2026廚電半年度盤點：7大品牌換“新代言”，背后藏著什么野心？

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，廚衛(wèi)整體零售額281億元，同比下滑10.1%。分品類看，集成灶跌幅高達(dá)27.4%，油煙機(jī)、燃?xì)庠罘謩e下滑12.0%和15.0%，僅電熱產(chǎn)品微增0.5%。盡管二季度具體數(shù)據(jù)尚未出爐，但從一季度趨勢和“國補(bǔ)”政策邊際效應(yīng)遞減的態(tài)勢看，上半年整體承壓仍是主基調(diào)。

房地產(chǎn)市場成交乏力，新婚人群減少，加之上一代家電下鄉(xiāng)紅利已徹底消化，廚電企業(yè)面臨的不只是增長瓶頸，更是品牌價值重構(gòu)的倒逼壓力。價格戰(zhàn)的硝煙并未散去，甚至有從低端向中端蔓延的趨勢。單純依靠參數(shù)堆砌和渠道壓貨的粗放增長模式已經(jīng)失效，行業(yè)步入后流量時代。

如上困境之下，品牌價值的重塑成為廚電企業(yè)擺脫內(nèi)卷的唯一出路。《廚電新觀察》注意到，2026年上半年，行業(yè)頭部陣營掀起一波代言人換新潮。從華帝到方太，從追覓到萬和，至少有7家廚電頭部企業(yè)完成了品牌代言人的更迭。

透過這份名單，我們看到的不僅是明星效應(yīng)的短暫狂歡，更是廚電企業(yè)在增長焦慮驅(qū)動下，對品牌資產(chǎn)、用戶心智以及全球化敘事的深層重構(gòu)。

流量破局派：一場針對Z世代的“爭奪戰(zhàn)”

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但總有人正年輕。得年輕人者得天下，這句在消費品牌領(lǐng)域被反復(fù)驗證的法則，在2026年的廚電行業(yè)依然奏效。這是上半年競爭最激烈、換人頻率最高的賽道。其特征是放棄對“全家桶”用戶的泛化追求，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)25至35歲的新銳消費人群。面對小紅書、抖音等平臺的種草邏輯，傳統(tǒng)硬廣逐漸失效，品牌需要一張能打破認(rèn)知壁壘的新面孔。

集成灶行業(yè)2025年零售額同比大跌43.1%，頭部四家上市公司集體預(yù)虧，帥豐電器更是瀕臨退市邊緣。在此背景下，行業(yè)亟需破局者重新定義品類價值。在此節(jié)骨眼上，大多數(shù)企業(yè)選擇收縮戰(zhàn)線、靜待轉(zhuǎn)機(jī)，而火星人卻逆勢向上，發(fā)起了一場徹底的品牌重構(gòu)。3月，火星人正式從“火星人集成灶”更名為“火星人集成廚電”，提出全新品牌主張“重構(gòu)廚房，把空間還給生活”。3月同步官宣王安宇為全球品牌代言人，發(fā)布“空間魔法師”套系，雙方契合點被概括為“外表松弛，內(nèi)核集成”——產(chǎn)品簡約內(nèi)斂，技術(shù)集成強(qiáng)大，把復(fù)雜留給機(jī)器，把松弛還給生活。在行業(yè)集體失語的時刻，火星人試圖為集成廚電重新錨定價值坐標(biāo)。

華帝在3月官宣張凌赫為全新品牌代言人，同步發(fā)布“瓷話”套系。這標(biāo)志著華帝徹底告別以黃曉明為代表的國民大咖路線，轉(zhuǎn)向更具時尚感的“科學(xué)品牌”策略。華帝CMO潘葉釗明確表示，行業(yè)已進(jìn)入價值競爭階段，品牌要聯(lián)動傳統(tǒng)文化IP龍泉青瓷走差異化路線。簽約張凌赫的底層邏輯，是用年輕偶像的“高智感”消解廚電產(chǎn)品的冰冷參數(shù)，讓“時尚科學(xué)廚電”這個抽象概念在年輕群體中獲得具象的人格化載體。

國民心智派：存量市場的“確定性”博弈

當(dāng)品牌走到需要與用戶建立長期信任的階段，速勝的突擊戰(zhàn)便讓位于一場關(guān)于耐心的持久戰(zhàn)。當(dāng)流量成本持續(xù)攀升，獲客投入不斷加碼，部分頭部品牌選擇了一條相對穩(wěn)健的路徑。這類品牌的代言策略核心在于提供不犯錯的信任感。它們不需要代言人帶來潑天的瞬時流量，而是需要代言人成為品牌可靠性與普適性的長期背書，以此穩(wěn)住基本盤。

方太與胡歌的合作續(xù)約，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“天作之合”。胡歌近年來在影視圈展現(xiàn)出的沉穩(wěn)、愛惜羽毛以及對生活品質(zhì)的真實追求，與方太“為了億萬家庭的幸福”以及高端創(chuàng)新的品牌定位嚴(yán)絲合縫。在“煙火中國”挑戰(zhàn)賽中，方太借助胡歌的定調(diào)，配合林更新、楊迪等藝人進(jìn)行分層滲透，構(gòu)建了從“國民男神”到“國民喜劇人”的完整傳播鏈條。

