一周營(yíng)銷案例速讀VOL.483

這是創(chuàng)意廣告的第3650期推送

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五月的日歷馬上要撕完了。本月最后一周的品牌圈也一點(diǎn)沒閑著：余華老師下場(chǎng)給“草臺(tái)班子”洗白，心相印 100% 好紙巾接管市井煙火氣，雷鳥官宣蔣奇明為品牌代言人……

話不多說，速盤一下本周讓阿廣眼前一亮的營(yíng)銷案例吧。

01

小紅書爆改草臺(tái)班子

余華下場(chǎng)為野生創(chuàng)作者撐腰

“世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子”早已被網(wǎng)友盤包漿，徹底淪為大眾的自嘲專用梗。小紅書這次聯(lián)合中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，直接把余華請(qǐng)上牌桌，給這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞做了一次靈魂洗白。官方剝離了詞語(yǔ)里原有的戲謔底色，將其重塑為年輕人的行動(dòng)宣言：搞創(chuàng)作根本不需要萬(wàn)事俱備，邊搭臺(tái)邊唱戲同樣能把事情做成。

平臺(tái)把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了自帶“草臺(tái)”氣質(zhì)的野生表達(dá)者。16 歲零基礎(chǔ)死磕紀(jì)錄片的高中生、送了 8 年外賣卻寫了 38 年詩(shī)的王計(jì)兵、手搓噴氣滑翔翼摔了 100 次的 00 后。這些創(chuàng)作者毫無(wú)專業(yè)背景與完美腳本，全靠著滿腔熱血在粗糲的生活現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)行開局。這種莽撞又生猛的野生特質(zhì)，恰恰構(gòu)成了平臺(tái)最核心的創(chuàng)作基本盤。

從概念重構(gòu)到精神共鳴，這波操作穩(wěn)穩(wěn)地為“RED 新生代創(chuàng)作盛典”鋪平了道路。小紅書借用國(guó)民級(jí)作家的文學(xué)濾鏡，給全網(wǎng)有表達(dá)欲的年輕人做了一場(chǎng)頂級(jí)的心理按摩?！安菖_(tái)”徹底告別了逃避專業(yè)的借口標(biāo)簽，順理成章地進(jìn)化成了不完美也敢開場(chǎng)的底氣。

02

爺爺不泡茶聯(lián)動(dòng)櫻桃小丸子

把童年回憶洗成社交貨幣

今年夏天，聯(lián)名圈又添“新人”了，爺爺不泡茶聯(lián)動(dòng)國(guó)民級(jí) IP 櫻桃小丸子，在全國(guó)門店同步開啟一波限定搶購(gòu)。不僅有全新草莓系列飲品和聯(lián)名周邊丸趣來(lái)襲，整套設(shè)計(jì)還都是小丸子原版畫風(fēng)。消費(fèi)者掃碼進(jìn)入小程序，可以抽取由原版日語(yǔ)聲優(yōu)配音的“小丸子語(yǔ)音杯墊”。這種極致的細(xì)節(jié)還原直接讓年輕人心甘情愿地去交這筆“童年保護(hù)費(fèi)”。

這次跨界的狠招在于精準(zhǔn)拿捏了能夠橫跨三代人記憶的情緒開關(guān)，順勢(shì)撬開了家庭消費(fèi)場(chǎng)景。品牌完全摒棄了簡(jiǎn)單粗暴張貼主視覺圖的套路，巧妙地將畫作中的“日常感”拆解進(jìn)包裝細(xì)節(jié)中。小玉晾襪子、櫻宏志看報(bào)紙、甚至爺爺打哈欠的弧度，全都被搬上了杯套邊角。

品牌用充滿生活氣息的日常插畫，消解了商業(yè)聯(lián)名的刻意感，讓買奶茶這個(gè)動(dòng)作順理成章地變成當(dāng)代年輕人尋找社交確定性的完美出口。爺爺不泡茶借此精準(zhǔn)狙擊了 Z 世代的情緒開關(guān)，給年輕人發(fā)了一張毫無(wú)說教意味的喝茶入場(chǎng)券。

