五糧液的世界杯“組合拳”：千萬(wàn)級(jí)競(jìng)猜背后的品牌互動(dòng)新思路

文|恒心

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

世界杯不僅是全球頂尖球隊(duì)的競(jìng)技場(chǎng)，更是商業(yè)品牌必爭(zhēng)的流量高地。作為少數(shù)能夠跨越語(yǔ)言、地域與文化壁壘的“無(wú)國(guó)界IP”，其商業(yè)價(jià)值早已超越了單純的曝光量。

2026年美加墨世界杯開(kāi)賽前夕，中國(guó)白酒龍頭五糧液交出了一份頗具樣本意義的答卷：一方面，以FIFA 2026美加墨世界杯官方聯(lián)名白酒身份推出授權(quán)產(chǎn)品矩陣；另一方面，于6月5日與中央廣播電視總臺(tái)正式簽約，成為“總臺(tái)2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴”。

在白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)入存量深耕的周期里，五糧液的這一布局顯示出頭部企業(yè)對(duì)品牌傳播邏輯的重新審視——強(qiáng)化“大屏+小屏+互動(dòng)”的全域協(xié)同，嘗試在同一個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，將瞬時(shí)流量沉淀為品牌偏好。

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雙線敘事：從“展示中國(guó)”到“融入全球場(chǎng)景”

五糧液此次布局的核心特征在于形成了兩條并行的“官方敘事線”：一是依托FIFA授權(quán)的產(chǎn)品線；二是依托總臺(tái)資源的傳播深耕線。

在產(chǎn)品端，五糧液推出第八代五糧液世界杯聯(lián)名酒、大力神杯酒等高端典藏系列、五糧液世界杯勝利小酒、火爆精釀小酒、果味小酒、龍虎露酒等10余款世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，將世界杯符號(hào)體系和官方身份融入產(chǎn)品視覺(jué)。

在傳播端，通過(guò)與中央廣播電視總臺(tái)的深度合作，五糧液以“黃金合作伙伴”身份進(jìn)入CCTV-5《豪門(mén)盛宴》及央視頻原創(chuàng)微綜藝《誰(shuí)是冠軍》，實(shí)現(xiàn)了“大屏權(quán)威背書(shū)+小屏全民互動(dòng)”的雙軌并行。

這種雙線并行的策略，指向的是一個(gè)更深層的命題：中國(guó)白酒的文化出海，正從“講述中國(guó)故事”向“嵌入全球歡聚場(chǎng)景”升級(jí)。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)品牌出海積極尋求文化共鳴。此次“去陌生化”路徑破局：不再單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和歷史，而是借助世界杯這一全球通用社交貨幣，將白酒置于“看球、聚會(huì)、碰杯、慶祝”的通用語(yǔ)境，讓全球消費(fèi)者在熟悉的歡樂(lè)場(chǎng)景里輕松感受中國(guó)白酒的獨(dú)特魅力。

無(wú)論是賽場(chǎng)周邊的快閃體驗(yàn)，還是針對(duì)全球球迷的互動(dòng)活動(dòng)，其核心邏輯都是將白酒從“展品柜”搬到“聚會(huì)桌”，讓文化通過(guò)可參與、可體驗(yàn)的場(chǎng)景被感知。

這種從“展示”到“融入”的轉(zhuǎn)變，是品牌國(guó)際化進(jìn)程中更為務(wù)實(shí)的一步。

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大小屏聯(lián)動(dòng)：協(xié)同構(gòu)建“信任”與“留存”

在具體的傳播執(zhí)行層面，五糧液與總臺(tái)的合作展示了頭部媒體資源如何服務(wù)于品牌資產(chǎn)建設(shè)。其核心在于大屏與小屏在同一時(shí)間窗口內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)。

大屏（CCTV-5/《豪門(mén)盛宴》）承擔(dān)“信任錨點(diǎn)”的功能。

作為國(guó)內(nèi)世界杯報(bào)道的核心陣地，《豪門(mén)盛宴》擁有極高的家庭收視率。五糧液以總臺(tái)黃金合作伙伴身份進(jìn)入這一場(chǎng)景，獲得的不僅是與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，更是一種由國(guó)家媒體平臺(tái)背書(shū)的品牌公信力。

對(duì)于高端白酒而言，這種來(lái)自權(quán)威平臺(tái)的認(rèn)證，能很好地體現(xiàn)其“國(guó)家級(jí)消費(fèi)符號(hào)”的地位。

小屏（央視頻/《誰(shuí)是冠軍》/小程序）則承擔(dān)“用戶留存”的功能。

五糧液攜手央視頻重磅打造一檔互動(dòng)綜藝《誰(shuí)是冠軍》，集結(jié)了體育名嘴與演藝明星，以冠軍預(yù)測(cè)、賽況解讀、趣味互動(dòng)的方式持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。五糧液并未在此進(jìn)行生硬的品牌植入，而是圍繞“世界杯冠軍”這一話題與用戶進(jìn)行互動(dòng)，與其冠軍競(jìng)猜互動(dòng)完美呼應(yīng)，將品牌角色嵌入“預(yù)測(cè)—討論—分享”的社交鏈條中。

