外賣新規(guī)落地：我終于知道什么飯能放心吃了

6月1日，被稱為“外賣新規(guī)”的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》正式施行。新規(guī)要求入網(wǎng)餐飲必須有實(shí)體門店，要求“無堂食”商家清晰標(biāo)注，并進(jìn)一步推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”。這一切直擊“幽靈外賣”痛點(diǎn)的舉措，讓長(zhǎng)期游離在消費(fèi)者視線之外的后廚、食材和制作過程，被逐步拉回到聚光燈下。

過去幾年，中國(guó)外賣行業(yè)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)。人們對(duì)外賣的依賴越來越深，對(duì)外賣的信任卻沒有同步增長(zhǎng)，食材從哪來？后廚干不干凈？做菜用的什么油？這一頓飯吃得是否安心？

艾媒咨詢2025年數(shù)據(jù)顯示，餐飲衛(wèi)生干凈（34.01%）與菜品豐富度（35.57%）的重要性，已經(jīng)超過了“餐飲價(jià)格”（33.05%）。這背后折射出的，是消費(fèi)者需求的一次變化。當(dāng)外賣解決了“吃得到”的問題之后，人們開始追求“吃得放心”。

然而放眼整個(gè)市場(chǎng)，真正能夠同時(shí)滿足“品質(zhì)”“透明”和“家常現(xiàn)炒”三個(gè)條件的供給并不多。一邊是海量中小商戶，菜式靈活卻食材溯源難、后廚不透明；另一邊是大型連鎖品牌，多集中在西式快餐和單一品類，缺了中國(guó)人最常吃的“家常現(xiàn)炒”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存外賣相關(guān)企業(yè)超350.4萬家，激增的供給并未解決核心痛點(diǎn)。

這中間出現(xiàn)了一個(gè)巨大的“品質(zhì)現(xiàn)炒真空地帶”，消費(fèi)者期待著新的品質(zhì)商家入場(chǎng)。

2025年7月，京東旗下品質(zhì)餐飲品牌七鮮小廚首店在北京開業(yè)。它打出“透明”這張牌：新鮮現(xiàn)炒、后廚直播、大牌食材公示。近一年的時(shí)間，它已覆蓋北上廣深杭蘇津等多座城市。

一個(gè)直擊靈魂的問題擺在面前：在這個(gè)“信任”極度稀缺的市場(chǎng)，用戶會(huì)為這種“透明”買單嗎？

為了回答這個(gè)問題，《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合七鮮小廚發(fā)起調(diào)研，與371位高頻用戶深度交流，分析了12797筆真實(shí)訂單，希望從用戶的選擇中尋找答案。

誰在為“確定性”買單？

先看一組調(diào)研數(shù)據(jù)：七鮮小廚全部用戶中，21-45歲群體占比高達(dá)84.4%。高頻復(fù)購(gòu)用戶里，90后以43.94%位居第一。職業(yè)分布上，互聯(lián)網(wǎng)/科技行業(yè)從業(yè)者以28.92%的占比遙遙領(lǐng)先，金融/咨詢、自由職業(yè)者緊隨其后。

簡(jiǎn)單來說，這是一群對(duì)“效率”和“安全”都極其敏感的群體。

一位80后寶爸在訪談中道出苦衷：家里有兩位腦梗老人和一個(gè)6歲孩子，自己做一頓健康餐要花兩三個(gè)小時(shí)，自己腸胃還敏感。“頁(yè)面越清楚，說明越光明磊落”，這是他選擇外賣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

一位90后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的感嘆也代表了這群人的普遍焦慮：“現(xiàn)在的東西都不知道是什么做的。”

他們的居住狀態(tài)也極具代表性。獨(dú)居用戶占36.69%，與家人同住（含老人/孩子）的用戶占34.27%。這意味著，七鮮小廚同時(shí)切入了“一人食工作餐”和“全家一日三餐”兩大高頻剛需場(chǎng)景，這不是偶爾的嘗鮮，而是日常的“口糧”。

進(jìn)一步看他們的消費(fèi)清單，七鮮小廚的形象變得更加清晰。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，七鮮小廚的忠實(shí)用戶，同時(shí)也是海底撈、肯德基、眉州東坡的常客。

一位80后全職爸爸的解釋一針見血：“不是因?yàn)檫@些店多驚艷，而是因?yàn)樗鼈兌肌€(wěn)’——食材有來源，出品不踩雷。”

這就是七鮮小廚在用戶心中的真實(shí)形象：是一家敢閉眼點(diǎn)、放心吃、不踩雷的品質(zhì)餐飲品牌，它兼顧職場(chǎng)、家庭全場(chǎng)景，覆蓋從兒童到銀發(fā)的全年齡段。

當(dāng)用戶選擇它時(shí)，邏輯與選擇連鎖大牌如出一轍——提供可預(yù)期的品質(zhì)。“不知道吃什么的時(shí)候就會(huì)點(diǎn)小廚。”這句話在訪談中反復(fù)出現(xiàn)。