03

雷鳥聯(lián)手品牌代言人蔣奇明

把臥室變成了私人影院

5 月 25 日，雷鳥官宣實(shí)力派演員蔣奇明作為品牌代言人，并上線了最新創(chuàng)意廣告短片。短片里，蔣奇明戴著雷鳥 GT Max 在臥室躺平秒切私人影院，甚至在片場(chǎng)角落沉浸觀影被抓包。這種毫無(wú)表演痕跡的真實(shí)松弛感，巧妙平替了 59° 視場(chǎng)角、杜比視界等冰冷的技術(shù)名詞，讓“把電影院搬進(jìn)家里”的體驗(yàn)瞬間具有了實(shí)感。

蔣奇明十年磨戲、拒絕人設(shè)的死磕精神，與雷鳥不搞貼牌、重倉(cāng)光學(xué)全鏈路自研的長(zhǎng)期主義完美咬合。脫離了刻意造梗和情緒煽動(dòng)，極具說服力的內(nèi)容本身自然生長(zhǎng)出了強(qiáng)大的破圈傳播力。

當(dāng)同行還在造詞包裝技術(shù)參數(shù)時(shí)，雷鳥已經(jīng)把 AR 眼鏡從極客專屬降維成了大眾娛樂的實(shí)體出口。品牌不再迷信虛假繁榮的流量泡沫，選擇用極具穿透力的人場(chǎng)匹配去呈現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者自然會(huì)主動(dòng)為這份踏實(shí)的科技感買單。

04

喜茶新圍擋變手賬

街頭手工桌拉滿氛圍感

最近，喜茶廣州石牌橋老店翻新，為了適配全新“工藝店”的定位，品牌沒有選擇千篇一律的商業(yè)化噴繪，而是在原木拼接的圍擋上安置了復(fù)古課桌椅，墻面錯(cuò)落點(diǎn)綴著手寫體文字，氛圍感直接拉滿。

課桌上放置的實(shí)體手賬本，大方開放給所有路過的行人自由創(chuàng)作。冰冷的施工隔離墻就變成了雙向互動(dòng)的城市留言墻，大眾留下的腦洞和對(duì)茶飲工藝的期待，都成了圍擋的一部分。

這種低成本、高互動(dòng)的場(chǎng)景創(chuàng)意，把無(wú)聊的裝修空檔期變成了與用戶持續(xù)對(duì)話的共創(chuàng)時(shí)刻。門店圍擋在這一刻徹底超越了基礎(chǔ)的宣傳預(yù)熱功能，順理成章地演變成品牌審美與松弛態(tài)度的具象外延。喜茶用極具網(wǎng)感的“松弛感”和“不完美主義”消解了商業(yè)廣告的距離感，讓新店在開業(yè)前就完成了與本地消費(fèi)者情感羈絆的體面續(xù)寫。

05

天貓美的重塑回家吃飯

用偷吃喚醒全民記憶

5 月 15 日國(guó)際家庭日，美的為重啟“回家吃飯”年度大 IP，聯(lián)手天貓打出了一張極具穿透力的溫情牌。官方全面避開了宏大空洞的團(tuán)圓敘事，精準(zhǔn)切中了一個(gè)所有人都經(jīng)歷過的微觀動(dòng)作——開飯前“偷吃一口”。

這波洞察最絕的地方，在于把抽象的“家”具象化成了“允許放肆的安全區(qū)”。打工人在外面必須時(shí)刻保持體面、講究規(guī)矩，回到家就能瞬間退化成嘴饞的小孩。短片通過還原新娘偷吃點(diǎn)心、兒子偷拿老媽醬牛肉甚至偷吃老爸貢品等真實(shí)生活切片，配合國(guó)民級(jí)兒歌改編的 BGM，一秒擊穿大眾淚腺。品牌全片沒有灌輸任何教條式的口號(hào)，憑借極其濃烈的“活人感”，直接讓各大社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)淪為全網(wǎng)網(wǎng)友的家庭故事分享會(huì)。

本次營(yíng)銷通過視角的“以小見大”，成功完成了經(jīng)典 IP 的國(guó)民級(jí)煥新。天貓與美的徹底剝離了商業(yè)視角的居高臨下，用一個(gè)高度統(tǒng)一且真實(shí)的市井動(dòng)作，完成了社會(huì)情緒的精準(zhǔn)占位。這種克制又溫暖的情感傳遞，跨越了短期的流量曝光，為品牌沉淀下極其厚重的長(zhǎng)期好感度。

