網絡測評調查：你以為是“測評”，其實是廣告；你以為在“打假”，其實在抹黑

6月8日，國家網信辦、市場監管總局聯合發布《網絡測評活動規范》（以下簡稱《規范》），直指虛假測評、隱形帶貨、惡意拉踩等行業亂象。

那么，社交平臺上的違規測評什么樣？記者調查發現，部分違規測評善于偽裝、隱蔽性很強，不僅消費者要擦亮眼睛，平臺也應根據《規范》切實承擔起審核責任。

你以為很客觀，其實在帶貨

點開社交平臺，從美妝護膚到數碼家電，從食品日化到戶外裝備，各種測評帖幾乎覆蓋大眾消費的所有品類，不僅有圖文測評，更有主播出鏡的視頻測評。不少消費者將這些測評視作消費前的“選購參考”“避坑指南”，卻不知部分測評內容早已淪為變相廣告。

隨著夏日臨近，防曬用品測評在社交平臺非常普遍。記者發現，主播在介紹產品的防曬性能時，往往會使用專業檢測儀，有的還將產品送入檢測實驗室。

不過，他們測評產品的方式差異很大：有的是“橫評”——主播根據同一標準、采用同一檢測方法，對不同品牌產品進行測評，最后得出結論；有的是單一品牌測評——僅對某個品牌的數款產品進行測評；更有甚者，在測評開始時，主播不介紹被測評對象，只是用“標稱UPF（紫外線防護指數）50+的防曬衣，到底防曬嗎”等看似客觀的文案吸引網友。可網友看完視頻后，會發現主播只檢測了某個品牌的某款產品。

面對這些測評，消費者要留個心眼了。“在行業里，有相當一部分單品測評是‘軟廣告’，就是品牌請測評博主通過專業檢測為產品功能背書。”某廣告公司員工沈琦（化名）介紹。她的日常工作任務之一就是，為服務的消費品牌選擇合適的測評賬號，適時投放測評形式的廣告，“在各種測評賬號中，品牌特別喜歡那些開展‘橫評’的賬號，因為這類賬號比較有說服力，投放一個‘測評廣告’，消費者不太會識別出”。

事實上，“商測一體、以測養商”在測評行業不是秘密。2023年，中國消費者協會曾對12個平臺的350個測評賬號進行調查，發現55.7%的賬號涉嫌“商測一體、以商養測”，公正性難以保證。

中消協解釋，“商測一體、以商養測”的表現是，在測評作品中以不同方式進行廣告植入，如作品中放置購物車、電商平臺跳轉鏈接、口播推薦等。在商業利益驅動下，部分測評作品缺乏中立性，測評結果不客觀，以致誤導消費。從測評品類看，服裝鞋靴類測評賬號的商業性質最強，在中消協調查的賬號中，92%的此類賬號具備商業性質。也正因為此，中消協提醒消費者觀看這類測評作品時要提高警惕。

根據《規范》，“商測一體、以商養測”的做法有了約束。《規范》明確：“通過網絡測評等形式推銷商品或者服務，并在測評內容中附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’。”對消費者來說，這條規定也是一種提醒，千萬不要以為打著測評旗號的內容，就意味著客觀公正。

你以為在“打假”，其實是博眼球

“我買單你避雷”“行業良心，公益打假”……社交平臺上，還有很多打著“打假測評”旗號的賬號。主播以“消費者代言人”“行業內幕知情人”等身份自居，用“開箱測評”的方式，抨擊部分商家或產品“虛假宣傳”“假冒偽劣”。

這些“打假”測評者，真的能相信嗎？在社交平臺，記者觀看了多名主打“我買單你避雷”主播的測評視頻，發現問題多多。

比如，有的主播測評某網售抽取式衛生紙，稱商家“虛假宣傳”“貨不對板”，理由是該衛生紙的實際張數低于商家宣傳。可仔細觀看主播的測評方式，會發現他刻意回避了多條重要信息：主播只說商家稱衛生紙是“1000張”，但在展示衛生紙包裝時，沒有給出產品信息細節圖，觀看者無法判斷產品究竟是“1000張紙”還是“1000抽紙”——因為部分衛生紙生產商會按“一抽數層紙”計數。在測試數量時，主播將視頻速度調快數倍，將一整包衛生紙全部抽取完畢后說“總共150抽”。但按視頻展示的抽取速度，觀看者壓根無法數清主播到底抽出了多少抽衛生紙。

