢緞面料，外形比較簡約，加上低飽和度的莫蘭迪色，非常吸引年輕人。

△PANE的德訓(xùn)鞋。（圖/吃卜寶 攝）

而在電商發(fā)達(dá)的當(dāng)下， PANE 的線下門店卻十分火爆。 據(jù)說， PANE 的門店是“一店一設(shè)計(jì)”，用策展的思路來設(shè)計(jì)門店。 像是上海永源路的 PANE 旗艦店，一樓是 希臘復(fù)興風(fēng)格，古典的柱式結(jié)構(gòu)，搭配現(xiàn)代的玻璃磚，同時還陳列著一些文藝畫作，像個小藝術(shù)館。 二樓則像一個復(fù)古展廳，有黑膠唱片墻和古董鋼琴、紅色的地毯和黑色的絲絨沙發(fā)，讓人購物體驗(yàn)感拉滿。

上海的另一家門店則是主打“老友客廳”風(fēng)格，走進(jìn)去就像是來到了朋友家的鞋子收藏室，純白墻面前面是整齊排列的鞋柜。而在北京三里屯的華北首店，則是現(xiàn)代極簡風(fēng)，店內(nèi)中心是一個巨大的白色島臺，門口是復(fù)古的白色古希臘雕刻造型。到了深圳，門店則設(shè)定了“中南風(fēng)物公司”的概念。

△PANE北京門店。（圖/吃卜寶 攝）

當(dāng)然，這雙鞋走紅的真正原因，或許依舊離不開人們對“松弛感”三個字固執(zhí)的追捧。 試穿過 PANE 的人都感慨，這是一雙相當(dāng)舒服的鞋子——薄底、包裹感強(qiáng)、輕便，給人帶來“隨意穿上就走”的輕松體驗(yàn)。一旦走進(jìn)店里試穿過，很難忍住不拿下一雙。

另一層松弛，則源于它簡單的設(shè)計(jì)。它沒有明顯的logo，也沒有刻意加入中國元素。簡單松弛的德訓(xùn)氣質(zhì)和稍加時髦感的設(shè)計(jì)點(diǎn)綴，幾乎把“松弛的小眾寶藏德訓(xùn)鞋品牌”幾個字直接放在了貨架上，時時刻刻吸引著走進(jìn)門店的消費(fèi)者。

而與此同時，800元左右的定價，也讓這雙鞋給人一種比大牌便宜，又稍有格調(diào)和品質(zhì)的感覺，方方面面都相當(dāng)符合新中產(chǎn)們的心意。

在今天，“松弛之風(fēng)”吹遍全球。你或許能感受到，最受追捧的已經(jīng)不再是繁瑣設(shè)計(jì)的昂貴大牌，那些簡單的、性價比高的產(chǎn)品，正在被越來越多人選擇。

淮海中路上，本土設(shè)計(jì)師品牌山下有松（Songmont）的店鋪，同樣被老外們瘋狂搶購，隊(duì)伍排得老長。線上直播間里，下單的人更是絡(luò)繹不絕。很多熱門款式都被搶到長期缺貨。

△上海“山下有松”門店外大排長隊(duì)。（圖/視覺中國）

據(jù)說，山下有松的原點(diǎn)概念是給職業(yè)女性的包：大容量、能裝電腦；簡潔低調(diào)，外形好看；非常百搭，能通勤也能下班后直接去逛街、約會，隨手背上就能出門。

松弛氛圍的打造是全方位的。和PANE類似，山下有松的門店裝潢也很考究，采用的是簡潔文藝的東方庭院風(fēng)格，給人緩慢、放松的氛圍。

在北京，山下有松還開設(shè)了一家售賣咖啡的“山下有松空間”，環(huán)境同樣是它最大的亮點(diǎn)。整個面積超過200平方米，位于馬泉營的一個文創(chuàng)園區(qū)內(nèi)，白色的建筑里掛著不少藝術(shù)裝飾，巨大的落地窗正對著綠油油的麥田。走進(jìn)店內(nèi)，不像進(jìn)入了消費(fèi)場域，倒像是從繁華的城市乍然闖入了世外桃源。

△山下有松空間。（圖/吃卜寶 攝）

此外，辦藝術(shù)展、做播客、拍短片……山下有松的“氛圍營銷”可謂相當(dāng)全面。

與之相似，觀夏To Summer也是近年來異軍突起的國產(chǎn)香氛品牌，它基本上是在以打造內(nèi)容的方式賣香氛，出了自己的雜志、詩集、紀(jì)錄片，表達(dá)的同樣是“緩慢、松弛”的感覺。

然而，拋開一切松弛氛圍感的打造，回歸理性后，這些品牌被追捧的重要因素當(dāng)然還是價格。山下有松熱門款式的包，價格基本都在千元上下。而觀夏的香氛產(chǎn)品則大多是在500元左右。它們和PANE一樣，剛好卡在了巧妙的價格區(qū)間內(nèi)，能適當(dāng)提供購物帶來的決策爽感，又不至于以過高的價格勸退消費(fèi)者。

△相對奢侈品而言更低的價格和各種配件帶來的滿滿的儀式感。（圖/小紅書截圖）

實(shí)際上，在全球范圍內(nèi)，如今奢侈品牌的日子并不好過。貝恩公司發(fā)布的《 2025 年全球奢侈品市場研究》顯示，奢侈品消費(fèi)者基數(shù)持續(xù)減少與分化。消費(fèi)者總數(shù)從 2022 年的 4 億降至 2025 年的 3.4 億左右。消費(fèi)者興趣度也在減弱：奢侈品活躍購物者占比從 2022 年約 60% ，降至當(dāng)前的 40% — 45% 。 與此同時，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向了體驗(yàn)品類、性價比替代品和二手奢侈品。

去年下半年，LVMH集團(tuán)大老板Bernard Arnault就被網(wǎng)友們拍到親自探店老鋪黃金和山下有松，這被網(wǎng)友們評價為：“國貨的高光時刻。”

只能說，相較于華麗的、和性價比邏輯不沾邊的奢侈品，人們更愿意購買能彰顯獨(dú)特個性，且看起來舒適、沒有距離感的東西。主打松弛的小眾品牌爆火現(xiàn)象的背后，正代表著這樣的心理認(rèn)同。

△PANE門店。（圖/視覺中國）

像是最近，Adidas因?yàn)楫a(chǎn)品文案上的自動翻譯，把“city errands（城市通勤）翻譯成了中文“在城里辦事”。沒想到，這個帶著質(zhì)樸感的烏龍，迅速成為了一個被網(wǎng)友們喜歡的熱梗。Adidas則是趁熱打鐵，真的推出了印有“進(jìn)城辦事”字樣的T恤，可想而知，這件T恤賣得相當(dāng)火爆。

不過，對于習(xí)慣了緊張的東亞人來說，打造出真正的松弛感可能并不容易。當(dāng)工作與生活的細(xì)節(jié)纏繞在身上，去這些網(wǎng)紅店鋪“買買買”，或許真是最輕松的時刻了。

參考資料：

貝恩，《2025年全球奢侈品市場研究》

編輯：曾寶氣；校對：遇見；排版：Kyla

“你有喜歡的小眾品牌嗎？”