沒有轉播權，Netflix卻把世界杯搬進了客廳

對于絕大多數流媒體平臺而言，沒有世界杯轉播權，往往意味著只能做一個“旁觀者”。但Netflix正在證明，世界杯營銷并不一定要從轉播權開始。

2026年世界杯開賽前夕，Netflix宣布上線官方授權游戲《FIFA World Cup: Launch Edition》。從表面上看，這只是一次圍繞世界杯的內容合作，但如果放在Netflix近年來體育業(yè)務布局的大背景下觀察，這實際上是一場圍繞“用戶時間”的爭奪戰(zhàn)——當傳統(tǒng)媒體還在競爭賽事直播版權時，Netflix已經開始嘗試把世界杯從一場觀看行為，變成一場參與行為。

沒有轉播權，但要參與世界杯

本屆世界杯英語轉播權掌握在Fox手中，但Netflix顯然不愿意錯過這場四年一次的全球流量盛宴。

與其高價競逐賽事版權，Netflix選擇了另一條路徑：成為世界杯體驗鏈條中的一部分。《FIFA World Cup: Launch Edition》并不是傳統(tǒng)意義上的足球模擬游戲。Netflix反復強調其“輕量化”“低門檻”和“即開即玩”的特征。用戶無需購買游戲主機，也無需下載復雜客戶端，只要擁有Netflix會員和一部手機，就能在電視上直接進入比賽。

這種設計透露出Netflix對自身定位的清晰認知，它并不想成為EA Sports那樣的專業(yè)游戲發(fā)行商，也不試圖與《FIFA》《FC》等重度足球游戲競爭。相反，它試圖把世界杯游戲變成一種家庭娛樂內容，與電視劇、紀錄片、綜藝節(jié)目一樣，成為用戶打開Netflix后的一個選擇。

換句話說，Netflix并不是在做游戲，而是在做一種新的內容消費場景。

從“看世界杯”到“玩世界杯”

長期以來，體育賽事的商業(yè)邏輯建立在觀看權之上，無論是電視時代還是流媒體時代，平臺爭奪的核心都是觀眾的注意力。當比賽開始時，用戶進入直播間，廣告主購買曝光，轉播平臺獲得流量和收入。

Netflix此次的策略則試圖打破這一傳統(tǒng)邏輯，相比于讓用戶觀看世界杯，它更希望用戶參與世界杯。游戲上線時間與賽事揭幕同步，涵蓋全部48支國家隊、1248名球員以及16座世界杯球場，并且根據真實賽事實時更新數據。這意味著比賽之外的時間，同樣能夠成為用戶與世界杯發(fā)生聯(lián)系的場景。

當阿根廷贏下一場比賽，用戶可能會進入游戲復刻比賽過程；當某位球星受傷，游戲中的數據也會同步變化；當球迷與朋友聚會時，手機甚至能夠直接變成控制器，在客廳里完成一場即時對戰(zhàn)。

Netflix實際上是在將世界杯從“內容”轉化為“互動產品”。

這也是近年來全球體育娛樂產業(yè)的重要趨勢，從《堡壘之夜》舉辦虛擬演唱會，到NBA與Roblox合作建設數字社區(qū)，再到F1通過《Drive to Survive》吸引年輕用戶，體育IP正在逐漸從單一賽事形態(tài)演變?yōu)榭缑浇椤⒖鐖鼍暗膴蕵飞鷳B(tài)。

Netflix顯然希望成為這一趨勢的重要參與者。

客廳戰(zhàn)爭進入新階段

比起世界杯本身，更值得關注的是Netflix正在推動的“電視游戲化”戰(zhàn)略。過去十年，流媒體平臺的競爭主要圍繞影視內容展開，用戶打開電視是為了看電影、追劇或者觀看賽事直播，而Netflix希望改變這一習慣。

