劉鵬掌舵下的山姆“狂飆”：約談背后的成長煩惱

中產家庭，對于山姆徹底祛魅。

6月15日，央視新聞有消息稱，近期發現山姆線下門店以及線上網店接連出現多次食品安全方面的問題，監管部門依法對沃爾瑪（中國）投資有限公司，也就是山姆中國總部的負責人開展了責任約談工作。

針對此次約談之事，山姆方面回應稱“深刻反思并誠懇接受”，之后山姆中國也宣布成立專項的整改工作組，開啟全鏈路的自查審核。

一則通報，使得山姆中國原本所擁有的精品超市以及食品安全標桿的標簽被扯下。大家不由得發出疑問：擁有超1000萬名付費會員的山姆中國，要如何處理這次信任危機？

作為山姆中國區總裁——劉鵬，這位出自“阿里系”的職業經理人自去年10月上任，他成為了山姆中國的關鍵先生。

高速擴張下的“成長煩惱”

在零售行業普遍遇冷的當下，山姆中國卻開啟了一場業績狂飆。

沃爾瑪2025年四季度的財務報告顯示，山姆中國去年的銷售額超過了1400億元人民幣，同比增長接近四成。在門店數量這方面，山姆去年新增加了12家中國門店，創造了年度新店數量的紀錄。到去年年末的時候，山姆的中國付費會員數量超過了1070萬名，同比增長約四成。

亮眼數字的背后，存在規模與品質的落差。自去年以來山姆中國的食品安全事故持續發生，比如泰國椰皇變質、烏冬面有活蛆、麻薯盒中有老鼠，類似的事情不在少數。

山姆在中國的高速擴張，似乎付出了不小的代價。

規模與品控的剪刀差是規模擴張的第一層代價，近年山姆中國的供應鏈承載能力開始顯現出短板。

因為規模擴張，供應商審核周期被壓縮，冷庫抽檢頻次隨之降低，原本攔截問題的關卡變得稀疏，食品安全就更容易出現了，再加上山姆中國體量大、輿論熱度高，品控問題也就被放大了。

數字化管理虛浮是規模擴張的第二層代價，零售行業中的山姆有一個令人驕傲的法寶是“溯源碼系統”，該系統依靠數字信息留痕來實現商品流轉的全鏈路追溯，從理論上來說能夠提升商品審核的效率以及安全性。

激進擴張帶來的壓力，讓“溯源碼系統”成為了擺設，校驗機制也流于形式，異常信息無法及時觸發預警，也不能對問題商品進行成批次攔截。

KPI導向執行出現偏差成為了一個核心矛盾，若員工考核里銷售指標為絕對權重，那么采購經理以及基層員工都會僅僅將目光聚焦于好賣且利潤高的商品，品控以及審核就成為了費力不討好的工作累贅。

但這并非是員工個人的懈怠，此乃是制度設計的必然，并且由于服務標準降低了，消費者的體驗也變差了。

危機公關的滯后性是擴張過快的附帶影響，企業處于擴張階段時，開發部門與采購部門具備更多話語權，公關部門可獲取的資源相對較少。

因為這個原因，山姆中國針對之前的食品安全輿情做出了缺乏同理心的回應，甚至想要推諉責任，最終公司就錯失了修復信任的最佳時機。

“洋馬甲”與本土化迷思

若將食品安全視作運營方面的硬傷，那么直接擊中山姆中國品牌軟肋的，便是選品策略的搖擺。

很多中產家庭覺得，山姆中國代表“精致”與“美國夢”，其具有極簡商品規格（SKU）、美式大包裝以及輕奢自有品牌，這樣一套組合，哪個小布爾喬亞不會心動？

不過時至今日，山姆中國的選品策略開始變得不能讓人放心。

例如品牌包裝的錯位，像盼盼、洽洽這類本土國民零食品牌，它們為迎合中產階層審美，穿上了英文包裝，以“洋馬甲”的形式出現在山姆的貨架上，這就是一個典型的狀況。

短期內該操作存在一定程度的新鮮感，但是之后眾人發現僅僅是這變換形式并無商品的實質升級，消費者便開始質疑山姆中國的選品標準。

核心壁壘被稀釋則是選品策略搖擺的核心問題，新中產認可山姆中國是由于能夠在山姆購得全球供應鏈里的獨特物品，例如山姆招牌的牛肉卷、烤雞以及自有品牌Member's Mark的眾多國外單品。

