漕河涇二游，瘋狂靠咖啡廳賺錢？

真的賺嗎？

文/九蓮寶燈

在上海，有這么一家頗有人脈的小咖啡廳：一大堆二游不僅排著隊找它聯動，在各自的版本前瞻直播中，他們還會把聯動消息當作一件大事公布。很多玩家們聊起這些聯動，都會說上一句「羨慕滬爺」。

如果你關注《蔚藍檔案》《星塔旅人》《吉星派對》《勝利女神》《少女前線2》《鳴潮》《世界之外》《劍網3》《戰雙帕彌什》……那你一定知道我在說誰——它的名字叫萌果醬谷子咖啡。

今年初，我曾參加過《吉星派對》與萌果醬的聯動，當時他們還請來了韓國頂流Coser Yasal，排面堪比一場游戲only漫展。

《吉星派對》× 萌果醬

但要說與這家店聯動的老資歷，還要數悠星。他們旗下的《星塔旅人》《蔚藍檔案》都先后與它聯動過，并且《蔚藍檔案》共舉辦了3次活動之多。

《蔚藍檔案》× 萌果醬

如果我們把視野打開，你會發現像這樣的咖啡廳還不只有萌果醬一個品牌：

潮玩星球、次元波板糖、奇谷米、三月獸CAFE、HAPPY ZOO、PrismLand、animate cafe等動漫游戲主題餐廳都在全國多點開花。據IP整合營銷商駿飛文化的統計，僅2024年一年，這八家品牌就與120個海內外IP合作，在全國落地了226場活動。米哈游、鷹角、疊紙等二游/乙游大廠，也都與這類咖啡廳聯動過。

這真的讓人摸不著頭腦：相比于大型漫展，這類咖啡廳實在是太小了。拿位于上海百聯ZX創趣場的萌果醬谷子咖啡來說，只需要50個人就能把這里坐滿，它每天最多也只能接待250人。而這些二游們，活躍玩家數量少則幾十萬，多則數百萬，是KFC不香了，還是漫展的二味兒不夠濃？他們為什么偏偏看中了這些小咖啡廳？

趁著《蔚藍檔案》聯動的機會，我與《蔚藍檔案》市場負責人，以及萌果醬店長聊了聊，試圖理解它為什么能成為二游聯動常見選擇，以及這種「谷子+餐廳」的業態，到底是不是一個好生意。

《蔚藍檔案》× 萌果醬

01

賣餐飲、賣谷子，

更是賣氛圍

首先，我們需要先了解一下這類店鋪到底是干什么的。

它們通常有一個很長的名字，叫做「動漫游戲IP主題聯動谷子餐廳」，店面也一般會分成兩部分，外面賣IP周邊谷子，里面賣餐飲。

就拿這次《蔚藍檔案》與萌果醬的聯動來說，整個活動時長2個月，你可以在任何一天預約前往。在聯動期間，萌果醬店門口的大屏會不斷播放與游戲有關的內容，谷子售賣區則會上架對應的立牌和周邊商品。在聯動開啟期間，悠星還專門邀請了Coser來做「一日店長」，讓她與來店的玩家互動合影。

《蔚藍檔案》× 萌果醬

當然，重頭戲不在店門口，而是在內部的餐廳里。據店長介紹，萌果醬谷子咖啡采取分時供應的方式，每天從上午到晚間，一共有5次入場時間，每次顧客最長就餐時間為90分鐘，到點后店員就會清理餐廳，再邀請下一組客人進場。

玩家只要成功預約并到店，就會獲贈一些紙質小周邊。餐廳針對這次聯動還做了專門的裝潢，比如墻上的貼畫、桌上的擺件都換成了游戲指定的樣式。有個擺件非常有趣，你只要點按上面的按鈕，就可以觸發角色語音。另外，當玩家一人前往時，店員還會安排一個角色大立牌陪同。

餐飲方面，這次《蔚藍檔案》與萌果醬一起制作了6款與游戲角色設定強相關的套餐。

我體驗的套餐名字叫做「臉紅公主的破墻法寶」，它包含一個粉色漢堡，幾塊造型像是磚墻的曲奇，一些薯條，還有一杯荔枝玫瑰干姜水。在整體粉嫩的氛圍中，它似乎又摻雜了一絲絲暴力色彩——這與游戲中的角色「圣園未花」的人設非常接近。玩家一眼就能猜出它所代表的設定元素。

