“百年護(hù)城河”被國(guó)產(chǎn)車(chē)打穿，BBA距離退出中國(guó)也不遠(yuǎn)了？

近日，一則消息震動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)，奔馳中國(guó)正式啟動(dòng)新一輪大規(guī)模裁員，計(jì)劃將北京梅賽德斯 - 奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司的員工從約 900 人縮減至 600 人以?xún)?nèi)，整體裁員比例高達(dá) 33%。

更令人唏噓的是，本輪裁員的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)已從去年 2 月的 N+11大幅縮水至 N+6，不再包含簽約獎(jiǎng)金和過(guò)渡期工資。

這已經(jīng)是奔馳中國(guó)在不到一年半時(shí)間里的第二波大規(guī)模裁員。

裁員的背后，是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)令人絕望的銷(xiāo)量表現(xiàn)：自 2023 年 12 月起，奔馳在華銷(xiāo)量已連續(xù) 17 個(gè)月同比下滑。2024 年全年交付 71.4 萬(wàn)輛，同比下滑 6.7%；2025 年驟降至 57.5 萬(wàn)輛，同比暴跌 19.3%，創(chuàng)近 5 年新低；2026 年一季度僅售 11.16 萬(wàn)輛，同比再降 27%。

奔馳的困境并非個(gè)例。曾經(jīng)統(tǒng)治中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng) 20 年的德系三強(qiáng) BBA（奔馳、寶馬、奧迪），如今正集體站在 "生死存亡" 的邊緣。

那個(gè)曾經(jīng)象征著身份與地位、在中國(guó)市場(chǎng)躺著賺錢(qián)的BBA時(shí)代，真的快結(jié)束了。

01、BBA 已經(jīng)站在了 "生死存亡" 的邊緣

2023 年還只是 "陣痛"，2024 年變成 "重傷"，到 2026 年，BBA 已經(jīng)面臨生存危機(jī)了。

數(shù)據(jù)是冰冷的。2026 年第一季度，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為 14.4 萬(wàn)輛，同比下降 10%；奧迪在華銷(xiāo)量 12.71 萬(wàn)輛，同比下降 12%；奔馳在華銷(xiāo)量 11.16 萬(wàn)輛，同比下跌 27%。三家品牌合計(jì)在華銷(xiāo)量同比減少近 7 萬(wàn)輛，平均每天就有 700 多個(gè)潛在客戶(hù)流失。

更可怕的是，這種下滑趨勢(shì)正在加速。2026 年 4 月，中國(guó)車(chē)市迎來(lái)了一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——已經(jīng)沒(méi)有月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的 BBA 車(chē)型了。

曾經(jīng)的 "銷(xiāo)量王" 奔馳 C 級(jí)以 9950 輛的月銷(xiāo)量成為 BBA 陣營(yíng)中最接近 "月銷(xiāo)萬(wàn)輛" 的車(chē)型；奧迪 A6L 以 9449 輛緊隨其后；寶馬 3 系則以 9107 輛勉強(qiáng)撐起品牌的一片天。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)高端新能源車(chē)型卻在高歌猛進(jìn)。

2026 年 Q1，30 萬(wàn)元以上豪華車(chē)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型占比已經(jīng)達(dá)到 62.7%，首次超過(guò)燃油車(chē)。

以蔚來(lái)、理想、華為系（鴻蒙智行）為代表的中國(guó)品牌，在30萬(wàn)至50萬(wàn)元人民幣的核心豪華區(qū)間，對(duì)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）發(fā)起了多維度的絞殺。

2026 年一季度，蔚來(lái) ES8 以 45160 輛的交付量登頂 40 萬(wàn)以上超高端 SUV 銷(xiāo)量榜首，把寶馬 X5 等傳統(tǒng)豪強(qiáng)甩在身后。問(wèn)界 M9 連續(xù)兩年穩(wěn)居 50 萬(wàn)元以上豪華 SUV 銷(xiāo)量冠軍，直接超越奔馳 GLS、寶馬 X7 與奧迪 Q8 的總和。

于是，2026 年伊始，BBA 掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的降價(jià)潮。寶馬中國(guó)調(diào)整 31 款車(chē)型的零售指導(dǎo)價(jià)，其中 24 款車(chē)型降幅超 10%，5 款車(chē)型降幅超 20%；奔馳通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商端對(duì)部分車(chē)型建議零售價(jià)進(jìn)行 10% 左右的下調(diào)；而奧迪 A3 在門(mén)店更是賣(mài)到不足 10 萬(wàn)元，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為 "奧迪賣(mài)出了奧拓的價(jià)格"，品牌溢價(jià)能力幾乎喪失殆盡。