萬和則選擇了另一條更接地氣的路。2025年9月，萬和官宣楊超越為品牌代言人，“錦鯉”屬性和鄰家女孩形象為萬和帶來了可觀的“路人緣”。進(jìn)入2026年，雙方的合作進(jìn)一步深化。今年5月，萬和輪值總裁盧斯毅與楊超越同臺直播，銷售額同比增長345%。萬和的選擇是不追求品牌的絕對高冷，而是與下沉市場及年輕首購人群“玩在一起”，用高性價比和極致效率來穿越周期。

追覓在AWE首日官宣劉亦菲出任全球品牌代言人（智能大家電）。劉亦菲兼具國際視野與超高國民度，與追覓“用科技推動人類社會進(jìn)步”的品牌精神高度契合。官宣當(dāng)日，追覓包攬的E7展館單日人流量突破10萬人次，創(chuàng)下AWE史上單一品牌展館紀(jì)錄，館外排隊一度超過20分鐘，劉亦菲的巨幅海報成為全場最醒目的視覺符號。

與此同時，深耕行業(yè)16年的凱度在2026年AWE展上高調(diào)簽約楊冪。楊冪身上最鮮明的標(biāo)簽是“長紅”與“精致”，而凱度正處在從“技術(shù)隱形冠軍”向“大眾知名品牌”跨越的關(guān)鍵期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，凱度急需借助楊冪的國民級曝光度來加速全國線下門店的布局與配套落地，將線上積累的品牌勢能轉(zhuǎn)化為線下的實際銷售動能。

冠軍進(jìn)取派：全球化與硬核技術(shù)的“借勢登高”

當(dāng)國內(nèi)市場進(jìn)入存量深耕階段，世界版圖便成為頭部企業(yè)競相爭奪的新戰(zhàn)場。這不是一場本土的排位賽，而是一場全球的淘汰賽。面對國內(nèi)市場的天花板，頭部企業(yè)開始嘗試用體育精神和世界級偶像來錨定自身的全球化與技術(shù)領(lǐng)先地位。

追覓無疑是上半年動作最密集的品牌。從春晚、超級碗到AWE，追覓進(jìn)行了飽和式的品牌滲透，而簽約C羅則是其野心的高點。追覓掃地機(jī)總裁孟佳在談及簽約C羅的原因時表示：“足球是世界第一大運動，影響力非常大。C羅也是這個領(lǐng)域內(nèi)現(xiàn)役最頂尖的足球運動員，和我們的追求非常契合。他這么多年在足球界的堅持及熱愛，和追覓的精神內(nèi)核是一樣的。”追覓正處在從“掃地機(jī)公司”向“人車家天地芯”生態(tài)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知攻堅期，C羅的求勝欲、自律以及全球影響力，恰恰為追覓的“高端智造”和“全球第一”目標(biāo)提供了強(qiáng)有力的信用背書。

萬家樂則選擇了跳水冠軍全紅嬋。雙方淵源頗深——2023年萬家樂成為中國國家跳水隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，2025年5月全紅嬋因傷陷入低谷時，萬家樂第一個站出來公開聲援，那句“暫時的離開，是為了更耀眼的重逢”成為雙方情誼的注腳。2026年3月，全紅嬋以個人身份簽約成為萬家樂全球代言人，這是她職業(yè)生涯首個獨立個人代言。全紅嬋的“水花消失術(shù)”與萬家樂多年深耕“水”技術(shù)的品牌基因不謀而合。在2026年的競爭語境下，萬家樂選擇全紅嬋，既是一種“冠軍品質(zhì)”的宣誓，更是一種返璞歸真的戰(zhàn)略定力。當(dāng)眾多企業(yè)都在拓展全品類、構(gòu)建生態(tài)圈時，萬家樂通過全紅嬋傳達(dá)出的依然是“把熱水器做到極致”的專注感。這種在浮躁市場環(huán)境中顯得尤為珍貴的品質(zhì)，恰恰成為它與眾不同的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)廚電行業(yè)告別房地產(chǎn)紅利和人口紅利，品牌資產(chǎn)的沉淀成為企業(yè)最后的護(hù)城河。華帝、火星人等選擇流量派，是在存量市場中切割細(xì)分圈層，用年輕化的溝通方式拉近與新生代用戶的距離。方太、萬和等選擇國民派，是在存量市場中固守最大公約數(shù)，用信任對抗波動。追覓、萬家樂等選擇冠軍派，是在紅海市場中尋找增量出口，用精神共鳴對抗內(nèi)卷。

無論哪條路，核心邏輯都已改變。品牌不再只是貼在產(chǎn)品上的Logo，而必須是能夠與用戶產(chǎn)生深度共鳴的人設(shè)與價值觀。這場代言人競賽的背后，是中國廚電企業(yè)在穿越周期時，為了爭奪下一個十年入場券而發(fā)出的集體吶喊。誰的選擇只是曇花一現(xiàn)，誰又能與品牌長期共生，未來值得期待。