當然，還有更逆天的餐飲設計——角色「下江小春」的聯動飲料叫做「小春的堆堆襪」，它其實是一杯草莓可爾必思蘇打，但從杯子形狀和層層疊疊的白色氣泡來看，它還真有點像角色的襪子……據悠星透露，他們提出這個方案時，曾擔心IP方韓國NEXON不同意，沒想到對方非常爽快地通過了這個套餐的設計。

總的來說，吃這么一頓的感受確實不錯，價格雖然談不上便宜，但人均100元左右的消費仍屬于可接受的區間。在就餐結束后，當你來到外面的周邊谷子售賣區，看到很多聯動限定商品，比如亞克力立牌、色紙等等，你很可能忍不住再消費一番，給這次體驗畫上完美的句點。

即使我這樣說，或許還是會有人覺得，谷子+餐飲，這個業態聽起來未免太縫合了。但站在谷子餐廳的視角來看，這兩種業態，完全是左右腳的關系：

萌果醬店長表示，相比于餐飲，谷子實際上才是門店收入的主要部分。它們不僅可以在聯動期間線下銷售，聯動結束之后還能根據版權使用情況延長銷售時間，或者開啟余量線上通販，讓門店運營更穩定。

而這些谷子之所以能夠賣得這么好，也是因為他們能提供餐飲服務，使得游戲公司們更愿意與之合作，推出獨家限定產品。二者就這樣輪流推動，形成了合理的商業循環。

站在游戲公司的視角，這樣的業態也比純粹的谷子店更好。它能給玩家帶來更多服務。

《蔚藍檔案》市場負責人告訴我，這種主題餐飲空間，至少有以下幾點好處：

第一，相比于KFC、必勝客等大型快餐品牌，這類餐廳可以提供更定制化的產品和服務。全店的裝修，餐品的設計，全都能按IP方要求來做，而大型快餐品牌能提供的定制通常僅局限于食物的包裝。

從客戶視角看，這類餐廳幾乎只有玩家才會預約前往，玩家們雖然互不認識，但只要進入這家店，就會默認對方和自己有相同的愛好，因此很容易聊到一起，甚至形成「聯誼」的氛圍。這種高純度、高質量的線下體驗，其他線下形式很難提供。

哪怕餐廳里只有一兩個客人，這樣一個完全充斥著自己喜愛元素氛圍的空間，對于玩家來說也很難得?！段邓{檔案》市場負責人給我分享了他的個人觀察：有些特別喜歡某一IP的玩家，甚至會約下一整天的所有場次，從餐廳開門一直待到打烊。

第二，比起漫展、音樂會等同樣高純度的線下活動，這類聯動的舉辦難度較小，且持續時間更長。例如這次《蔚藍檔案》與萌果醬的聯動，時間跨度就長達2個月。這相當于在百聯商場內租了一個長期廣告位，能夠進一步提升游戲品牌影響力。

南京東路百聯ZX創趣場

第三，餐飲聯動形式，可以是其他各類線下活動的補充——畢竟人總是要吃飯的。當游戲舉辦一些大規模線下活動時，往往會吸引到很多外地玩家，他們來到這里之后，也可以順便體驗聯動餐飲，這幾乎不會占據他們多余的時間，但能獲得更完整的線下體驗。

「我們今年選這個檔期也有一些小心思：它正好覆蓋到了BW，很多玩家會來上海玩。既然這個期間大家都會來，很方便順道打個卡?！?/p>

玩家開心，游戲公司滿意，谷子餐廳能賺到錢，從這個角度看，這個業態或許在未來會越開越多，形成更大的影響力，成為一股新的風潮……嗎？

02

成本高、經營難，

兩邊都頭疼

在我以為這個行業正在高歌猛進時，萌果醬店長卻告訴我，「我們今年暫時沒有新開分店的計劃?！?/p>

究其原因，「動漫游戲IP主題聯動谷子餐廳」雖然聽起來很潮，但它并不是一個很性感的生意。因為它的經營成本過高，還有一些不可預期的風險。

《重返未來：1999》× 萌果醬

先說說成本。從剛才描述的一系列體驗中你能感受到，這個組合業態不僅需要承擔兩邊的經營成本，甚至相比于傳統餐廳或者谷子店，它還要承受更多：

它需要不斷刷新門店裝飾和餐品，以及新的限定周邊。這一切不僅要有對應的錢和人才，還要提前半年甚至一兩年就開始準備。但最終除了周邊可以長線銷售外，其他每一項重金投入的物料，最多2個月就得丟棄。