大屏確立了品牌的高度與權(quán)威，小屏拉近了品牌與用戶的距離與黏性。兩者在同一周期內(nèi)的共振，使品牌聲量在賽事熱度退去后仍能持續(xù)發(fā)酵，為后續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀蓄積了長(zhǎng)效勢(shì)能。

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千萬(wàn)競(jìng)猜：作為“注意力聚合器”的互動(dòng)機(jī)制

配合世界杯周期，五糧液上線了“猜世界杯冠軍，贏五糧液千萬(wàn)獎(jiǎng)金”的全民互動(dòng)活動(dòng)，總獎(jiǎng)金池達(dá)1000萬(wàn)元。該活動(dòng)采用三輪遞進(jìn)式分獎(jiǎng)結(jié)構(gòu)，并與社交分享機(jī)制掛鉤。

需要客觀看待的是，競(jìng)猜活動(dòng)與產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)之間并非簡(jiǎn)單的線性因果關(guān)系。更準(zhǔn)確的理解是：在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的世界杯時(shí)間窗口內(nèi)，競(jìng)猜作為一個(gè)“注意力聚合器”，與廣告曝光、內(nèi)容陪伴、聯(lián)名產(chǎn)品上架等多種觸點(diǎn)協(xié)同作用，共同抬高了品牌在消費(fèi)者決策清單中的可見(jiàn)度與吸引力。

競(jìng)猜活動(dòng)的設(shè)計(jì)降低了參與門(mén)檻，用戶既可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、開(kāi)瓶掃碼獲取更高的競(jìng)猜權(quán)重，也可以通過(guò)純粹的社交分享零成本參與。這種設(shè)計(jì)并非直接導(dǎo)向銷(xiāo)售，而是旨在延長(zhǎng)用戶與品牌的接觸時(shí)長(zhǎng)。

此外，通過(guò)派出“前線觀察員”赴賽區(qū)傳回一手資訊，五糧液進(jìn)一步增強(qiáng)了競(jìng)猜的追蹤感和趣味性，讓品牌始終出現(xiàn)在用戶的觀賽旅程中。

這種互動(dòng)機(jī)制的價(jià)值在于，它將原本分散的、一次性的廣告受眾，轉(zhuǎn)化為在特定周期內(nèi)反復(fù)回歸的活躍用戶。

對(duì)此，有行業(yè)人士分析，五糧液與世界杯官方的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能夠帶來(lái)頂流之間“1+1>2”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果，“千萬(wàn)競(jìng)猜”等創(chuàng)新玩法，更是精準(zhǔn)刺激終端消費(fèi)，幫助渠道實(shí)現(xiàn)淡季動(dòng)銷(xiāo)，進(jìn)一步夯實(shí)第八代五糧液“千元白酒”的核心地位，為中國(guó)白酒“賽事經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立了榜樣。

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結(jié)論

對(duì)于資本市場(chǎng)和行業(yè)觀察者而言，評(píng)估此類(lèi)大型體育營(yíng)銷(xiāo)的最終標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)止步于賽事期間的熱搜數(shù)量或話題閱讀量，而應(yīng)關(guān)注流量是否轉(zhuǎn)化為“留量”。

五糧液此次組合拳的財(cái)經(jīng)邏輯在于：用頂級(jí)賽事IP與國(guó)家媒體平臺(tái)做“放大器”，用競(jìng)猜互動(dòng)做“粘合劑”。在這個(gè)過(guò)程中，品牌超越單純的告知，通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出和互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在情感上認(rèn)同“我們是一起看球的伙伴”。

這種從“賣(mài)貨思維”到“品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思維”的轉(zhuǎn)變，正是頭部消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整期的關(guān)鍵策略。借助世界杯這一超級(jí)IP，五糧液既在拓展白酒的消費(fèi)場(chǎng)景（從單一的宴席、商務(wù)場(chǎng)景，擴(kuò)充到更輕松的社交聚會(huì)），也通過(guò)數(shù)字化的互動(dòng)手段積累寶貴的用戶行為數(shù)據(jù)，為未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。

在世界杯這一全球舞臺(tái)上，五糧液的嘗試為中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了生動(dòng)樣本，嘗試通過(guò)整合頂級(jí)媒體資源、打造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)和嵌入全球化生活場(chǎng)景，有力推動(dòng)品牌煥新與國(guó)際化進(jìn)程。

文化融合與品牌偏好的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期過(guò)程。五糧液正以世界杯為契機(jī)穩(wěn)步深耕，將瞬時(shí)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)、將“中國(guó)符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“全球共情”的努力，這一探索為行業(yè)開(kāi)辟了新的思考與行動(dòng)方向。