那么，七鮮小廚究竟做對(duì)了什么，才能讓這群“挑剔”的用戶，把一日三餐的“確定性”托付給它？

答案是6個(gè)環(huán)環(huán)相扣的洞察。

洞察一：只用大品牌、只用好食材，透明廚房敢打“明牌”

食品安全，一直是餐飲行業(yè)繞不過的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)背后是一個(gè)更深層的焦慮：不干凈不透明。

不知道米是什么牌子、油用了幾次、菜在鍋里經(jīng)歷了什么。這種“開盲盒”式的點(diǎn)餐體驗(yàn)，是焦慮的根源。

七鮮小廚的做法很簡(jiǎn)單：把“看不見的”擺到明面上。

米面油等核心用料，直接公示品牌——十月稻田東北一級(jí)大米、非轉(zhuǎn)基因一級(jí)大豆油；后廚從配菜到現(xiàn)炒出鍋，24小時(shí)實(shí)時(shí)直播。用戶隨時(shí)可以點(diǎn)開看看，自己的菜如何炒制出鍋。

一位用戶在訪談中說得直白：因?yàn)槲揖涂唇榻B里寫的用油啊什么都挺好的，所以之后我就不怎么點(diǎn)別人家外賣了。“用油透明”四個(gè)字，直接幫他過濾掉了絕大多數(shù)選項(xiàng)。

還有多位受訪者對(duì)七鮮小廚的米飯贊不絕口，“很香”“粒粒分明”成了復(fù)購(gòu)理由。他們不一定懂供應(yīng)鏈，但他們認(rèn)識(shí)油瓶上的品牌、親眼看到直播里的操作。

在食品安全這件事上，用戶要的不只是“承諾”，而是“驗(yàn)證”。七鮮小廚把安全感從一句口號(hào)，變成了一個(gè)隨時(shí)可以點(diǎn)開的直播窗口。

洞察二：始于品牌的信任，是首單的“免檢通行證”

艾媒咨詢2025年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣消費(fèi)者選擇平臺(tái)時(shí)，“平臺(tái)信譽(yù)”是最看中的因素，占比51.15%，超過“用戶評(píng)價(jià)”（47.06%）。

品牌信任，是用戶下單的第一道門檻，這直接決定了用戶是“試一試”還是“劃走”。

京東多年積累的靠譜口碑，是七鮮小廚的“加分項(xiàng)”。調(diào)研中，超過三成用戶是因?yàn)橄嘈啪〇|才第一時(shí)間嘗試七鮮小廚，覺得不用費(fèi)心去篩選、驗(yàn)證，能省下很多麻煩。

一位從事彩票銷售的90后用戶本身就是京東多年的會(huì)員。七鮮小廚上線后，他幾乎沒有猶豫就下了第一單。嘗試之后，他發(fā)現(xiàn)菜品味道很好，送餐也快，就一直點(diǎn)了下去，去年9月至今累計(jì)復(fù)購(gòu)超過130單。

這也證明，在信任稀缺的外賣市場(chǎng)，一個(gè)被驗(yàn)證過的信任，是首次決策的重要因素。用戶“始于信任”，不是因?yàn)槊つ浚且驗(yàn)椴幌朐诿恳活D飯上都重新做一遍盡職調(diào)查。

洞察三：現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒，新鮮有“鍋氣”

傳統(tǒng)餐飲其實(shí)面臨兩難選擇：人工炒菜來保證鍋氣，但出品味道看廚師水平；標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)統(tǒng)一，卻少了現(xiàn)炒的煙火氣。

而七鮮小廚采用的炒菜機(jī)器人，既能“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)炒”，保留難得的鍋氣和溫度，又通過標(biāo)準(zhǔn)化流程（下料、翻炒、出鍋全統(tǒng)一），鎖死了出品穩(wěn)定性。

它帶來的效果很直接：

不止一位用戶提到，店里的小炒“青椒是脆的，肉片有彈性，像家里剛炒出來的”。一位95后攝影師直言，自己點(diǎn)外賣就一個(gè)要求：下飯。在成為七鮮小廚常客之前，他覺得外賣品控不穩(wěn)定是常事，但七鮮小廚的小炒牛肉，“點(diǎn)了很多次，牛肉吃起來都很新鮮”。

用戶要的不是“極致美味”，而是“穩(wěn)定好吃”。日常點(diǎn)外賣時(shí)，“不踩雷”比“驚艷”重要一萬倍。七鮮小廚用標(biāo)準(zhǔn)化鎖住了現(xiàn)炒的優(yōu)勢(shì)，點(diǎn)餐不用“碰運(yùn)氣”。

洞察四：家常味不尋常，閉眼點(diǎn)不踩雷

一個(gè)餐飲品牌能否成為高頻選擇，很大程度上取決于它的口味豐富程度。

七鮮小廚的菜品以國(guó)民家常小炒為主，菜品很豐富：既有辣椒炒肉、酸蘿卜炒牛肉這類受眾廣泛的香辣風(fēng)味，也搭配嫩炒廣東菜心、西蘭花炒蝦仁等清淡素菜，還專門設(shè)置了不辣菜品專區(qū)。