而真到了換IP的那兩天，店面不僅要歇業重新裝修，還要培訓店員，讓店員快速了解不同IP的用戶生態、各種黑話，以及絕對不要觸及的玩家雷區……

《少女前線2：追放》× 萌果醬

就算跨過了準備階段的種種難題，谷子餐廳店真正經營起來同樣面臨不少挑戰。

它們要直面人流量不穩定的窘境。萌果醬店長表示，在大IP聯動期間，餐廳還能保持較高的整體熱度，但一旦到了常規IP聯動的中后期，來店就餐的玩家數量會直線下降。這幾乎是所有谷子餐廳的常態。

而且不同IP的玩家號召力也不同，選合作對象無異于一場賭博。太火的IP，小門店不一定能接得住，太涼的IP，又難以回本。不僅如此，由于很多男性并不偏好這種類似逛街的線下娛樂，所以男性向IP的聯動效果通常也不如女性向IP。

要是在合作期間，IP還產生了其他風險，那就更麻煩了。比如隨著中日關系緊張，很多谷子餐廳與日本IP取消了合作，大量檔期找不到IP，這成為了一些品牌今年最頭疼的問題。

另外，雖然谷子餐廳和其他線下聯動類型并不一樣，但他們仍然不可避免地會參與到各種聯動形式的競爭中。由于很多玩家比起IP美食更關心周邊谷子，因此，有些游戲公司還是更傾向于選擇輻射范圍更廣、更方便前往的街邊連鎖便利店和奶茶店。

《鳴潮》× 萌果醬

最后，餐飲的利潤空間也非常小。站在游戲公司角度，他們肯定不希望因為定價太貴引發玩家炎上，因此一定會盡可能壓低價格；但與此同時，為了提供更好、更獨特的體驗，他們又需要聯動餐廳能夠拿出足夠新穎的花樣和擺盤，甚至是專門定制的餐具……餐飲本身就是一門損耗較大的生意，再加上這些要求，谷子餐廳難免步履維艱。

面對不穩定的客流，以及定期重新裝修、培訓店員、日常維護的成本，這個業態目前幾乎沒有大店。根據葡萄君搜索，在谷子售賣區通常占全店一半面積的情況下，國內也沒有超過200平方米的谷子餐廳。

頭疼的也不只是谷子餐廳。如今，游戲公司雖然看中了這種業態的獨特體驗，但很多現實問題也迫使他們反復斟酌。

首先是谷子餐廳的覆蓋范圍。這類店鋪常常在上海扎堆，在其他城市則很少見。萌果醬作為國內最老的谷子餐廳品牌，至今也只在上海和廣州有提供餐飲服務的門店。

《勝利女神：新的希望》× 萌果醬

為了避免其他城市的玩家不滿，游戲廠商必然要考慮覆蓋更多城市的方案。但這些谷子餐廳為了盡可能多地獲客，往往會提出一些排他性要求。這導致游戲廠商很難同時與多個品牌合作，覆蓋全國。

廠商還要操心餐品。很多玩家對游戲IP聯動餐的印象，往往是「為了谷子去吃X」。但為了給玩家更好的體驗，現在的游戲廠商對餐品質量的要求正變得越來越高。

這個質量一方面是獨特外觀，另一方面就是口味。《蔚藍檔案》市場負責人說，他們會分兩個階段試餐，分別是剛上餐的時候，以及放了一段時間之后。如果一道菜溫度下降后就變得難以下咽，那就是一道不合格的餐品——因為參加活動的玩家，通常都會拍照紀念，他們還會拿出自己的谷子和棉花娃娃，和菜品一起合影，這都需要不少時間。