直白來講就是認為外國的月亮更圓，要是外國血統被稀釋了，山姆在中國就不會那么與眾不同了。當消費者在山姆貨架上看到盒馬、大潤發同款商品時，他們很難說會不會多想。

隱性降質的試探則屬于一個危險信號，有消費者稱山姆中國的部分商品在維持原價的時候原料等級明顯降低了，或者配料表將某些敏感成分給隱去了。

零售業當中這一招并不新鮮，但是對于注重商品質量的會員制品牌山姆中國來說，如此行事便是在透支消費者的信任。

本土化與標準化之間的取舍對于跨國企業而言是一個難題，山姆中國也是如此。在適應中國市場的時候，如果過于追求SKU豐富來迎合本地口味，那么就有可能犧牲全球供應鏈的嚴格標準，可是如果堅持標準化的話，又有可能喪失市場靈活性。

當下的山姆中國傾向于本土化，但若是新一屆高管層沒有把握好相應的尺度，那就很危險了。

信任之基：會員制的脆弱性

山姆中國采用了基于會員費的商業模式，消費者所繳納的年費，實際上購買了一種承諾：花費錢財讓他人幫忙進行把關，幫助自己省去比價的麻煩，并且還能夠規避買到劣質商品的風險。

但倘若這種信任感丟失，山姆中國的商業根基便開始動搖。

身份認同解構是第一個不良跡象，山姆剛進入中國的時候，消費者推著購物車出門，帶著因商品獨特、品質穩定以及消費場景所帶來的“懂生活”自我認同。

隨著食品安全問題時常出現，貨架上的商品越來越常見，購物體驗變得擁擠又忙碌，原本的認同感被疑慮所取代，大家便會開始思考會員費是否值得。

沉沒成本的失效進一步加速了這種動搖，過去由良好體驗所形成的體驗慣性，以及大包裝商品所帶來的“劃算”之感，使得山姆中國擁有不少長期會員，只是一旦踩雷風險明顯變高，這種慣性就會被打破

搶回一大箱不甜的水果，吃了幾口就膩的網紅零食，每次“不值”的體驗都在侵蝕沉沒成本的心理錨點，使得消費者持續買單的意愿降低了。

平替商品的出現為山姆中國會員找到了退出的理由，因為供應渠道是可以被復制的，目前盒馬X、Costco、各類精品超市以及社區團購都一直在分流山姆會員的客戶。如果消費者不特意為了某款蛋糕或者某個牛肉卷專程前往山姆，那么山姆會員似乎就沒有那么必要了

不尊重消費者的知情權則擊穿了山姆中國會員最后的那道心理防線。此前山姆中國存在臨期食品未明確說明、解凍肉當作冷鮮肉、配料表表述不清等違規事宜，從根本上來說是對消費者知情權的不重視。

現今的消費者較十年前更為精明，并且更為善于利用輿論維權，山姆中國每一次對知情權的試探，都是在給品牌留下隱患。

破局之道：回歸行業初心

約談帶來壓力，卻也帶來一次轉機，

山姆中國倘若能夠正視問題并進行系統整改，那么便存在將危機轉化為品牌升級機會的可能性，這就取決于新上任的CEO劉鵬是否具備決心以及是否擁有手段了。

重塑公司的敬畏之心是劉鵬的重要工作，食品安全并非成本項而是公司的生命線，管理層需要從戰略高度重新審視品控投入，并且還要向供應鏈前端傾斜以保障食品安全，這些投入雖然不會立刻在財報里顯現，但是決定了山姆品牌在中國能夠走多遠。

優化考核結構是劉鵬需要謀劃的制度性保障，他要對一線員工的KPI進行調整，將服務質量、客訴解決率、品控執行度這些非銷售指標的權重予以加大，要使得員工能夠獲得真金白銀的激勵，這樣大家才有動力把品控做好，把“會員第一”理念貫徹落實下去。

溝通機制透明化是山姆中國是信任重建的必經之路，公司應當坦誠對待問題、主動承擔責任，構建更為高效的輿情響應以及溯源信息公開機制，運用真誠態度與詳實數據回應質疑，如此消費者才能夠看清山姆的認錯態度。

堅守長期主義則是一項不變的準則，克制短期逐利沖動并非易事，倘若山姆中國能夠在此次調整里堅守底線，認真打磨差異化選品以及服務體驗，那么還有機會跨越周期，重新獲取會員的信任。

正如同山姆中國新任CEO劉鵬的公開發言：“單邊只靠價格爭取來的用戶都會離你而去，而長時間陪伴的用戶和對你有認知的用戶，是品牌最寶貴的資產。”

這句話說得沒錯，但是知易行難。至于劉鵬能否做到知行合一？時間自會給答案。