京東七鮮推出“7S公約”背后：一個默默的“攀峰者”

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

京東七鮮正在從生鮮品類上逐個突破，想要“悶聲干大事”。

就在昨天，京東七鮮發布“7S品控公約”，從鮮有源、鮮可溯、鮮細檢、鮮冷鏈、鮮運營、鮮速達、鮮必保七大維度，將“新鮮”與“安全”呈現為可量化的標準、可查驗的證據、可兌現的承諾。

同步七鮮超市升級全新品牌心智——“真新鮮 看得見”。

《第三只眼看零售》了解到，蔬菜、水果、肉品等生鮮基本品，是京東七鮮近兩年發力的重點品類。他們做出了真正從采收到門店上架銷售，只有24小時的“24小時菜”；通過180項高標準嚴苛檢測的180°安心肉；以及覆蓋500個SKU的“配料干凈”系列商品；更有覆蓋近3000個SKU的“全程溯源”系統。

這些一系列行業首推的舉措，在今年“618”期間帶來七鮮“新鮮”與“安全”被直觀看見的商品矩陣。

對于京東七鮮來說，強調“真新鮮”的生鮮品類，有利于形成差異化品牌認知，在常規品類中做出“24小時鮮”、“180°安心肉”等概念性新單品，告訴顧客為什么可以到七鮮超市來購買生鮮。尤其是當前零售企業同質化競爭嚴峻的背景下，品類概念重構也是重新吸引消費者到店，做出差異化競爭力的重要抓手。

畢竟一份豬小排哪里都能買到，但經過180項檢測的豬小排，是京東七鮮特有的生鮮提案。

京東七鮮之所以能做到，核心在于認知迭代，這也是零售企業突破的重要關卡。背后是供應鏈能力、現場運營等方面的承接落地。例如京東七鮮把僅披露產地的“溯源”迭代到生鮮上架前的“全程溯源”，并且能做到行業領先的動態溯源。另外在AI等新技術開發方面，京東七鮮也有比較領先行業的進展，首批即時零售行業由AI協助開發的七鮮抹茶多肉青提奶皮子酸奶已在七鮮超市上架，成為這個品類的頭部冠軍。

隨著商品側競爭力顯現，京東七鮮也在門店拓展端開始加速。6月12日七鮮山西首店在太原提前開啟線上配送；昨日又進一步官宣七鮮天津河東首店已進入建設收尾階段，預計于7月3日正式開業。

從商品新鮮的發力到新店拓展的加速，在我們沒有意識到的時間里，京東七鮮超市正在悶聲干大事。

生鮮概念重構

以時效限定“新鮮”

京東七鮮其實是對生鮮品類做了概念重構。

概念重構的第一層含義是為蔬菜、肉品等常規生鮮品類貼上新標簽，例如新鮮、安心、低GI、配料干凈等關鍵詞。在一個概念詞下涵蓋具體生鮮單品。例如“180°安心肉”已覆蓋超過30個SKU，并將在年內持續增加品項；“24小時菜”將葉菜、有機菜、結球、茄果、瓜果五大核心品類的超百款蔬菜，整體流通時效提升30%-50%。

當前消費決策正在從“便宜優先”轉向“與我有關、值得擁有”。其中有兩層含義，一是消費者要“算得清”，即該商品是否真正有用、是否降低決策成本、是否長期劃算？二是消費者要滿足“情緒需求”，為快樂和認同買單。與其相關的情緒消費市場規模預測在4.5萬億級。

由此延伸的低GI、安心、新鮮、配料干凈等概念，也各自有其更為關注的目標客群。例如健身減脂人群關注配料干凈、有孩家庭則更在意安心與新鮮。各個客群各有側重且互相滲透。不少零售企業也將其作為商品開發的參考維度。

“顧客對于健康理念的關注已經不是概念性地提倡了，而是要落實到商品上來。他們會關注配料表的健康指數，認知更專業。他可能買得少，但要買得精。超市可以滿足他們的這些需求，他們也愿意為相應的產品付費。”一位超市經營者告訴《第三只眼看零售》。

尤其是在生鮮品類來說，此前大多數就近供應，導致同區域內不同商超渠道實際上在供一個農貿市場的生鮮品，操作空間有限。但京東七鮮相當于是用做商品的邏輯做生鮮。從賣方立場轉換到買方立場，從消費者需求出發，而非便于經營的傳統品類分法。

就拿“180°安心肉”來說，它精準對標消費者對于抗生素、瘦肉精、農殘藥殘等問題的擔憂點，通過技術流程手段解決相關問題。每個SKU均有定期檢驗周期，確保貨源長期穩得住、經得起考驗。

為了讓消費者更放心，京東七鮮還是行業內首個推出動態全程溯源的零售賣場。消費者掃描商品外包裝二維碼或點擊App在線商品頁，看到的不是一套通用的靜態信息，而是，鎖定所買批次商品，從產地、物流倉到門店的全鏈條實時數據。

第二層含義是精準定義“新鮮”。京東七鮮將其明確限定在“24小時”這一可量化的時效范圍內。

這一方面體現出京東七鮮對生鮮標準化運營的突破性嘗試，給予其特定標準。另一方面，也說明京東七鮮將長距離運輸鏈路進一步縮短，使其真正做到24小時鮮。與24小時采收到倉、24小時到店銷售的48小時鏈路形成明顯區隔。