「放久了味道有差距很正常，但至少要達到麥當勞、肯德基的那種基準?！?/p>

另外，二次元聯動菜品還有其他的講究：「設計餐品一般有三個步驟，第一個步驟是定方向，例如中餐西餐、冷食熱食；然后再定具體使用什么食材，能夠和聯動主題相對應；最后一步是設計擺盤?！?/p>

《蔚藍檔案》市場負責人總結經驗說，作為面向二次元核心人群的餐飲，聯動餐不能太「健康」，有足夠的肉和醬料很重要；中餐最容易翻車，因此盡可能要做西式快餐風格；年輕人群不愛喝太苦的咖啡，也不適合酒精飲料，最好配置一些甜飲汽水之類。

《明日方舟：終末地》× PrismLand

品控是更大的挑戰。對于游戲廠商來說，聯動餐廳菜品和服務質量不佳，最終傷害的是自己的游戲品牌，因此往往慎之又慎?！段邓{檔案》市場負責人調查了非常多的聯動餐廳，發現有些品牌會存在例如陰陽菜單、差別服務等問題。

他通常會在同一段聯動活動周期內，體驗五六次菜品。這是為了考察聯動餐廳出品能否在配置、擺盤上保持一致。他提到，在聯動后期，有些餐廳不僅會出現餐品降配的情況，甚至連定制的碗、水杯都有概率破損，這種品牌必然會被斃掉。

「通常來說，如果你試餐日覺得好吃，那至少玩家不會覺得太難吃。但有一些店，你試餐覺得賊好吃，反而要警惕一點。有一家聯動餐廳，我吃完媒體招待日覺得很棒，結果我后面去了幾次，一次一個味道，擺盤都不一樣了。」

他每次體驗聯動餐廳服務，還會扮演不同的身份，例如作為普通玩家、普通Coser、帶攝影的Coser；一個人吃，兩個人吃，或者一群人去聚餐……這是為了驗證聯動餐廳能否應對各種場合，也考察店員在面對不同顧客時，是否會出現不同的接待態度。

「游戲廠商的要求肯定是會越來越高的?！顾詈罂偨Y說。

《碧藍航線》× 萌果醬

03

結語

目前，隨著越來越多內容型游戲開始關注玩家的線下體驗，「IP聯動谷子餐廳」這種新業態仍在持續擴張中。

原本專注谷子生意的三月獸，在近兩年推出了三月獸CAFE；專做快閃活動的KACOKACO，如今也開始試水餐飲業務。甚至一些非二次元的文娛IP，也開始嘗試這種谷子餐廳的形式。

三月獸CAFE

對于一些玩家來說，和朋友相約前往百聯ZX這樣的商場度過一整天，并在商場中的這些谷子餐廳里解決午晚餐，已經成為了一種新日常。

但總的來說，它仍然是一個定位相當特殊的生意：

一方面，相比于單純谷子店，「IP聯動谷子餐廳」憑借自身能提供的獨特體驗，可以拿到IP授權，制作獨家限定周邊，在如今谷子店退潮洗牌的階段，有更強的客戶粘性；

但另一方面，相比于其他各類店鋪，他們其實做的是一種「乙方生意」：他們需要提供更好的服務，爭取到足夠多、足夠好的IP，才能健康運營。一旦拿不到IP合作，店面甚至可能遭遇長期顆粒無收的窘境。

在我看來，隨著國產游戲競爭日趨激烈，廠商對玩家注意力的爭奪，早就從線上一路追到了線下，加上如今谷子文化的盛行，玩家也會主動去尋求類似的體驗。雙向奔赴的情況下，作為中間人的谷子餐廳，或許核心競爭力正在于長線運營。

如果他們能夠在每一段聯動期間，都長期保持高品質服務，甚至鉆研出更多和互動體驗的IP內容玩法，或許就能讓聯動活動能始終給玩家帶來更多新鮮感。當這些谷子餐廳最終進化成為「二次元萬事屋」，或許它們將會成為更多玩家線下休閑的首選目標。對于游戲公司來說，這樣的業態或許也將發揮更大的作用。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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