獨占專屬諧音梗，海爾618足球營銷另辟新徑

好的創(chuàng)意
聲量與銷量雙豐收「首席品牌官」自媒體系“CMO 價值營銷自媒體聯(lián)盟”發(fā)起機構(gòu)、“公關(guān)傳播行業(yè)最具影響力原創(chuàng)自媒體”。投稿、內(nèi)容合作，請聯(lián)系「品妹」。

一場轉(zhuǎn)播權(quán)的央視砍價，早已讓2026年美加墨世界杯在國內(nèi)快速出圈。加之開幕時間撞期618大促，這場足球比賽比往年更受品牌關(guān)注。

在這其中，大多品牌都選擇與FIFA合作，贊助也好冠名也罷，斥資拿下不少傳播權(quán)益。但有一個耳熟能詳?shù)拇蟊娖放疲肀脔鑿絽s率先搶到了一波流量。

它就是海爾。

近日，天貓旗下營銷IP「天貓超級國補日」與海爾聯(lián)合推出一支TVC。TVC展現(xiàn)了球賽幾個最具感染力的典型瞬間，通過絲滑的鏡頭轉(zhuǎn)化過渡到海爾旗下的產(chǎn)品場景。鏡頭下打開海爾電器的那一刻，就給人一種進球時刻的高光瞬間，打造出鮮有的“firework”（觀賽激情）與“care work”（家庭關(guān)懷）的情感匹配。

最值得一提的是，天貓為TVC全篇貫穿了足球經(jīng)典熱梗“Here we go”，并巧妙映射到品牌“Haier we go”。這種極具品牌唯一性的諧音梗，秒獲網(wǎng)絡(luò)熱議。

據(jù)悉，TVC一經(jīng)發(fā)布，就登上虎撲熱帖榜。

開局一腳倒掛金鉤
把賽事激情拉到居家場景

做體育賽事借勢，最忌諱的就是熱度蹭了、創(chuàng)意飄了、產(chǎn)品丟了。很多品牌拍一支賽事短片，滿屏熱血鏡頭，最后落版才露出品牌，用戶看完只記得比賽，根本記不住產(chǎn)品。

海爾這支TVC最聰明的地方，就是天貓從第一幀開始就把創(chuàng)意釘在產(chǎn)品上，用足球賽事的名場面，完成了從綠茵場到家庭場景的無斷層遷移。

名場面一，鏡頭采用橫向跟隨平移運鏡，完整捕捉賽場球員進球后相擁背行、全員狂歡的動態(tài)瞬間，畫面像極了當(dāng)年西甲梅西進球后，小羅咧著大嘴背著梅西邊走邊搖擺的經(jīng)典慶祝場面。

而這種突破佳績的滾燙喜悅，在鏡頭順勢右移下，瞬間銜接家電師傅入戶送裝海爾云溪冰箱630L的同款躬身前行動態(tài)。賽場進球是長久拼搏后的高光兌現(xiàn)，冰箱入戶是家庭生活升級的美好落地，兩者動態(tài)姿態(tài)重合、情緒內(nèi)核統(tǒng)一，都是滿心期待、終得圓滿的治愈時刻。

名場面二，鏡頭推近聚焦足壇重磅引援簽約名場面。當(dāng)定格球員落筆簽約是時，鏡頭疊化轉(zhuǎn)場，精準(zhǔn)對接用戶簽收海爾Seeker升降油煙機S70訂單，和安裝后油煙機的升降畫面。

受眾心中剛有的那種職業(yè)生涯進階煥新情緒，直接融合到了家居換新入駐、生活品質(zhì)升級上。這種儀式感與期待感雙向共振，高級又貼切。

名場面三，球員點球破門后奔跑慶祝，并脫下球衣向看臺球迷致謝的經(jīng)典場景出現(xiàn)在畫面中。球衣飄揚下的那種熱愛、堅守與雙向奔赴，在鏡頭隨球衣弧度自然過渡下，毫無違和感地切換至居家陽臺晾曬球衣的生活化場景。