此次世界杯游戲最大的特點之一，是手機充當手柄、電視充當游戲屏幕，這一設計看似簡單，卻直指家庭娛樂場景最核心的痛點——硬件門檻。

傳統(tǒng)主機游戲需要購買設備，而Netflix希望利用其已經覆蓋全球數億家庭的電視終端，把游戲直接嵌入流媒體平臺之中。

事實上，《FIFA World Cup: Launch Edition》并非孤例。此前Netflix已經上線《Jackbox》《Overcooked!》等多人互動游戲，試圖讓用戶在觀看內容之外，擁有更多停留理由。世界杯則成為驗證這一戰(zhàn)略的最佳機會。

因為足球天然具有社交屬性和家庭屬性。世界杯期間，客廳往往是家庭聚會和朋友聚會的重要場景。Netflix通過游戲切入，實際上是在試圖重新定義電視的角色——不僅是觀看終端，更是互動終端。

從某種意義上說，這更像是Netflix對客廳場景的一次重新占領。

體育內容生態(tài)的閉環(huán)開始形成

如果把這款游戲放在Netflix近年來的體育內容布局中看，其意義會更加清晰。

過去幾年，Netflix一直在通過紀錄片建立自己的體育內容資產，《Beckham》成為全球現象級紀錄片；《Formula 1: Drive to Survive》幫助F1完成年輕化轉型；《Untold》系列不斷拓展體育敘事邊界。

而在足球領域，Netflix近期又陸續(xù)推出了關于埃米利亞諾·馬丁內斯、J羅和羅納爾迪尼奧的紀錄片內容。這些內容看似分散，實際上都在服務于同一個目標——構建足球用戶池。

如今，《FIFA World Cup: Launch Edition》的出現，讓Netflix第一次擁有了連接這些內容資產的互動入口。用戶看完貝克漢姆紀錄片后，可以繼續(xù)玩足球游戲；觀看世界杯相關內容后，可以立即進入比賽體驗；未來觀看女足世界杯直播時，也有可能直接參與互動活動。

內容、游戲、社區(qū)和賽事版權開始形成閉環(huán)，相比單純購買賽事轉播權，這種生態(tài)模式能夠讓用戶在平臺停留更長時間，也為未來廣告商業(yè)化創(chuàng)造更多空間。

為2027女足世界杯提前練兵

Netflix對于世界杯的真正野心，或許并不在2026年。因為它已經擁有2027年和2031年女足世界杯在美國和加拿大的獨家轉播權。從這個角度看，《FIFA World Cup: Launch Edition》更像是一場大型壓力測試。

Netflix正在觀察幾個關鍵問題：

用戶是否愿意在電視上玩游戲？

世界杯IP是否能夠驅動用戶互動？

體育內容與游戲結合能否提升會員活躍度？

廣告主是否愿意圍繞這些互動場景進行品牌合作？

這些問題的答案，將直接影響Netflix未來如何運營女足世界杯。此前Netflix廣告業(yè)務負責人已經公開表示，許多品牌都希望參與女足世界杯營銷機會，而平臺也希望探索更加自然的品牌植入方式。

相比傳統(tǒng)賽事直播中的貼片廣告和中場廣告，游戲互動顯然能夠創(chuàng)造更多商業(yè)想象空間，未來品牌或許不僅能夠出現在直播畫面里，還能出現在游戲、挑戰(zhàn)賽、虛擬活動以及用戶互動場景之中。

世界杯營銷正在進入“參與時代”

回顧過去二十年的世界杯營銷，品牌爭奪的焦點一直是曝光量。

誰買下更多廣告位，誰簽下更多球星，誰獲得更多賽事權益，誰就擁有更大的話語權。但Netflix的案例表明，世界杯營銷正在發(fā)生新的變化。

對于平臺而言，最重要的不再只是獲得賽事轉播權，而是獲得用戶參與權，直播能夠帶來觀看時長，游戲能夠帶來互動時長；賽事能夠創(chuàng)造流量峰值，而生態(tài)能夠創(chuàng)造長期留存。

在這場世界杯營銷大戰(zhàn)中，Netflix或許不是最大的轉播平臺，卻可能是最具實驗精神的參與者。它試圖證明一件事：未來體育IP的價值，不僅存在于90分鐘比賽里，更存在于比賽之外的每一次互動、每一次分享以及每一次參與之中。

而《FIFA World Cup: Launch Edition》，正是Netflix為這個“參與時代”遞出的第一張入場券。

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