比音勒芬拿下了“露營(yíng)界愛馬仕”

01、拿下了“露營(yíng)界愛馬仕”

自從安踏走通了“靠‘買買買’壯大營(yíng)收”的路子，服裝界不少企業(yè)開始有樣學(xué)樣。

近日，有“衣中茅臺(tái)”“中年老板品牌”之稱的比音勒芬宣布，與日本戶外品牌Snow Peak達(dá)成合作，將全面接管后者在中國(guó)包括營(yíng)銷、銷售、分銷在內(nèi)的全部業(yè)務(wù)。

“目標(biāo)是在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10年50億元的市場(chǎng)規(guī)模。”現(xiàn)年56歲的比音勒芬創(chuàng)始人謝秉政躊躇滿志，稱會(huì)充分發(fā)揮比音勒芬的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)Snow Peak入駐全國(guó)頂級(jí)商圈。

Snow Peak是創(chuàng)立于1958年的一個(gè)日本高端戶外品牌，有“露營(yíng)界愛馬仕”之稱。其天貓官方旗艦店里，銷量最高的一款露營(yíng)茶杯、帳篷，售價(jià)分別為189元、2999元起。公司高管此前曾透露，2025年，全球銷售額為241億日元（約合人民幣11億元）。

近年來(lái)，中國(guó)戶外賽道火熱，但Snow Peak并未在其中分得太多蛋糕。究其原因和時(shí)機(jī)無(wú)關(guān)，主要?dú)w咎于Snow Peak本身松散的授權(quán)體系。

2022年，Snow Peak創(chuàng)始家族聯(lián)合中方資本，在華成立了合資公司“雪諾必克”，獨(dú)家運(yùn)營(yíng)日本原廠露營(yíng)裝備、日系主線服飾、露營(yíng)營(yíng)地等業(yè)務(wù)。時(shí)隔一年，又出現(xiàn)了一個(gè)新主角——韓國(guó)公司GAMSUNG。該企業(yè)2019年拿到Snow Peak的韓國(guó)服飾線授權(quán)，之后又和比音勒芬簽約，讓其負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

兩套完全割裂的運(yùn)營(yíng)體系，在2023年的一次烏龍事件中迎來(lái)集中爆發(fā)。當(dāng)年年底，比音勒芬在上海開出所謂“中國(guó)首家Snow Peak旗艦店”，只賣韓國(guó)服飾。一天后，“雪諾必克”立馬發(fā)聲明，稱比音勒芬的這家店“未獲官方授權(quán)、涉嫌山寨”。

中高端品牌運(yùn)營(yíng)，重在維護(hù)好品牌心智，渠道管控是其中重要一環(huán)。安踏麾下的多個(gè)品牌，都是通過直營(yíng)穩(wěn)定價(jià)格體系和品牌調(diào)性。反觀Snow Peak在中國(guó)，貢獻(xiàn)了教科書級(jí)別的反面案例。

2026年，Snow Peak日本總部終于意識(shí)到問題，于是才有了與比音勒芬的最終牽手。

02、想靠戶外拉動(dòng)增長(zhǎng)

2023年6月，比音勒芬20周年慶典晚會(huì)上，謝秉政當(dāng)場(chǎng)宣布，未來(lái)10年，營(yíng)收要以10倍為增長(zhǎng)目標(biāo)，到2033年超過300億元。

與Snow Peak達(dá)成合作，就是在這一背景下完成的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年，比音勒芬總營(yíng)收為43.14億元。要達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)，未來(lái)8年，復(fù)合增速要達(dá)到27.43%。在男裝行業(yè)整體進(jìn)入低增長(zhǎng)存量階段、同行普遍僅維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的背景下，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度不小。且近年來(lái)，比音勒芬本身的營(yíng)收增速也在放緩。

“比音勒芬（主品牌，營(yíng)收占比超八成）這些年?duì)I收增長(zhǎng)有三個(gè)關(guān)鍵詞：卡位、下沉市場(chǎng)、提價(jià)。”有從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，考慮到比音勒芬當(dāng)前的毛利率比愛馬仕還高，提價(jià)的空間不大，未來(lái)只能靠門店數(shù)增加和單店業(yè)績(jī)提升來(lái)拉高營(yíng)收。

與此同時(shí)，效仿安踏“買買買”，成了比音勒芬沖擊營(yíng)收目標(biāo)的最優(yōu)解。

比音勒芬在Snow Peak身上看到的，是戶外賽道的增長(zhǎng)潛力。中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年，戶外賽道銷售額1423.72億元，同比增速22.22%，是體育行業(yè)增速最高的細(xì)分賽道。

盤點(diǎn)目前比音勒芬的品牌矩陣——有聚焦高爾夫賽道的主品牌、聚焦假餌垂釣的VENISE、做輕運(yùn)動(dòng)精英男裝的KENT&CURWEN、走高端路線的CERRUTI 1881、賣運(yùn)動(dòng)恢復(fù)鞋的OOFOS，唯獨(dú)缺一個(gè)能打的戶外品牌。

與此同時(shí)，Snow Peak高端露營(yíng)定位帶來(lái)的高毛利屬性，與比音勒芬自身盈利基因高度契合。

為了更好地賦能Snow Peak，比音勒芬總經(jīng)理此前曾透露，公司已經(jīng)成立獨(dú)立事業(yè)部。Snow Peak方面則表示，比音勒芬過去積累的銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷能力，以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理能力，能更好助力品牌在中國(guó)的發(fā)展。

但雙方牽手后，需要面對(duì)的問題也很現(xiàn)實(shí)。

首先是修復(fù)品牌口碑。畢竟，過去Snow Peak在中國(guó)雙線拆分運(yùn)營(yíng)，價(jià)格體系長(zhǎng)期混亂，高端品牌公信力大打折扣。

其次是客群復(fù)用問題。過去，比音勒芬長(zhǎng)期深耕中年商務(wù)高爾夫人群，這與戶外受眾的年輕人群截然不同。對(duì)于本身就“頭疼”想吸引年輕人的比音勒芬而言，拓客是一道難關(guān)。

更何況，如今高端戶外賽道內(nèi)卷極度激烈，各類日系、北歐露營(yíng)品牌同步布局國(guó)內(nèi)核心商圈，比音勒芬想幫Snow Peak重新站穩(wěn)腳跟，或許還得持續(xù)承擔(dān)高額拓店與營(yíng)銷投放成本。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，過去一年，因?yàn)殇N售費(fèi)用率抬升，比音勒芬本身就陷入了“增收不增利”的困局。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）