06

伊利牧場(chǎng)聽勸式營(yíng)銷

把寵粉拍成連續(xù)劇

近期，伊利牧場(chǎng)聯(lián)手喜劇組合小力士，交出了一套教科書級(jí)別的“聽勸 2.0”范本。官方起手就把代言人選擇權(quán)完全交給網(wǎng)友，在評(píng)論區(qū)接住粉絲“給小力士一個(gè)商務(wù)”的瘋狂許愿后，不僅光速官宣兌現(xiàn)承諾，更把一場(chǎng)常規(guī)的商業(yè)合作，徹底爆改成了全網(wǎng)自發(fā)狂歡的“催更連續(xù)劇”。

這波操作最絕的地方，在于品牌果斷放權(quán)讓廣告褪去生硬的“班味”。廣告短片完美嵌套進(jìn)爆款喜劇宇宙里，雷子帶飛商務(wù)、張呈“咬碎后槽牙”等爆梗密集輸出。劇情用兩人為了爭(zhēng)名額瘋狂內(nèi)卷的尷尬反轉(zhuǎn)，順理成章地托出了“3.8 倍蛋白濃縮乳、四重果醬”等硬核產(chǎn)品賣點(diǎn)。藝人的“有梗有料”與產(chǎn)品的“真材實(shí)料”實(shí)現(xiàn)了神級(jí)對(duì)齊。

線上線下的長(zhǎng)尾布局同樣把寵粉細(xì)節(jié)拉滿。面對(duì)粉絲“求物料”的心聲，品牌火速放出對(duì)應(yīng)組合成立兩周年的 228 張高質(zhì)感海報(bào)，并迅速上線京東專屬鏈接。線下甚至直接在北京便利店為兩人打造了全包圍的專屬“痛店”，地貼、吊旗、一比一立牌全部安排到位。這種“粉絲想要，官方秒回”的互動(dòng)節(jié)奏，把大眾的打卡熱情順滑地轉(zhuǎn)化成了真實(shí)的銷量增長(zhǎng)。

07

心相印整頓街頭小店

100% 好紙巾接管市井煙火氣

今年 520，心相印聯(lián)合代言人樊振東發(fā)起“10000 家煙火小店煥「心」計(jì)劃”，帶著 100% 原生木漿好紙巾直接殺入線下餐飲終端。品牌不僅向全國(guó)餐飲界遞上“煥心公約”，還為加入計(jì)劃的店鋪設(shè)計(jì)了專屬的“100% 好紙巾安心認(rèn)證”標(biāo)識(shí)，把無(wú)形的品質(zhì)承諾變成了清晰可見的門店招牌。

線下動(dòng)作精準(zhǔn)截流，首站空降廣州，把優(yōu)質(zhì)抽紙鋪進(jìn)了銀記腸粉等老廣私藏店鋪，從進(jìn)門立牌到桌面紙巾完成全視覺覆蓋。線上聯(lián)手抖音生活服務(wù)開啟全民共創(chuàng)，發(fā)起“我為家鄉(xiāng)寶藏小店簽公約”挑戰(zhàn)賽，讓網(wǎng)友主動(dòng)給私藏小店拉贊助。同時(shí)，官方帶頭拋出“100%，就選”的句式瘋狂玩梗，引發(fā)各路藍(lán) V 和網(wǎng)友拿電量、大蔥花式接龍，用極具網(wǎng)感的互動(dòng)把健康用紙理念輕松擴(kuò)散到全網(wǎng)。

這次營(yíng)銷跳出快消品傳統(tǒng)的貨架思維，把最接地氣的市井餐桌變成了直接的產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)。心相印用一套線上造勢(shì)加線下落地的戰(zhàn)術(shù)布局，成功搭建了用戶、小店、品牌三方聯(lián)動(dòng)的傳播陣地。品牌堅(jiān)守 100% 原生木漿品質(zhì)，通過實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)守護(hù)大眾健康日常，極其漂亮地完成了從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者到標(biāo)準(zhǔn)落地者的身份轉(zhuǎn)換。

結(jié)語(yǔ)

下周一就是六一兒童節(jié)，阿廣提前祝你無(wú)論幾歲，童心不變，快樂到老！

一起和五月說拜拜，和六月 say Hi Hi~

BRAND MARKETING

下周營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)

6.1 周一

兒童節(jié)

6.5 周五

芒種、世界環(huán)境日

6.6 周六

全國(guó)愛眼日

CREATIVE ADVERTISING

Good 掰！