618越貴越火？酒類即時零售的180度大轉彎

每逢618購物狂歡節，市場總不缺看點。

2025年618首日，美團閃購白酒12小時成交額破3億元，同比實現200倍增長;今年淘寶閃購618首日，有133個酒水品牌成交額同比增長100%，189個品牌同比增長超50%，酒水整體銷量同比增長5倍。

從美團到淘寶，一個反常現象引起了酒業的重視：去年618酒類即時零售靠低價殺出重圍，而今年多家酒類即時零售平臺白酒賣得比一些煙酒店還貴。

180度大轉彎的背后，是酒類即時零售度過了野蠻生長的階段，能夠用價值吸引消費者。

三個緯度，詮釋酒類即時零售業績長虹

2026年618，酒類即時零售從多個維度，展示其正從酒業舞臺邊緣走向中央C位。

維度一：從一枝獨秀到全面開花。

2025年美團閃購618首日，酒類整體成交額同比增長超18倍。其中，白酒12小時成交額破3億元，20小時成交額激增超90倍，日訂單量突破1.5億單。

2026年5月21日，淘寶閃購有133個酒水品牌成交額同比增長100%，189個品牌同比增長超50%，酒水整體銷量同比增長5倍。5月28日，京東酒類板塊有157個品牌成交額實現翻倍增長。

在酒類即時零售從一枝獨秀向百花齊放轉變的過程中，激烈的市場競爭可以持續提升平臺配送效率、優化價格機制，讓酒企擁有更多談判主動權，行業發展變得更有韌性。

維度二：平臺從價格比拼，蛻變成系統性“生態戰”。

2025年618，美團“百億補貼”疊加大額優惠券，白酒讓利活動力度非常大，同時用28分鐘送達的服務，讓消費者能享受即時低價買好酒的服務。

今年618活動前，美團把每月9號打造成“白酒節”;618活動期間，美團聯合T9名酒首發50ml“小酌瓶”。

2026年，阿里將“淘寶閃購”提升至集團戰略，5月已攜億級資金入局，并依托超5500萬88VIP會員體系，讓白酒產品觸達更多高凈值用戶。

這些戰略規劃，為酒業帶來多重利好。

首先，“白酒節”的活動福利，有助于消費者養成“每月9號囤酒”的消費習慣，疊加50ml“小酌瓶”降低名酒飲用門檻，二者分別從消費頻次與產品形態兩個維度發力，將白酒拓展到更多悅己微醺的消費場景。

其次，淘寶閃購依托高凈值會員與高效履約，推動酒類消費習慣轉向“即時下單”，能夠提升白酒的開瓶率，有利于酒業快速消化渠道庫存。目前天貓超市酒水閃購滲透率已經接近30%，近三成酒水訂單選擇即時履約、當日/次日送達。

最后，酒類即時零售把單純的折扣補貼，傾斜到服務體驗、專屬產品打造上，此舉有助于提升消費者的滿意度、增強品牌溢價能力，從而推動行業從價格戰向價值戰蛻變。

維度三：酒企從謹慎試水變成積極擁抱。

去年618，酒類即時零售平臺的低價白酒，打亂了酒企苦心經營多年的價格體系。比如，某二線醬酒大單品，去年618京東超市“秒送”價為263元/瓶，比經銷商進貨價還低。眾多酒企是被動參與618酒類即時零售活動。

今年618，酒企把酒類即時零售當作觸達C端新客群的重要窗口：茅臺醬香酒在淘寶閃購上線超千家官方門店，并提供30分鐘送達服務;五糧液聯合經銷商開設品牌閃電倉;汾酒官方旗艦店接入淘寶閃購，提供最快4小時送達;瀘州老窖開創“直播+小時達”就近發貨模式。

汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂認為，酒類即時零售將在汾酒變革中扮演重要角色，能夠助力汾酒從過去的“渠道驅動”，轉向以消費者為中心的“用戶驅動”。

酒企快速轉變的原因在于，隨著行業深度調整，白酒產品價格倒掛嚴重，線下渠道庫存高企，行業平均存貨周轉天數一度接近900天，2025年多家上市酒企營收與凈利出現雙雙下滑，各大名優酒企把酒類即時零售當作新的增長點。

“在未來酒業發展中，酒類即時零售一定是極為重要的一環。”中國酒業協會理事長宋書玉認為，傳統酒類流通渠道層級過多，存在層層加價的問題，酒業需要“拆掉傳統的酒巷子”。

從宴席“大場景”到居家“小場景”，全新解構酒業發展的底層邏輯

5月31日，53度飛天茅臺在歪馬送酒的價格為1829元/500ml，而線下渠道零售價為1750元/500ml。

消費者寧愿多花錢，也要在酒類即時零售平臺上購物，表面原因是白酒消費需求發生改變。

一直以來，白酒銷售高度依賴商務宴請、宴席等“消費大場景”，這些場景具有計劃性強、頻次低、消費時段集中等特點。但是隨著酒業主力消費人群完成新老交替，成長于物質豐裕年代的80后、90后，更加注重“悅己”消費。如今居家小聚、宵夜小酌、露營等“消費小場景”在迅速崛起，這類場景具有消費頻次高、偶發性強、需要廠商全天候服務等特點，導致傳統酒類銷售模式很難滿足消費者需求。

深層原因是，酒業到了不得不改變的時刻。

過去處于高速增長的酒業，主要圍繞兩方面發展：一是，追求渠道廣覆蓋，企業比拼“跑馬圈地”的速度與終端渠道覆蓋的密度，其市場開拓的邏輯是產品讓消費者看得見、買得到;二是，渠道終端管控，廠家通過“廠商1+1”的方式掌控終端渠道，保證產品價格穩定，經銷商能夠貫徹執行廠家的各種戰略戰術，最終形成自上而下的“終端推力”。

如今酒業處在縮量競爭時代，“僧多粥少”是戴在每個白酒廠商頭上的緊箍咒。在這種環境下，“讓消費者購物更便捷”這個過去被忽視的需求，就變成了眾多名優廠商突圍的關鍵節點。從煙酒店到消費者家門口這段距離，“夜間無法購物”“自己拿貨麻煩”“下雨天不想出門，又要用酒”等痛點需求一直沒得到滿足，但又不在廠商考慮的范圍之內。

如今，酒類即時零售依托數字技術+前置酒倉，用快遞配送的方式滿足了消費者這些需求，實現了業績逐年增長。商業的本質是洞察人性的最底層需求，并用產品與服務幫助人獲得快樂、化解焦慮。

不只如此，那些“消費小場景”潛藏著一片還未開墾的藍海市場。現在各大酒類明星大單品，是為商務宴請、宴席、送禮等消費場景打造，并不能很好滿足消費者宵夜吃燒烤、看世界杯比賽等消費需求。酒企如果能夠針對性提供差異化的產品與服務，就有望開辟新賽道。

酒類即時零售引發的渠道模式變革僅是開端，其本質在于推動以消費者為中心的產品重構與品牌營銷轉型。未來酒業渠道變革，不僅比拼銷售渠道的廣度，還要競爭響應消費者的速度。