業(yè)績(jī)的全面潰敗直接引發(fā)了 BBA 歷史上罕見(jiàn)的高層 "集體地震"。2026 年 以來(lái)，三大德系豪華品牌全部更換了中國(guó)區(qū)核心管理層，這在中國(guó)乃至全球汽車(chē)工業(yè)史上都極為罕見(jiàn)。

2 月 14 日，奔馳中國(guó)首位本土籍 CEO 段建軍因 "個(gè)人原因" 提前離任；寶馬緊隨其后，在華任職超過(guò) 12 年的 "中國(guó)通" 高翔于 4 月 1 日卸任大中華區(qū)總裁兼 CEO，由原寶馬德國(guó)首席執(zhí)行官柯睿辰接任；奧迪的人事調(diào)整同樣密集，4月，一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理?yè)Q人，5月上汽奧迪事業(yè)部負(fù)責(zé)人更換。

“人員動(dòng)蕩，是一家公司內(nèi)部感到恐慌的外部信號(hào)”，有觀察者認(rèn)為，這場(chǎng)是 BBA 在生死關(guān)頭的最后一搏，新任管理層的唯一任務(wù)就是 "止血" 與 "自救"。

02、百年護(hù)城河，為什么被國(guó)產(chǎn)新能源幾年就打穿了？

回到十年前，中國(guó)品牌打敗BBA幾乎是沒(méi)人敢想的事兒。

畢竟BBA建立了看似堅(jiān)不可摧的品牌護(hù)城河——擁有超過(guò)百年的造車(chē)歷史，積累了數(shù)萬(wàn)項(xiàng)燃油車(chē)核心專(zhuān)利，更是階層躍升的符號(hào)、是"開(kāi)奔馳寶馬"這句話(huà)里隱含的社會(huì)定價(jià)。

然而，在短短幾年時(shí)間里，百年護(hù)城河就被國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)徹底打穿。

原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谛履茉磻?zhàn)場(chǎng)上，規(guī)則變了。

首先，技術(shù)路線(xiàn)的徹底顛覆讓 BBA 的百年積累一夜之間價(jià)值歸零。傳統(tǒng)豪華品牌的核心優(yōu)勢(shì)在于“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)）。而新能源汽車(chē)用電池、電機(jī)和電控取代了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，這使得BBA在燃油車(chē)時(shí)代積累的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

其次，消費(fèi)者對(duì)"豪華"的定義變了。 過(guò)去，BBA 的品牌光環(huán)、機(jī)械素質(zhì)和社交價(jià)值是購(gòu)車(chē)的核心驅(qū)動(dòng)力。而現(xiàn)在的年輕人更看重產(chǎn)品在智能體驗(yàn)、實(shí)用價(jià)值和擁車(chē)成本上的綜合表現(xiàn)。豪華車(chē)的內(nèi)涵，正從 "Logo 崇拜" 轉(zhuǎn)向 "體驗(yàn)至上"。

冰箱、大屏幕、大沙發(fā)、零重力座椅、語(yǔ)音交互、輔助駕駛，變成了新的豪華標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)品牌在這些體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了全面領(lǐng)先。

BBA 的車(chē)機(jī)系統(tǒng)不僅反應(yīng)遲鈍，功能單一，很多基礎(chǔ)配置還要加錢(qián)選裝，這在年輕消費(fèi)者看來(lái)簡(jiǎn)直不可理喻。有豪華車(chē)銷(xiāo)售私下吐槽："50 萬(wàn)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，流暢度還不如國(guó)產(chǎn)車(chē) 10 萬(wàn)的入門(mén)款。"

另外國(guó)產(chǎn)新能源在服務(wù)上也對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌的服務(wù)理念形成了降維打擊。國(guó)產(chǎn)新能源有專(zhuān)屬服務(wù)群24小時(shí)在線(xiàn)響應(yīng)，有上門(mén)換電。而奔馳寶馬的用戶(hù)，依然需要與4S店銷(xiāo)售斗智斗勇，忍受強(qiáng)制裝潢、金融服務(wù)費(fèi)等長(zhǎng)期存在的潛規(guī)則。

總之，消費(fèi)認(rèn)知的深層蛻變讓 BBA 的品牌光環(huán)逐漸褪色。

"開(kāi)過(guò)國(guó)產(chǎn)新能源，就再也回不去燃油車(chē)了。" 這已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的共識(shí)。

面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源的猛烈沖擊，BBA 并非坐以待斃。它們推出了一系列電動(dòng)化產(chǎn)品，但效果甚微。