賽場之上，球衣是熱愛與信仰的載體；日常生活里，干凈干爽的球衣是球迷情懷的延續(xù)。海爾云溪5.0洗烘套裝溫柔承接每一份賽場熱血，讓競技熱愛落地日常煙火。

名場面四，利用畫中畫嵌套，從單組球迷視角逐步拉至球場全景，千萬球迷匯聚成震撼Here We GoTIFO人浪。而當(dāng)那種足球賽場獨有的集體狂歡與主場氛圍，就快要溢出屏幕時，鏡頭持續(xù)拉遠，巧妙露出海爾云溪電視H6T的邊框，將盛大賽場畫面嵌套進大屏。

那種賽場萬人狂歡的熱烈，直接通過居家大屏沉浸式觀賽實現(xiàn)了情緒互通。

名場面五，鏡頭隨著球員步伐拉回中場更衣室，教練抬手揮臂、調(diào)度戰(zhàn)術(shù)。逆轉(zhuǎn)局勢的篤定手勢，滿是掌控全局、重塑節(jié)奏的力量感。而在手勢即將出畫的瞬間，無縫銜接用戶抬手按壓海爾舒適風(fēng)空調(diào)遙控器的同款動作。

同款動作、同款掌控局面，同樣對接下來的場景充滿期待。

名場面六，鏡頭近距離抓拍奪冠時刻團隊舉起獎杯、香檳噴涌、肆意灑落的高光畫面，水流飛濺時，鏡頭又順著升騰的水蒸氣自然轉(zhuǎn)場，銜接浴室熱水澎湃傾瀉、溫柔包裹全身的畫面。

賽場香檳噴涌的極致狂歡，與居家熱水流淌的治愈松弛，串聯(lián)起熱血勝利與生活溫柔的雙重愉悅。而鏡頭最后定格在窗外的海爾無冷凝水燃氣熱水器K70H時，感覺一切情緒都歸于平靜，讓人看清家才是第一主場。

所有名場面看似與現(xiàn)實生活相對割裂，但在天貓的創(chuàng)意下卻絲毫看不出硬凹關(guān)聯(lián)、強行植入的痕跡，每一個轉(zhuǎn)場都踩在了用戶的生活感知上。

這才是借勢營銷該有的落地力。

神級借梗
用球迷共識打造品牌認(rèn)知

縱觀歷年體育賽事營銷，品牌借勢已成共識。但在具體的操作中，每個品牌都發(fā)現(xiàn)，熱點容易貼，但專屬品牌記憶很難沉淀。

海爾這支TVC似乎給出了樣本。其破圈核心，絕非簡單的畫面拼接，而是精準(zhǔn)吃透足球圈層文化，以全民足球記憶為基底，打造出獨屬于海爾的差異化營銷符號。

從傳播的廣度來看，「天貓超級國補日」為海爾設(shè)計了極致絲滑的鏡頭語言，尤為適配短視頻時代的傳播生態(tài)。

當(dāng)下用戶注意力極度碎片化，生硬的廣告植入、割裂的場景切換極易引發(fā)審美疲勞。「天貓超級國補日」則摒棄傳統(tǒng)賽事宣傳片的刻板拍攝手法，全套采用短視頻賽道高留存的創(chuàng)作邏輯。

比如在賽事名場面切換到海爾產(chǎn)品場景時，多處融合了動作復(fù)刻、文字漸變、同步音效等銜接手法。再搭配希區(qū)柯克式經(jīng)典轉(zhuǎn)場，讓綠茵賽場的熱血高光畫面，與居家生活的溫馨場景無縫銜接。

全程無突兀跳轉(zhuǎn)、無刻意硬廣，視覺觀感高級流暢，既滿足了球迷對賽事畫面的審美需求，又貼合普通用戶的日常觀看習(xí)慣。這從內(nèi)容本身而言，將會大幅提升視頻完播率與自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)率，讓內(nèi)容實現(xiàn)全網(wǎng)自然擴散。

