當創意開始接受“審計”：2026戛納釋放了什么信號？

6月22日，第73屆戛納國際創意節（Cannes Lions International Festival of Creativity）將在法國戛納正式拉開帷幕。來自全球92個國家和地區的創意公司、品牌主、平臺企業、獨立機構以及行業領袖將齊聚這座海濱小城，共同見證2026年度全球創意產業最重要的時刻。

今年，超過300位國際評審已經提前抵達戛納，對來自全球的20,050件參賽作品展開最終評審工作。相比往年，2026年的戛納獅子節不僅是一場關于創意的盛會，更被視為行業重建信任、重塑標準的重要節點。

當“創意誠信”成為行業關鍵詞

過去幾年，隨著AI工具快速普及、營銷效果驗證方式不斷復雜化，以及創意產業邊界持續擴張，關于獎項真實性、案例可信度和評審公正性的討論在全球范圍內不斷升溫。

對此，戛納獅子獎在2026年首次全面推出“Awards Integrity Standards（獎項誠信標準）”，覆蓋所有獎項類別，從案例真實性、成果數據有效性到評審流程透明度均進行了更嚴格的規范。

LIONS首席執行官Simon Cook表示，新的標準并非為了限制創意，而是為了保護創意。

“這些強化后的標準并不是創意的束縛，而是在為創意構建更堅實的基礎。它能夠確保真正具有突破性的作品獲得應有的認可，同時維護獎項長期以來所代表的行業價值與公信力。”

從參賽數量來看，新規并未削弱行業參與熱情。相反，組委會認為更嚴格的審核機制正在推動行業從“數量競爭”轉向“質量競爭”，讓參賽策略變得更加聚焦。

某種程度上，這也折射出全球創意產業正在經歷的一次價值觀回歸——當生成式AI不斷降低內容生產門檻時，行業比以往任何時候都更需要重新定義什么是真正值得被獎勵的創意。

品牌正在成為戛納舞臺的主角

如果說過去的戛納更多屬于代理公司，那么近年來品牌方正在逐漸走向舞臺中央。

數據顯示，2026年由品牌直接提交的參賽作品占比達到全部參賽作品的10%，相比2025年的8%繼續提升。

這一變化也體現在整個戛納生態中。今年預計將有約400家品牌企業來到戛納，參與Brand Village、B2B Summit、LIONS Creators以及首次舉辦的LIONS Sport等多個板塊活動。

與此同時，戛納還宣布授予營銷界傳奇人物 Jim Stengel 首屆“Lions Laureate for Marketing”榮譽，以表彰其長期推動品牌營銷發展的貢獻。

品牌影響力的持續增強，也意味著戛納正在從傳統意義上的廣告獎項平臺，逐步演變為連接CMO、CEO與創意產業的商業決策平臺。

這種趨勢在今年新增的“Creative Brand Lions”獎項中體現得尤為明顯。作為2026年首次設立的新獎項，該類別聚焦品牌組織內部的系統能力、企業文化與創新機制，表彰那些能夠持續產出世界級創意作品的品牌建設能力，而不僅僅是某一個成功案例。

截至目前，共有10件作品進入這一全新獎項的短名單。

相比討論“一支廣告如何成功”，這一獎項更關注“一個品牌如何持續創造成功的廣告”。

獨立機構迎來高光時刻

在品牌勢力增強的同時，獨立創意機構也成為今年戛納最受關注的群體之一。數據顯示，獨立機構及獨立網絡機構目前已經貢獻了近三分之一的參賽作品。同時，今年擔任評審主席的獨立機構負責人數量也創下歷史新高。

為了進一步提升獨立機構參與度，戛納獅子節特別推出“Challenger Pass”，允許獨立擁有的企業以更低門檻獲得與Classic Pass相同的參與權限。

這一變化背后，是全球營銷生態結構正在發生轉變。

隨著咨詢公司、科技平臺、自媒體創作者以及新型創意工作室不斷涌現，傳統大型控股集團主導行業的話語權正在被重新分配。越來越多靈活、小規模但高創造力的機構開始獲得國際舞臺的認可。

從某種意義上說，戛納也正在通過制度設計回應行業權力結構的變化。

CEO與CMO成為今年的重要觀眾

近年來，戛納獅子節一直試圖證明一個觀點：創意不只是傳播部門的工作，而是企業增長戰略的一部分。

這一理念在2026年被進一步強化。今年的CEO Forum將繼續舉辦，邀請50位全球企業CEO參與閉門交流。而首次推出的Global CMO Forum則成為本屆戛納的重要新增內容。

與傳統論壇不同，該論壇采用完全閉門形式，僅面向全球頂級營銷負責人開放。

討論議題不再局限于廣告與傳播，而是擴展至增長管理、資本配置、企業影響力以及董事會決策等更高層面的商業問題。

這一變化反映出全球企業對于創意價值的認知正在發生升級。

在經濟增長放緩、AI重塑商業模式的背景下，創意營銷已經不僅是品牌建設工具，而逐漸成為企業增長戰略的重要組成部分。

AI開始進入“工藝評價體系”

如果說2023年和2024年的戛納討論的是“AI會不會取代創意”，那么2026年的行業討論已經進入新的階段——如何評價AI時代的創意工藝。

今年，戛納獅子節首次在多個Craft Lions類別中新增“AI Craft”子類別，這一獎項并不單純獎勵AI技術本身，而是關注人類創意與人工智能協同創造的成果。評審重點將放在創作者的藝術表達、創意思考與執行意圖上，強調AI應當服務于創意，而非取代創意。

這一設置釋放出一個明確信號：在經歷過去幾年關于AI創作的激烈爭論后，行業開始嘗試建立新的評價體系，將人工智能從“技術工具”納入“創意工藝”的討論范疇。

對于全球創意產業而言，這或許意味著一個新的創意時代正在到來。

一個屬于行業轉折點的戛納

回顧過去73年的歷史，戛納獅子節始終是全球營銷與創意行業變化的縮影。從電視廣告時代到數字營銷時代，從社交媒體革命到生成式AI浪潮，每一次產業變革都曾在這里留下印記。

而2026年，或許將成為又一個重要分水嶺。更嚴格的獎項標準、更強勢的品牌力量、更活躍的獨立機構、更深入的CEO與CMO參與，以及AI正式進入創意評價體系，共同構成了今年戛納最鮮明的特征。

正如Simon Cook所言：“2026年很可能會被記住，因為它是一場具有轉折意義的變革之年。”

對于即將開啟的一周而言，人們關注的不僅是誰將捧起獅子獎杯，更關注創意產業將在這里定義怎樣的未來。

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