《第三只眼看零售》了解到，京東七鮮主要依托“以銷定產”模式，提前1天預估訂單并傳達至產地，由產地安排次日采摘數量及時間，同時優化北京、天津、張家口等核心蔬菜種植產地到京東七鮮各地門店的流通鏈路，使其在18至24小時內實現“從田間到貨架”。

對于葉菜、根莖類蔬菜、茄果類蔬菜等不同菜品，京東七鮮均根據其特性設定了精細化的溫控和時效規范，降低其損耗。

數據顯示，京東七鮮“24小時菜”上市2天單品銷量最高漲97%，說明消費者在用真金白銀買單，可見京東七鮮的生鮮品類逐步成為顧客到店理由。

供應鏈鋪底

“采銷模式”機制保障

京東七鮮能做出生鮮品優勢，供應鏈是重要能力。

這里可分為三個層面理解。首先是京東七鮮的產地資源，在數量、品質、配合度等關鍵維度上都具備一定優勢。尤其是配合度層面，京東七鮮推出的24小時鮮、全程溯源、180°安心肉、配料干凈等商品，均要在前期做大量籌備工作，普遍用時半年以上。隨后還需要半年到1年進一步上線后完善、豐富sku。

這個過程中，不僅需要京東七鮮投入品控時間和經濟資源，也需要產地供應商予以配合，達成共識。在行業追求經濟效率的當下，京東七鮮及其供應商，即屬于愿意為了給消費者“真新鮮 看得見”而去“悶聲干大事”的重投入者。

其次，采購規模是不可忽視的因素。隨著京東七鮮門店擴張，商品SKU數擴充，其采購規模也成為說服供應商配合的重要砝碼。

舉例來說，“24小時肉”自今年3月上市以來銷量持續走高，4月上半月，該系列肉品整體銷量環比激增超150%，成交用戶規模環比增長超120%。其中豬肋排、五花肉等爆款單品銷量環比飆升超600%。上線的“24小時肉餡”，上市一周銷量同比激增220%。

再次，京東七鮮背后的物流倉儲基礎設施，是其提升流通效率，保障商品品質的基礎能力。個重要的是，京東七鮮對物流鏈路的每個環節均可深度把控，并且打開“黑箱”，向消費者展示。

值得注意的是，采銷模式也是京東一直以來的特色發力點。其采購也是銷售，對商品銷售結果負責。

京東“采銷”更像熟知品類的產品經理，同時負責品類規劃、組貨議價、商品采購、銷售節奏把控等從采到銷的一攬子事宜。在京東采銷直播間中，他們塑造的采銷形象，也大多以產品專家出現。

這意味著他們摒棄了坐商模式，改為走出去尋找優質產地和供應商。而且，京東對采銷的重視屬于一以貫之。現階段進一步強化，是結合行業變化及京東需求做出的策略性動作。

就采銷崗位而言，品類采購負責人需要對營收KPI負責，成為一名兼顧采銷職能的產品經理是業內公認的采購新要求。京東采銷以品類劃分，從機制上更利于采購走“品類專家”發展路徑。

而京東七鮮從多個環節如此“重投入”，是因為在行業變革之下，擁有優質商品資源的零售商才有可能進入下一個競爭周期。京東七鮮屬于瞄準方向、埋頭發力。

讓AI與人有機結合

門店擴張提速

多年積累的商品資源，會成為京東七鮮開發自有品牌的重要基礎，從而提升其差異化商品力。

《第三只眼看零售》了解到，“七鮮”自有品牌強調高品質與高性價比，已開發了超800款商品，覆蓋乳品、酒水飲料、雜糧、凍品、熟食、堅果及日用品等多個日常高頻消費品類。開發這些商品的自有品牌開發部門隸屬于京東創新零售事業群，同時為京東七鮮超市、京東折扣超市等多個業態服務。

這是一種內部市場化的運作邏輯，自有品牌開發部門相當于供應商，各個業態是采購方，以此保障自有品牌商品選品上架的客觀性，最終對整體業績提升負責。

此外，京東七鮮也依托京東優勢，用新技術改造傳統流通鏈路，為商品開發加成，進一步提升效率。

例如在商品開發層面，京東七鮮應用了一種“AI洞察+敏捷開發”打法。其團隊由AI綜合七鮮內部消費者評價大數據和行業趨勢分析，發現奶皮子酸奶有“奶皮子太少”“口感不夠豐富”等消費者痛點，同時還有“口感復合化”、“視覺層次感”等偏好信息；七鮮采銷團隊針對上述信息開始推動落地，將奶皮子酸奶從兩層升級為三層，通過增加大顆果肉固形物來創造差異化“記憶點”，從而打造出“七鮮黑桑莓莓奶皮子酸奶”、“七鮮抹茶多肉青提奶皮子酸奶”兩款爆款酸奶。

隨著京東七鮮商品競爭力提升，其門店擴張也會進一步提速。目前，京東七鮮在京津冀、上海及大灣區有均有較多位于商場的線下中心大店，門店面積在4000平方米上下。大店周邊通常配置有若干個“衛星小店”，倉位面積略大于叮咚買菜等傳統前置倉。大店+衛星小店構成了七鮮超市行業首推的“1+N”模式，共享同一貨盤，發展線上線下一體化業務。

而以現有門店規模聚焦京津冀、上海、大灣區區域市場，乃至即將進駐的山西，點位密度已具備競爭力，疊加其單店競爭力，或將影響零售賣場格局。