再如，有的主播測評了一種黃瓤小西瓜，得出的結論是“17元一斤，性價比很低”。可比較該主播展示的商家宣傳視頻和他拍攝的測評視頻，會發現該主播收到的西瓜無論是外包裝還是瓜皮厚度、瓜瓤顏色等，都與商家宣傳視頻一致。對于西瓜的口味，該主播的描述是“味道還可以，但不像普通西瓜”，并沒有使用甜度計等專業工具檢測。僅看這一測評視頻，很難判斷西瓜到底有沒有問題。

記者請本地瓜農王科看了這段視頻，他為商家鳴不平：“視頻里的應該是‘特小鳳’西瓜，種植成本高于普通西瓜，市場售價也高于普通西瓜，非常正常。再說，商家明碼實價，沒有強買強賣，也沒有銷售存在質量問題的西瓜。這個主播這樣介紹，對農民很不公平。”

事實上，按照《規范》，類似這些主播的測評屬于“僅憑感知、觀察、體驗等主觀感受對產品進行評價”，應當“進行說明，并在信息展示過程中顯著標明‘僅為個人體驗’或者‘主觀感受，僅供參考’等內容”。可從記者調查看，這些主觀測評店尚未按要求標注提示信息。

上海市消保委也對社交平臺的測評視頻進行過調查。針對記者發現的問題，相關人士指出，這類測評的核心套路是預設褒貶立場，為流量或商業利益“站隊”。主播通過引導性話術、情緒化表達放大產品優缺點，甚至用不科學的實驗刻意貶低或抬高某款產品。所以，消費者也不能輕信。

落實《規范》，平臺責無旁貸

可見，當消費者將網絡測評視作消費決策參考、“避坑”依據時，部分測評博主卻辜負了他們的信任，有的測評甚至暗藏消費陷阱。

好在《規范》為行業劃定了合規底線，其中，平臺責無旁貸。《規范》明確：“網站平臺應當嚴格落實法律法規和本規范要求，加強網絡測評信息內容管理，加大違法違規信息處置力度，及時受理處置對網絡測評侵權信息投訴舉報。”

業內人士透露，目前社交平臺對測評內容的管理仍處于模糊地帶，審核寬松、標準不清、處置滯后等問題突出。

當下社交平臺有很多測評類“軟廣告”，是因為準入門檻低、審核缺位。一方面，平臺對測評主播沒有專業資質要求，一部手機、一個賬號即可開展測評，從業者水平參差不齊。另一方面，平臺流量推薦機制與商業變現深度綁定，主播依靠流量生存，更傾向于制作博眼球、易帶貨的內容，而非客觀測評。

同時，測評內容多樣，“軟廣告”“暗拉踩”的表現形式也很多樣，平臺難以通過技術手段精準識別。沈琦坦言，部分測評賬號采用“客觀測評+商業廣告”模式發布內容，廣告植入隱晦，普通用戶難以分辨，平臺審核也易遺漏。

面對以上問題，業內人士建議平臺出臺有針對性的管理舉措。例如，為測評賬號設置準入門檻。對相關主體能否開展測評、如何開展測評等，建立標準，審核后才允許進行測評。再如，建立健全審核把關機制和投訴應急處理流程。平臺要對“第三方測評”內容進行實時監測，并及時受理網友舉報，根據違規行為輕重，限制違規測評內容流量，必要時封禁違規賬號等。

總之，只有多方攜手，嚴格執行規范要求，引導從業者堅守客觀公正原則，才能讓網絡測評回歸本質，成為消費者的“消費參考”而非“消費陷阱”。

微信編輯：何夕

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