調(diào)研中，高頻用戶最愛菜品TOP5是：辣椒炒肉、酸蘿卜炒牛肉、木耳炒雞、濃香咖喱嫩牛肉、蒜苔炒肉。這些菜都是各地家庭餐桌的常駐菜式，做法經(jīng)典、接受度廣。

一位在北京工作的湖北籍建筑包工頭，多次提到辣椒炒肉、小炒牛肉是他的固定必點(diǎn)。“地道小炒復(fù)刻了老家風(fēng)味，口味貼合、價(jià)格合適，高強(qiáng)度工作之余，一口熟悉的家鄉(xiāng)味就是最簡(jiǎn)單的滿足。”

在快節(jié)奏的城市生活里，“不用糾結(jié)吃什么”本身就是一種奢侈。七鮮小廚不是在創(chuàng)造新口味，而是在復(fù)刻“家的味道”。這種味覺上的熟悉感，讓用戶不用動(dòng)腦子就能完成點(diǎn)餐決策。

洞察五：花“小”錢，吃“大”餐的質(zhì)價(jià)比

質(zhì)價(jià)比的核心，從來不是“便宜”，而是“超出預(yù)期”。

日常外賣消費(fèi)中，多數(shù)用戶并不會(huì)一味追求極致低價(jià)。大家更看重的是：我的錢花得值不值。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七鮮小廚人均消費(fèi)集中在21-40元，但大家都說，這頓飯的體驗(yàn)，遠(yuǎn)不止這個(gè)價(jià)。

一位90后用戶對(duì)七鮮小廚年夜飯系列的肘子印象深刻：“四十多塊錢的肘子，口感和賣相就像餐廳里賣一百多塊的那種。”在他看來，這頓飯的食材、火候、成色都遠(yuǎn)超這個(gè)價(jià)位的水準(zhǔn)。

也不止一位用戶提到打包盒：結(jié)實(shí)嚴(yán)實(shí)，蓋子不會(huì)灑。還有餐具：“勺子拿在手里有分量，不像別家那種塑料勺，一用力就彎了。”菜品的食材成色、包裝的質(zhì)感、餐具的用心，這些細(xì)節(jié)合在一起，讓用戶覺得“很像高端餐廳”。

如果一份40塊錢的外賣在包裝和食材上給出接近堂食的體驗(yàn)時(shí)，用戶不僅會(huì)復(fù)購(gòu)，還會(huì)主動(dòng)口口相傳。

洞察六：節(jié)日里的一份小禮物，讓人“上頭”

在“吃好”的基礎(chǔ)上，情緒價(jià)值成了加分項(xiàng)。

八寶粥、巧克力、節(jié)日限定包裝……七鮮小廚的節(jié)日贈(zèng)禮，換來用戶更高的好感度。

一位90后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者向《DT商業(yè)觀察》說：“最讓我覺得暖心的還是那份懂生活的儀式感。圣誕節(jié)的巧克力、臘八節(jié)的八寶粥，每次節(jié)日我都會(huì)專門去下單，這種被品牌‘寵著’的感覺，比單純填飽肚子更讓人上頭。”一位單身的00后健身教練提到，自己因?yàn)檫^節(jié)時(shí)點(diǎn)七鮮小廚會(huì)有小禮物而感到非常溫暖。

雖然，情緒價(jià)值不是用戶選擇七鮮小廚的首要原因，但它是品牌從“好用”到“好愛”的催化劑。當(dāng)一份外賣多了一份“被人惦記”的溫暖時(shí)，它就不僅僅是一頓飯了。

過去十年，餐飲外賣行業(yè)解決的是“有沒有”的問題；未來十年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心或許會(huì)變成“好不好”的問題。羅蘭貝格發(fā)布的《中國(guó)餐飲消費(fèi)趨勢(shì)洞察》指出，當(dāng)“30分鐘達(dá)”成為行業(yè)標(biāo)配，用戶心智與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已從“送得快”轉(zhuǎn)向“吃得好”。

外賣新規(guī)的落地，本質(zhì)上也是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)信號(hào)：市場(chǎng)正在從“流量競(jìng)爭(zhēng)”走向“信任競(jìng)爭(zhēng)”。誰能夠讓消費(fèi)者看得見食材、看得見過程、看得見品質(zhì)，誰就更有機(jī)會(huì)獲得長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)和認(rèn)可。

“始于信任”到“忠于品質(zhì)”，七鮮小廚用半年多時(shí)間證明了一件事：品質(zhì)餐飲可以價(jià)格合理，放心吃飯不必將就。從“吃得放心”到“吃得健康、吃得多樣、吃得舒心”，七鮮小廚，用最樸素的方式，守住了餐飲的底線，也溫暖了都市人的日常。

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