BBA 早期的電動(dòng)化產(chǎn)品大多是 "油改電" 車(chē)型，市場(chǎng)根本不買(mǎi)賬，后續(xù)推出的純電平臺(tái)車(chē)型，如奔馳 EQE、EQS 和寶馬 iX、i7也放不下架子，不僅智能化方面落后于國(guó)產(chǎn)新能源品牌，而且價(jià)格過(guò)高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

為了保住市場(chǎng)份額，BBA 不得不采取降價(jià)促銷(xiāo)的策略。但降價(jià)不僅沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，反而進(jìn)一步損害了品牌形象，形成了 "越降越賣(mài)不動(dòng)，越賣(mài)不動(dòng)越降" 的惡性循環(huán)。

03、BBA距離退出中國(guó)市場(chǎng)還有多久？

國(guó)產(chǎn)新能源的強(qiáng)勢(shì)崛起，讓一個(gè)尖銳的問(wèn)題擺在所有人面前：BBA 距離退出中國(guó)市場(chǎng)還有多久？

這并不是危言聳聽(tīng)。據(jù)路透社報(bào)道，有行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到 2028 年，奔馳、寶馬、奧迪很可能徹底失去中國(guó)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)滲透率來(lái)看，2026 年 4 月，中國(guó)新能源乘用車(chē)零售滲透率首次突破 60.0%，達(dá)到 61.4%。中國(guó)科學(xué)院院士歐陽(yáng)明高預(yù)判，2035 年中國(guó)新能源乘用車(chē)市占率將達(dá) 75%-85%，其中純電動(dòng)占比超 70%。這意味著，留給 BBA 燃油車(chē)的市場(chǎng)空間將越來(lái)越小。

一個(gè)致命的點(diǎn)是，BBA 正逐漸失去年輕用戶(hù)群體。當(dāng) 2010 年出生的孩子到了可以考駕照的年紀(jì)，他們可能從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳、寶馬、奧迪在燃油車(chē)時(shí)代的輝煌。

騰易研究院數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年底，BBA 用戶(hù)意向忠誠(chéng)度已跌破 18.0%。這意味著，超過(guò) 80% 的 BBA 老車(chē)主在換車(chē)時(shí)會(huì)考慮其他品牌，而其中絕大多數(shù)會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)。

春江水暖鴨先知，一個(gè)值得擔(dān)憂(yōu)的跡象是，BBA的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)正在崩塌。 2025年和2026年以來(lái)，多家BBA4S店曝出虧損、轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉的消息，部分退網(wǎng)門(mén)店轉(zhuǎn)售問(wèn)界、極氪等新勢(shì)力品牌。經(jīng)銷(xiāo)商渠道是BBA在中國(guó)最寶貴的資產(chǎn)之一，當(dāng)“倒戈”成為常態(tài)，根基已開(kāi)始動(dòng)搖。

當(dāng)然，BBA 不會(huì)輕易放棄中國(guó)市場(chǎng)。

為了續(xù)命，BBA 開(kāi)始尋求與中國(guó)科技公司的合作。奔馳與百度合作開(kāi)發(fā)智駕系統(tǒng)，寶馬與騰訊合作開(kāi)發(fā)車(chē)載操作系統(tǒng)，奧迪與華為達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

但這些合作很難說(shuō)有多深度，BBA 仍然牢牢掌握著產(chǎn)品定義權(quán)和核心技術(shù)控制權(quán)。中國(guó)科技公司只能提供一些模塊化的解決方案，無(wú)法從根本上改變 BBA 產(chǎn)品的智能化水平。而且很多技術(shù)要到 2027 年以后才能落地應(yīng)用，遠(yuǎn)水解不了近渴。

那么BBA還有沒(méi)有可能在中國(guó)重新定義自己，而不是從中國(guó)市場(chǎng)慢慢消失？

目前來(lái)看，答案是很懸。

BBA有資金，有品牌，有全球資源，也有一批仍然愿意為三叉星標(biāo)志付錢(qián)的消費(fèi)者。但它們有品牌包袱，卻沒(méi)有時(shí)間，中國(guó)新勢(shì)力也不會(huì)等。

有業(yè)內(nèi)人士指出，2026年被BBA視為轉(zhuǎn)型自救的關(guān)鍵窗口期。如果 BBA 不能在未來(lái) 3 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重大突破，那么它們很可能在 2028 年左右退出中國(guó)主流汽車(chē)市場(chǎng)，淪為只銷(xiāo)售高端定制車(chē)型的小眾品牌，進(jìn)而全面退出中國(guó)市場(chǎng)，就像曾經(jīng)的鈴木、雷諾一樣。

BBA不會(huì)一夜之間退出中國(guó)，但市場(chǎng)正在悄無(wú)聲息地完成“換牌”，而這可能只需要再等一個(gè)五年。