當(dāng)所有品牌都在苦惱營銷“曝光低、留不住、傳不開”時，「天貓超級國補日」直接從內(nèi)容的表達上解決了這一痛點。

從傳播深度來看，天貓精準(zhǔn)嫁接了圈層熱梗Here we go，直接擊穿圈層認(rèn)知壁壘。

Here we go并非普通網(wǎng)絡(luò)熱梗。一方面，它是知名足球記者羅馬諾的標(biāo)志性官宣臺詞，早已成為足壇“重磅官宣、全新開啟”的專屬代名詞，國民認(rèn)知度極高。另一方面，它是全球球迷通用的助威chant，承載著賽事開場、逆風(fēng)翻盤、奪冠勝利的期待感與熱血信念。

可以說，Here we go深耕足球圈、擁有全民共識的頂級文化符號，自帶極強的情緒價值與圈層辨識度。

而「天貓超級國補日」天才般捕捉到Here與Haier的發(fā)音契合點，零違和將足壇經(jīng)典熱梗迭代為專屬品牌口號“Haier we go”。

這才是BIG IDEA。Here與Haier，「天貓超級國補日」瞬間將足球世界的一個IP變成了海爾品牌的獨占性IP。

對于這段時間同樣在卷足球營銷的品牌而言，這個BIG IDEA幫助海爾打造出了無法復(fù)制的品牌營銷壁壘，就算明牌了也根本抄不了作業(yè)。

而對于海爾本身來說，它拿著一個球迷圈的共識符號做傳播，相當(dāng)于拿了一把圈層的鑰匙直接進入，直接擊穿了圈層壁壘。可以說，海爾用極為輕量化創(chuàng)意實現(xiàn)了遠超重金贊助的圈層滲透效果。

到最后，場景情緒得以雙向打通。賽事熱度與大眾生活本來相互割裂，但天貓這一招直接玩出了“場景不同，驚喜相通”。賽場高光與煥新美好盡管場景不同，但這支TVC，讓用戶內(nèi)心的期待感、愉悅感、儀式感得以高度同頻。

社交平臺上，就有不少網(wǎng)友對海爾創(chuàng)意點贊。

從創(chuàng)意落地到價值升華，海爾這次足球營銷，完成了從內(nèi)容傳播到品效合一的完整閉環(huán)，在用戶、品牌、行業(yè)三個層面，都交出了高分答卷。

對用戶而言，它重塑了賽事的一主場。

遠赴美加墨現(xiàn)場看球，終究是少數(shù)人的特權(quán)。對絕大多數(shù)球迷來說，和家人圍坐客廳、吃著零食看比賽，才是足球賽事的正確打開方式。海爾精準(zhǔn)抓住這個主流場景，把“主場”從賽場搬回家庭，瞬間拉近了和用戶的情感距離。

對品牌而言，它踩準(zhǔn)了618品效合一的節(jié)奏。

TVC把“海爾來了”和家電入戶的驚喜瞬間綁定，把足球比賽的情緒價值，直接轉(zhuǎn)化為618的消費動機。借助「天貓超級國補日」的IP勢能，海爾既賺足了聲量，又精準(zhǔn)收割了銷量。特別是海爾官宣，5月30-31日，大巴黎每進一球就送一套2萬元家電，快速推高球迷的關(guān)注度，實現(xiàn)了熱點借勢與大促轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

對行業(yè)而言，它還開創(chuàng)了輕成本破圈的新范式。

當(dāng)所有品牌都在卷官方贊助、卷預(yù)算投入時，海爾用零官方授權(quán)、重創(chuàng)意內(nèi)容的方式，實現(xiàn)了更高效的破圈。

當(dāng)然，這背后也藏著一套天貓的輕營銷破圈的方法論。

當(dāng)下賽事營銷的核心并不是買權(quán)益，而是懂用戶、懂創(chuàng)意、懂場景。顯然，這是天貓的長板之處——通過洞察平臺用戶消費行為，以及自身數(shù)智營銷能力，天貓能夠為品牌匹配更為貼合的創(chuàng)意和場景落地。

海爾TVC只是天貓合作的案例之一。這種低成本、高效果的玩法，勢必會引發(fā)整個家電領(lǐng)域乃至全行業(yè)重新思考體育借勢營銷。